第二讲 走进财智时代
“财富是生产力之母，智慧是生产力之父，只有这两者的搭配和作用，才能生出一窝活泼可爱的新的生产力的时代产儿来，也就进入了我所讲的财智时代。”
“西方已经进入知识经济时代，古老的中国则像一条正在穿跃时空隧道的巨龙，龙头已经进入知识经济时代，龙身处在工业经济时代，龙尾还在农业经济时代。”
——王志纲
背景简介
1999年11月18日，由人民日报华东分社主办，解放日报、文汇报、新民晚报、东方电视台、上海电视台、上海有线电视台协办的中国第二届策划峰会在上海浦东新亚汤臣大酒店召开。中国企业联合会副会长艾丰、国务院发展研究中心局长李泊溪、国家信息局副主任胡小明、日本野村证券、法国罗兰贝格顾问公司等国内外专家也参会并作了发言。
这次大会本应是中国的策划业总结反思、继往开来，再上台阶的一次转折，但却发生了个别人因排名问题而扰乱会场的闹剧。其后不久何阳入狱，紧接着是媒体的讨伐，行内人的倒戈，策划界寒流滚滚。这不能不说是中国策划界的悲哀。面对这纷乱的场景，王志纲借用马克思的话来表达自己的立场：“当黑格尔被奉上圣坛的时候，我是坚定的黑格尔批判者，当人们把黑格尔当落水狗来打的时候，我却要说：我是黑格尔的学生。”
以下是王志纲在大会上发言的整理稿。
记得早在一个世纪前梁启超先生曾预言，20世纪是没有英雄的世纪，因为人人都可以成为英雄，并称之为“真文明”。当历史的车轮悄然驶入21世纪的时候，我深信，英雄往往出于市场经济的草泽之中。一个真正的文明终于到来了。这种文明的特点，我把它概括为：财智时代。
1.时代的壶口奇观
今天每一个成功的人，多会在心眼里赞美自己所处的这个时代。的确，这是一个人性空前解放的时代，也是一个人人都有机会获得成功的时代。作为一个在市场经济的海洋里已经泡了七八年的知识分子，我深深感到自己的确遭遇到了一个非常伟大的时代，正所谓数千年未遇之变局，就像万里黄河一样，经过历史的九曲十八弯，到了秦晋高原的时候，突然遇见了壶口奇观，于是奔腾直下三千尺，挟泥裹沙，气势磅礴。中国历史的发展长期处在一个量变的过程，是积累的过程。
我愈来愈强烈地认为，在中华民族的文明史上，就文化和精神层面而言，真正能够跟今天相媲美的时代只有一次，就是群星灿烂的春秋战国时代。所谓春秋战国，按照中国的分代史来说，正是奴隶社会向封建社会转换的前夜。正是因为这个转换，才有了小国八百，诸侯三千，才有了合纵连横、诸子百家、百家争鸣，产生了很多非常伟大的思想和实践。当这些伟大的思想和实践沉淀下来的时候，几乎构成了今天中华民族赖以立于世界民族之林的重要精神和文化财富的基础。相比起春秋战国这个高峰，可以说几千年下来，大都是平缓的河流，都是一种传承，但今天我们终于有机会又遇到了一个黄河壶口，也就是中国从一个封闭的社会走向了开放的社会，从一个物质极其匮乏和短缺的社会走向了一个相对富裕的社会，从一个几乎只能够纵向的传承文明到了一个像喇叭口一样交融互动的八面来风的新时代。正是在这个大交汇、大冲突、大整合的背景下，终于孕育出了一个新的百花齐放、百家争鸣的时代。中国的文艺复兴时代即将到来了。
站在历史的舞台上，我们越来越看到两股力量的强大，一个是财富，一个是智慧。这二者的联姻、碰撞、交融，共同演奏出一阙动人心魄的交响乐。财富是时代之父，智慧是时代之母。透过历史发展的脉络回顾昨天，展望明天，也许我们会理解得更为深刻一些。
如果说目前的中国，正掀起一个疯狂的财富浪潮，大概不会有多少人反对。以美国《财富》杂志在中国上海所举办的财富论坛为最高标志，在这个背景下，几乎中国所有的传媒都开辟了冠以“财富”字头的周刊、专栏。“财富”从人们避之不及的“肮脏”字眼一夜间变得分外夺目璀璨。而中国的新闻界，每年最热闹的大戏之一，就是美国的《福布斯》一旦公布中国的富人排行榜的时候，又将会在整个中国形成一个自上而下的新闻狂炒和追逐财富的浪潮。在这场前所未有的财富运动、富翁竞逐中，鱼龙混杂，回过头来看中国从早期的《福布斯》介绍十大富翁到现在，有多少泡沫富翁，又有多少纸扎的富翁啊。而据我了解，由于首富具无穷的含金量，一些“聪明过人”的老板竟跑到美国去做秀，把自己包装成富翁，通过洋人以夷制华，再反销到中国来。当然，选择这一“终南捷径”的目的，是为了实现“空手套白狼”的致富梦想。在这场财富时代的洪流中，很多知识分子也勇敢地跳进来，以至于我们的学者守不住清贫的课堂，以至于我们的艺术家纷纷挽着裤腿下海，开始彻底地扬弃、迅速地别离以往所谓的自尊和清高。
这说明，第一，这的确是一个追求财富的时代，压抑了几千年的逐利之心不再耻于言利了；第二，几乎是所有世俗的人都认为万般皆下品，唯有财富高，以财富来界定一个人是否成功，财富的多寡来界定一个人成功的大小。
在这样一种坐标之下，整个社会都发生了一场非常剧烈的变革，包括人们的伦理道德和价值取向，都发生了天翻地覆的变化。我无意于对这一变迁作道德评价，但却像观察一个因加入添加剂正发生着剧烈化学反应的烧瓶一样，庆幸自己赶上了一个十分难得的有效观察和认识人类社会及历史文化的大时代。
当所有的人都开始渴望尝试一个共同的选择的时候，这就预示着时代要改变了，时势要出英雄了。
20世纪80年代末90年代初，我在广东省曾当过七八年的记者，有幸目睹和经历了中国市场经济的孕育过程。这个过程中我曾经帮过最早下海的老板们，他们曾经是农民包工头或城市贫民，或游离于传统体制外门槛外的边缘人，为了改变命运，他们最先商海弄潮。站在推动中国市场经济的立场，我充满激情地帮助他们，帮助他们致富的同时还为他们讴歌，何处是农村，何处是城市，发自内心地为他们的富有和成功礼赞。但是后来，我又非常难堪地看到，当这些并不代表社会精英阶层的人登上了市场经济的主流舞台的时候，给整个社会带来了道德滑坡，沉渣泛起。更可悲的是，当这些人成了主流的时候，我看到的很多知识分子们，不惜纡尊降贵以附骥尾，更有甚者，甘于随波逐流，还自喻为“狗群里学狼叫”，自嘲“只有先流氓化，然后才能绅士化”。
当我看到很多知识分子也把这种暴发户获得成功的道路当成必然之路，当成终南之道的时候，我就不禁开始为这个民族担心，为这个国家的前途而担心。但理智又告诉我，中国的知识阶层必须下海，只有通过下海来显示自己的实力和价值以后，再来引导这个时代，使中国早一点走出浊浪滚滚的江流，走上一条健康的、良性的、高雅的道路，在这个基础上才有可能重建文明，重建文化。也就是说，与其临渊羡鱼，不如退而结网。
2.金钱只是顺带的结果
这种背景注定了我们这代人下海的目的不能与纯粹暴发户等量齐观，一切不只是为了钱。所以当初我下海的时候就说过这样一句话：我的经济压力并不大，金钱只是顺带的结果。
下海不为钱是假的，只为钱又迷失了自我。当顺带获得了财富的时候，我主要获得了什么呢？事业愈成功，我愈忘不了要三省其身，扪心自问。我一直坚信这么一句话：“物质的力量只能用物质来摧毁。”通过这些年的混迹商海，颇感到一点欣慰的是，我不仅维护了个人的自尊，也维护了知识的尊严。事实证明，我们正进入了一个微妙的时代。当"知识女神"与所谓的"财神"进行沟通的时候，她已经不只是一个仅作婢女的陪衬了。
正当我们这支知识先遣队在大江南北、长城内外跋山涉水的时候，令人始料不及的是，忽如一夜春风来，千树万树梨花开，从美国的硅谷和华尔街，一个个脚踩数码和风险资本风火轮的信息时代的“红孩儿”杀进了中国。这些大把烧钱的知识精英被媒体称为知识英雄，当这些数码英雄进入中国大地的时候，北京中关村发出了新的宣言，说是知本家时代到来了，资本家时代过去了。谁都为它感到震动和欢呼，很多青年人热血沸腾。当张朝阳作为中国的民族英雄，登上《财富》论坛讲演的时候，多少年轻人都认为，挣大钱实在是天底下再容易不过的事情了。
当别人欢呼的时候，我常常保持一分冷静。我不喜欢用"知本家"、"知识经济"这些概念。我认为是双重本位，是财富和智慧的互相为用，构成了有中国特色的知识经济时代。财富是生产力之母，智慧是生产力之父，只有这两者的搭配和作用，才能生出一窝活泼可爱的新的生产力的时代产儿来，也就进入了我所讲的财智时代。
西方已经进入知识经济时代，古老的中国则像一条正在穿跃时空隧道的巨龙，龙头已经进入知识经济时代，龙身处在工业经济时代，龙尾还在农业经济时代。
3.走进“财智时代”
为什么叫“财智时代”呢？我认为，“财智时代”是相对于西方“知识经济时代”的中国化的解读方式。
在西方，人类已进入知识经济时代，中国的知识分子正热血沸腾，只有深深扎根于脚下这片沃土、深谙中国国情，并不断实践的人才能够实现知识向财富的转换，完成智慧和财富的对接，无愧于财智时代。
当西方已经完成工业化过程、正昂首走向知识经济时代的时候，古老的中国则像一条正在穿越时空隧道的巨龙，尽管龙头已经开始和世界对接，探向信息时代、知识经济时代，而龙身还在完成工业化的过程中，至于龙尾则尚处在落后的农业时代。巨龙翻身，三种文明同时升腾、激荡。
在中国社会漫长的发展历程当中，知识分子是一个无根阶层，没有独立的自尊、自信的本钱。我们一直在思考这个问题，即知识如何才能成为经济？拥有知识的人，如何才能成为主流社会的代表，如何才能确立自尊、自信、自立、自强、自持这样“五自”？如何才能改变千百年来形成的文人无形、同室操戈、文人相轻种种弊端？那么，从这个意义上说，我认为知识经济给今天的中国送来的第一个大礼就是中国的知识分子开始找到自信了。
古典经济学之父亚当·斯密曾有句名言：“土地是财富之母，劳动是财富之父。”今天，我们可以说：“财富是生产力之母，智慧是生产力之父。”西方所谓知识经济时代，而在农业文明、工业文明、和后工业文明并存的中国，财智时代才是其更为准确贴切的表达方式。它既非纯粹的知识经济社会，也不同于往昔财为主智为仆的所谓财富时代，而是一个财智平等、以财求智、以智生财、财智相融的特别时代。
财和智的结合将推动社会的转型与发展。这两者尤如亚当和夏娃一样，只有他们的互相的结合，才有人类的繁衍，谁也离不开谁。由此知识分子将成为平分天下的另外一半，才有了今天我们得以同企业、老板以一种非常平等的方式同频合拍，推动社会进步。
在中国古代，有一种说法：“用师者帝，用友者霸，用奴者亡。” 这句话，现在我们回过头来看，仍很有道理。
附：中国智库有几种形态？
中国要搞改革开放，要搞市场经济，多元利益格局必然要出现。这时对智库的需求就出现了。当下中国智库，用中国语言来表述，就是分“圈养”、“放养”和“野生”这三种形态。
圈养型，如社科院、国务院发展研究中心等靠体制养起来的智库，很难做到独立超脱。是圈养动物就得看主人的眼色，但表面上又拼命要表现自己不是被圈养的，我是人格独立的。其实他们很难摆脱利益集团代言人的角色限定。
放养型，如深圳综合研究院、北大经济研究中心、清华国情研究中心等，他们一只脚踩在体制内，吃体制的好处；另一只脚踩在体制外，在外面打野食。有本事，你就脱离体制彻底独立出来。
野生型，比如王志纲工作室即是。野生智库最可悲之处，就是必须先解决水草问题，先要养活自己，做的项目从微观到微观。野生智库要看老板脸色行事，老板要什么，老板要刺刀见红、立竿见影、吹糠见米。老板的钱不好挣，有的在野经济学家，在策划费中甚至包括了发布会上人民大会堂、牵线约见京官等内容，因为只有这样才能挣到大钱。
王志纲工作室是被逼出来的。原本的打算是让导弹上刺刀，可老板说我是茶叶蛋、手榴弹，太高的东西不要。这就逼得我们必需从微观介入，先把自己养得膘肥体壮。我们帮助不少农民老板成就为亿万富翁，而我们获得的地位是从中超脱出来，让老板按工作室的规矩办事。
我们从微观介入，回到中观，最后开始关注宏观。宏观智库研究谁来买单？在中国这是个尴尬的问题。这要求你必须从微观介入，把自己养得膘肥体壮,然后再走向宏观。中观层面，一般都是被逼得无路可走时地方政府才会来找我们，比如云南“彩云之南”项目的研究。我们一无背景，二无关系，找上门的项目通常都是濒临绝境的项目。
王志纲工作室既是公司又不是公司。是公司，因为我们必须先养活自己；不是公司，因为我们把眼光瞄着中观和宏观。如果做公司只为了赚钱，我们早就和地产商捆绑在一起赚上大钱了。国家还没有让我们做宏观，这里有体制问题。等到那一天来临，我肯定，那些圈养智库都不是我的竞争对手。我对此充满信心。权威不是自封的，是刺刀见红打出来的。
假如一边是一个200万的地产项目，另一边是一个20万的国家项目，我肯定会派一个“团长”去搞那个地产项目，我自己带队来操刀这个国家项目。
4.我们的探索与实践
在这么一个转型过程当中，中国最早一批从事策划这个行业的人们，已经开始不仅被市场落实政策，而且也开始被官方落实政策。在人类社会发展的转换期，率先进入一个新兴行业的人们，大多是边缘人，由此，刚进入的时候往往是不能进入殿堂的，但是只要他们所做的与市场规律相吻合，只要他们能够有自己的操守，用自己的实力来不断地展现自己，最终将会汇入主流社会。
不管我们是有意还是无意，市场这个筛子已经给我们定了位，这个定位我想也正是市场所最需要的，是什么呢？我们自己也日益明确起来，这就是：我们是策略设计公司。
对“策略设计”更加通俗易懂的解释，就是要解决两个方面的问题：
第一，我们解决的是中国的企业“从哪里来，今天处于什么状态，明天将向哪里去”的问题。别以为这是一个非常简单的问题，失之毫厘，谬之千里。有很多企业发展不起来不是不努力，不是操作不到位，而是由于犯了南辕北辙、缘木求鱼，或者是刻舟求剑的方向性错误。“对于一艘没有目标的船来说，任何方向的风都是逆风。”
第二个要解决的是帮助企业判断一个项目“能不能做，做什么，怎么做”的问题。美的的案例是最典型的例子。美的电器两年前通过很多关系找到我们，要我们为美的开发的一个几百亩叫“美的海岸”的项目策划，我只为他们做了一个简单的咨询。但他们并未采纳我的意见。这个项目是美的集团在房地产最高潮的时候用高价买下的一块地，但买了这块地后一直不敢开发，不敢动，最后财务成本越来越大，苦不堪言，到了非动不可的地步。当时请我去，我看了以后得出结论：如果你非要做不可，那么只有一个选择，避开住宅，舍弃常规的开发，另外设计一个原创性概念，把这个概念开发完以后再开发住宅。
这个原创性概念是啥呢？就是利用美的家电王国的优势和顺德这个中国家电大型生产基地的背景，在这个地方做一个超级商业休闲广场，既提升这个区域作为顺德门户的地位又可起到幅射和聚合作用。这个购物广场靠低成本吸引珠三角地区甚至广州市的人开车到顺德买名牌电器。人气旺了，再开始带动周边的地产。当时讲完后，整个美的董事局拍手叫好，但最后落实时他们却认为操作非常复杂，最后他们另外找来一家所谓的房地产策划公司为他们提供全程策划，还是强行启动盖住宅。结果虽然省了不少事，房子盖起来了，质量也不错，就是卖不动，结果几个亿被套住了，然后又来找我，把这家策划公司骂了一通，说把他们炒掉了，自己上当了。我说，现在骂也没用了，原来我就讲，这个项目的难点不是一个设计和规划的问题，而是一个做什么的问题。这个问题都没解决，铸成大错，天王老子也没办法。
总结经验，我们作为“外脑”与企业家的合作，离不开几个问题的根本把握，从而帮助企业少走弯路，抢占市场竞争的制高点。第一是对未来规律和趋势的把握，这是一个企业家和策划家克敌制胜、保证成功的基本前提。第二是策略设计。每一个企业的核心能力都不一样，有的企业资金雄厚，操作能力不行；有的企业操作能力很强，资金却薄弱；有的企业操作能力、资金都不行，但是公关能力很强。核心优势是不一样的，关键的问题是怎么扬长避短，设计出适合其自身特点的发展策略和步骤。第三个问题是市场要素整合。当企业的思路明确以后，就必须走分工协作的道路，必须用开阔的胸襟和眼光，借助专业的各类智业公司，如广告公司、品牌管理公司、营销公司、资本运营公司等，利用他们的力量来使企业的发展以分工协作的方式往前走。在企业家指挥策略的操作实施中，策划人常常扮演顾问的角色，站在超脱的角度，用第三只眼睛来看待企业，使企业多一种声音、多一种视野，能够走得更好。
我对中国的策划人寄以厚望，我对我们这个会议寄以厚望。我也想在这个地方向大家表一个态，就是：坚冰已经破开，航道已经开拓，我们将会在我们力所能及的范围内，以良好的职业操守约束自己，认真负责地为客户服务。同时，对同行尽量地持之以诚，报之以善。让我们大家共同把各种力量整合起来，促使策划这个行业从稚嫩走向成熟，使中国的顾问行业能够在有中国特色的背景下，成长壮大，发扬光大。
附：让中国人知道什么叫“战略”
从当年新华社的名记者，到全国知名房地产策划专家，到现在成为从事企业和区域发展战略咨询的民间智库的领军人物，不管身份如何变幻，他总是喜欢把自己定义为一个“知识分子”，喜欢别人叫他“王老师”。
从开始下海，他就一直在寻找知识分子的“第三种生存方式”——既不依附于权贵，也不向金钱谄媚，而凭借自己的智力投身市场经济获取报酬，赢得尊严。
人物周刊：您讲过新华社是一个从政非常方便的途径，而且中国知识分子讲的是学而优则仕，权力对你的诱惑有多大？
王志纲：回顾我这辈子，最大的成就是有定力，不摇摆。我对我的人生有规划，从我跨入大学校园的那天，我就下定决心不从政。为什么？做人莫当差，当差不自由。从政就意味着你让别人掌握着你，命运不是自己控制，第二个我的性格是希望我自己走出一条路来，自立自强自尊自信，这是我所坚持的东西。第三，在这个实践过程中的确有很多诱惑，但不足以让我改变信念。
人物周刊：一个新华社的记者下海，辞了公职，还了房子，你的底气来自哪里？
王志纲：我下海挣的第一笔钱也是个传奇。听说我下海了，有个广告公司的董事长来找我，他说他接到很大的一单业务，很多人在抢。他就讲自己的优势，说和我认识，对方老板讲他只要能把王志纲请到，业务就给他。他让我开个价，说这个是出场费，像明星一样的出场费。
我就问旁边人，现在最大的明星是谁，他们说是毛阿敏。我问毛阿敏的出场费多少，他们说是五位数，我就数了下，个十百千万，我说那不行，那我肯定要六位数。如果知识的价值比不过明星的价值，那就是给中国知识分子丢脸。我就又问旁边现在像我在新华社这样的房子，外边卖得比较好的多少钱一平米，他们说如果120平方米的话，3800元/平米，那就45万左右。好，那就45万。半开玩笑的话说给他，结果第三天他就答应了。
人物周刊：1994年你下海时说，知识分子一定可以凭借自己的知识来创造财富，如果连我王志纲都不行，那中国的知识分子就没有希望了，你为什么有这种底气？
王志纲：中国要走向文明、自由、开放、繁荣，离不开知识，离不开智能，我作为中国知识分子的一员，作为中国最早赶上市场经济大潮的一员，我在广东，我在海边，如果我下海都淹死了，那就证明这个承诺是假的。我本来就是有水性的。如果连我都淹死了，就证明中国知识经济是假的。抱了这个心理，你就下去了。很多事情都是要算大账，这是没有数学模型的。
人物周刊：你现在做的策划这个行业，很多人对它评价不高，这些战略上的东西，捉不到，又摸不着，你怎么看待咨询这个行业？
王志纲：我在工作室创立之初，就告诉大家一句话，我们是一荣俱荣，一损俱损。王志纲工作室是中国的一个清流，我们能存在下去，这个行当就能存在下去，我们不能存在了，那这个行当就是污泥一片，不能存在了。这就是我的责任感和道义观。第二句话，这个过程中鱼龙混杂。很多人跟着我们沾了光，一荣俱荣，但是乌合之众最终会被淘汰掉。只要我们不倒，我们会穿越云雾，让中国人最终知道什么叫战略。
所以谈这个行业的时候，我们要关注的不是为什么鱼龙混杂，而应该是为什么有人成龙上天，有人成蛇钻草了。像当年麦肯锡走了出来，和他同时代的许许多多咨询机构死掉了。所以我跟我的员工们说别的我管不了，管好我们自己，我们已经走了15年，也许还有15年的道路，伴随着中国产生更多的世界500强，它们需要能够与它们对等的战略咨询机构，我们已经伴随一些走出去的企业走出了国门，假以时日，将会有更多的企业需要我们这样的机构。
2008年7月1日《南方人物》周刊第19期
《30年幕后推手专题文章：王志纲 民间智库的先行者》