日用陶瓷产品国内市场与营销

在经济新常态的背景下，我国日用陶瓷产业的发展机遇与挑战并存。为有效应对挑战和把握机遇，日用陶瓷企业有必要积极地进行战略转型和创新，特别是在营销方面。日用陶瓷产业传统销售模式主要以零售、批发为主，营销策略包括定制营销、差异化营销与文化营销；会展作为一体化的陶瓷商贸平台，其在塑造陶瓷企业品牌形象、促进销售方面发挥了关键作用；随着电子商务平台的崛起，日用陶瓷行业的营销开始了全方位内涵式、创新性的发展。

一、传统营销

（一）日用陶瓷产业的零售业态分析

在传统营销渠道建设方面，日用陶瓷企业主要有零售、批发、品牌专卖店、代理制等销售形式。面向一般消费者的零售，日用陶瓷企业的销售终端有百货店、日杂店、集市、小型超市、大型连锁超市、大型商场、企业品牌专卖店。随着中国经济发展进入“中产时代”，城镇化进程的加快，再加上日用陶瓷企业在渠道建设方面的投入加大，日用陶瓷产品的终端销售渠道也实现了升级，逐渐形成了一种以超市、大型卖场、企业专卖店、电商旗舰店为主的态势。电子商务平台给企业带来销量与品牌认知度的同时，各大电商平台品类快速扩充，也在凶猛地蚕食着线下门店；线下门店面临租金上涨和客流减少，更多的是缺少对供应链的把控能力和对消费者的触达能力，同样，新的竞争者、新的业态、新的技术以及顾客需求的快速变化，都给零售业带来极大挑战。

（二）日用陶瓷产业的批发业态分析

在批发渠道方面，随着移动互联网、物联网以及大数据对人们生活影响的日益增强，日用陶瓷产品的批发业态也随之发生了巨大变革。日用陶瓷的批发流通已经逐渐由线下转向线上，比如定位于大批量采购的B2B网站——阿里巴巴。然而不容忽视的是，与其他日用消费品相类似，我国各大产瓷区的日用陶瓷产品仍然还有很大比例是经由批发市场进入零售市场和消费者家庭的。因此，日用陶瓷企业在批发市场建立门店对其开拓市场、扩大销售规模尤为重要，即使是在电商日益完善、在线订货逐渐成为主导贸易模式的今天。特别在某些经济不够发达、物流基础设施不够完善、陶瓷卖场较少的三级、四级市场，零售商从大型批发市场进货还是其获得货源的主要方式。

通过分析分布于我国各省份的日用陶瓷批发市场，可以发现：

第一，在我国一些日用陶瓷主产区，比如江西景德镇、广东潮州、山东淄博、湖南醴陵等，这些主产区的批发市场属于典型的产地型批发市场。由于背靠区域内发展较为成熟的陶瓷产业集群以及专业市场，这些产地型批发市场因其先天优势而逐渐成为各区域最大的日用陶瓷产销集散地，产业发展一直处于良好态势。相对于其他省份市县的以陶瓷产品集散为主要功能的销地型批发市场，产地型批发市场的日用陶瓷交易额和市场增速相对会更高一些，这主要是因为“产地”与“销地”的市场定位不同。从日用陶瓷“产地”定位来看，产地由于具有相对完善的产业链，产业内企业间的分工与协作高度细化，这在带动陶瓷产品交易规模的同时，又扩大了产业影响力的辐射半径。特别是产地型批发市场还能更好地满足和适应日用陶瓷产业小批量、多品种、快交货的消费需求，因此，从日用陶瓷产品生产和消费特点来看，产地型批发市场在陶瓷产品物流、品种多样化、需求变化反馈、产品定制与交货等方面均有超过销地型批发市场的优势。而从“销地”批发市场的定位来看，其主要功能在于实现陶瓷产品的集散，在物流、需求变化反馈、产品定制与交货等方面要逊于“产地”批发市场。近些年来，随着电商平台企业的快速发展，比如阿里巴巴，在一定程度给“销地”批发市场造成了较大冲击，使得零售商和零散的客户对“销地”批发市场的依赖逐渐降低。所以，“销地”批发市场的交易额和市场增速也随之出现了一定程度的下降。

第二，在各省市众多的日用陶瓷批发市场中，相较于“产地”批发市场，“销地”批发市场占据的比重最大，分布也最为广泛，这表明批发市场还是日用陶瓷企业实现终端销售的重要渠道，特别是对于那些品牌知名度低、产品附加值低、产品定位低端的中小陶瓷企业而言。因为在渠道建设上，品牌知名度高、经济实力雄厚的日用陶瓷企业可以通过在产地以外的其他区域建立专卖店、加盟店的形式实现渠道拓展，因此，其对批发市场的依赖程度相对较低。毋庸置疑，在我国几大主要的日用陶瓷产区，品牌知名度高、实力强的陶瓷企业所占的比例还比较低，绝大多数是规模小、创新能力弱的中小企业。而各地发展起来的批发市场就为这些中小日用陶瓷企业开拓终端市场，特别是那些陶瓷卖场少的三四线中小城市、小城镇、农村等市场，创造了有利的条件。

（三）传统营销模式

日用陶瓷产业经过几十年的快速发展，已经形成了一些较为成熟而完善的营销模式，具体包括定制营销、个性化与差异化营销、文化营销等。在当前日用陶瓷产业发展进程中，这些较为传统的营销模式还有较强的生命力和较大的发展空间，在未来的产业发展中仍将占据一席之地，并对日用陶瓷产业的持续发展发挥着重要的推动作用。

1.定制营销是日用陶瓷企业拓展餐饮、酒店等集团用户的主要模式

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，对市场和消费者进行细分，并针对细分市场的个性化需求，专门组织产品设计、研发、生产与销售的营销模式。定制营销的核心特征包括：与客户（或者用户）间的双向沟通、满足个性化需求、柔性设计与生产等。

相对于工业陶瓷、建筑陶瓷、卫浴陶瓷等，日用陶瓷具有使用功能强、文化内涵高等消费特征，因此，特别适合于规模化定制和个性化定制。同酒店、宾馆、餐饮等大客户相比，面向普通消费者的产品零售在日用陶瓷企业全部收入中所占的比重显得相对较低。因此，针对酒店、宾馆、餐饮以及企事业单位等大客户，为它们提供定制瓷无疑是扩大企业销售量、提升品牌知名度的重要营销策略。当前绝大多数知名日用陶瓷企业都有专门的酒店用瓷、宾馆用瓷。例如，湖南华联瓷业通过与宜家、吉普森、星巴克、沃尔玛等全球一流企业合作，产品畅销全球80多个国家和地区，年出口创汇7000万美元以上，一跃成为国家商务部重点培育和发展的中国出口名牌。

2.差异化与个性化营销是提升日用陶瓷产品附加值的重要手段

近年来日用陶瓷企业间的竞争日益激烈，陶瓷产品趋向于高度同质化，这在一定程度上驱动陶瓷企业向“日用陶瓷艺术化、艺术陶瓷日用化”方向转型升级。审视我国日用陶瓷主产区近几年举办的国际陶瓷博览会，其最大的特色之处就在于绝大多数参展的日用陶瓷企业推出的陶瓷产品不再局限于传统意义上的、注重家庭使用功能的一般性陶瓷制品，而是在维持产品基本实用功能的基础上，积极地进行产品的艺术化和个性化升级，推出了一系列与用户生活紧密相关又充满创意的艺术化和个性化日用陶瓷产品。

3.文化营销是日用陶瓷企业提升品牌知名度的重要抓手

中国陶瓷产业经过上千年的发展，已经积淀了悠久而深厚的陶瓷文化资源，并且时至今日仍以其独特的文化魅力向世界展示着奇光异彩。站在当下，日用陶瓷企业在传承中国传统独特制瓷技艺、依靠现代科技进步提升产品品质的同时，将陶瓷历史文化资源优势融入到产品研发、品牌形象塑造方面仍需较大的突破。相较于其他资源，陶瓷历史文化资源因其具有先天的独特性、难以模仿性以及价值性，从而为日用陶瓷企业提升产品附加值、塑造品牌形象、向国际市场输出中国特色陶瓷文化创造了极为有利的条件。

深圳国瓷永丰源控股有限公司作为国礼、国宴用瓷的代表，其在凝结陶瓷文化、创造陶瓷精品方面树起了行业典范，并走出了一条与众不同的陶瓷文化营销之路。早在2003年，永丰源就已经打造了深圳观澜瓷谷，并建立了“以陶瓷文化资源衍生价值整合”为主题的文化创意产业园，定位于传播中国悠久的陶瓷文化和将现代元素及文化元素注入到传统产业中去。2012年，永丰源的陶瓷文化营销又迈出了崭新的一步，在北京设立了1000平方米的永丰源北京国瓷博览馆，成为京城文化产业的新亮点。2016年12月，永丰源还联合18家不同机构跨界打造首届“深圳最美夫人大赛”，倡导追求美好、高品质生活，传播“夫人文化”，特别推出价值3万元的全球限量版66头“夫人瓷”套具。“夫人瓷”传达出一种轻松雅致的生活气息，既承载了高品质的品牌形象，对外完美地传递了中国深厚的瓷文化，取得了很好的文化营销效果。此外，永丰源还积极走出国门，开拓海外市场，成功塑造了“AURATIC”高端陶瓷品牌形象，彰显了“中国陶瓷品牌”的知名度和美誉度。

二、陶瓷会展

在“互联网+”的数字技术时代，陶瓷展会在传播和传承陶瓷文化、吸引国内外陶瓷企业参展、客商参会观摩与商务洽谈、促进陶瓷中外商贸交流、推动陶瓷产业创新等方面仍然发挥着重要的影响力。对于我国众多陶瓷产区而言，比如江西景德镇、广东潮州、山东淄博、广西北流等，每年定期举办大型陶瓷博览会也已经成为一种行业惯例。

中国主要日用陶瓷产区之所以热衷于举办国际陶瓷博览会，主要原因在于陶瓷会展为加强国内外陶瓷企业、产业上下游企业、陶瓷产品创作者以及消费者之间的信息交流互动搭建了一个极为重要的沟通平台。因此，即使是在当前移动互联网连接一切的数字技术时代，会展这一重要的交流平台仍然不可或缺。尽管大多数日用陶瓷产品的交易是在网络上进行，这使得各陶瓷展会的线下交易额近几年呈现出一定的下降趋势，但是值得注意的是，某些产瓷区的陶博会现场交易额、内贸成交额、外贸成交额还是出现了较大幅度的增长，这说明陶博会在促进陶瓷产品销售方面的积极作用还十分明显。

当然，在看到陶瓷会展持续快速发展的同时，也要重点关注移动互联网、大数据和物联网等对会展经济产生的促进性作用。陶瓷会展的核心落脚点在于促进产业链上下游相关企业间的线下互动与交流，但限于时间和空间，参展企业只能携带有限数量的产品参展，而在未来较长的时间里更多的产品和服务交易将会发生在线上。因此，“展会+互联网”作为一种有很大发展前景和潜力的商业模式，其将成为推动陶瓷产业未来获得更大发展的重要驱动力。

三、电子商务

（一）陶瓷产品电子商务模式简介

在“互联网+”时代，随着消费结构的变化和新兴消费力量的崛起，日用陶瓷产业的营销也随之进入了陶瓷电商时代。相较于移动互联网，日用陶瓷企业传统的营销渠道存在着流通成本高、品牌培育周期长、市场覆盖面和市场份额难以快速提升等弊端，因此，进入“互联网+”时代，日用陶瓷企业除了继续经营好传统营销渠道之外，还积极创新营销模式，以进一步拓宽企业发展空间。为此，很多日用陶瓷企业紧跟时代消费潮流，与淘宝、天猫、京东等各大电商平台建立起紧密的合作关系，通过建立网上销售平台，实现线下与线上相结合，极大地提高了产品销量、品牌的市场影响力。

在接触和满足用户对陶瓷产品的需求方面，日用陶瓷企业的电子商务销售模式主要有B2C（商对客的直接销售，即Business-to-Customer）、O2C（商对客的专门定制，即Office-to-Customer）、O2O（线上线下相结合，Online-to-Offline）、O2O2C（在线配置型电子商务模式，即Online to Offline to Configuration）等。

根据陶瓷产业发展实际，日用陶瓷企业在各种电商模式的选择中主要分为两种：一种是由日用陶瓷企业下游代理商或经销商在电商平台开店进行网上销售，比如，景德镇地区的一些小规模日用陶瓷生产作坊。它们通过接收一些专业经销商或代理商的订单而专注于日用陶瓷产品的设计、制造环节，而陶瓷产品的销售环节则经由经销商或代理商通过在淘宝、天猫电商平台开设网店来实现销售。当然，这种电商模式实现有效运营的前提是代理商或经销商能够获得产品生产商（即品牌商）同意其在电商平台上开设网店，并且彼此之间能够在利益分配方面达成一致性意见。否则，代理商或经销商就可能会与产品生产商出现利益纠纷和冲突，最终导致产品生产商将网店关停或收归公司总部直营，无法发挥产业链上不同企业间的互补和协同效应。另外一种是由日用陶瓷企业自身在电商平台开设旗舰店进行全网销售。比如，景德镇红叶陶瓷股份有限公司，该公司不仅自己建立了功能全面的网上官方商城，而且还在京东商城、淘宝网等知名电商平台设立景德镇专卖店、官方旗舰店。

（二）借助第三方电子商务平台，探索“互联网+”

在电商方面，相对于工业陶瓷、建筑卫生陶瓷，日用陶瓷有着其他类别陶瓷产品无法比拟的先天优势，比如适合于网络平台的产品展示、相对较低的物流成本，等等。因此，各类日用陶瓷企业纷纷入驻电商平台，力求在移动互联网时代抢夺更多的线上市场份额。通过对各主流电商平台上日用陶瓷品牌进行统计，结果表明：在天猫平台上，日用陶瓷企业设立的专卖店有360多家；在淘宝平台上，从事日用陶瓷产品销售的店铺多达上万家；在京东商城上，日用陶瓷企业品牌专卖店多达597家。由此可知，第三方电子商务平台是当前众多日用陶瓷企业实现线上销售的主流渠道。大量日用陶瓷企业开设的网络自营店、专卖店，以及“海量”淘宝店铺，无不表明“互联网+”推动了日用陶瓷企业的营销模式创新，为陶瓷企业进一步开拓市场、提高销量增添了重要动力。

（三）建立专业化的行业垂直电商平台，引领行业发展

目前，中国陶瓷产业已经建立起一些专业化的陶瓷产品电商交易平台，比如2015年11月11日正式上线的国内首家陶瓷电商平台——水火土网络商城，以及成立于2008年以艺术陶瓷交易为主同时兼顾日用陶瓷线上销售的“景德镇陶瓷网”。其中，水火土网络商城是目前陶瓷行业电子商务平台的标杆。水火土网络商城是由山东淄博水火土网络科技有限公司运营，是目前国内规模最大、品种齐全的陶瓷在线交易平台之一，涵盖了各个陶瓷品类。该电商平台秉承“服务于陶瓷厂家，服务于消费者”的经营理念，通过利用先进的信息技术和电子商务管理系统，打造出使陶瓷企业、电商平台和消费者三方受益的B2B2C的商务模式，目前已经吸纳全国各陶瓷产区的1600多家陶瓷企业在该平台上开设厂家直营店，其中日用陶瓷企业有400多家，这极大地推动了陶瓷企业的“互联网+”战略。自上线运营以来，水火土网络商城在客流量、转换率、顾客重复购买率等指标方面均处于行业领先地位。

（四）自建电子商务平台，拓宽营销渠道

有实力的日用陶瓷企业除了依托第三方电商平台、行业垂直电商平台拓宽渠道之外，还可以打造独具特色的自有电商平台。目前，已经有一些日用陶瓷企业在这方面做出了有益的尝试。比如，由景德镇风韵陶瓷有限公司运营的“中国瓷器网”、景德镇陶瓷股份有限公司运营的红叶陶瓷网上商城。然而，同那些相对较为成熟和完善的第三方电商平台相比，这些由日用陶瓷企业自建的电商平台还不够完善，平台主要是展示企业自己的产品，比如陶瓷餐具、陶瓷茶具、陶瓷杯等，而对其他陶瓷品类却鲜有介绍和展示，并且在缺乏平台流量支持的情形下，平台主要是依托百度搜索引擎来进行市场推广，这在一定程度上导致这些企业自建电商平台的陶瓷产品成交量非常少，难以形成规模经济效应和取得理想的营销效果。因此，在未来电子商务模式拓展中，陶瓷企业单独依靠自身力量搭建电商平台可能会面临较大的困难，做好天猫、淘宝、京东等成熟电商平台仍然还是最为关键的。