第三章 感知渠道整合对消费者信任传递行为的影响研究

随着移动通信技术的迅猛发展与无线设备的快速普及，移动互联网渠道在商业交易中的重要性正在迅速增长（Dastane et al.，2020）。越来越多的企业开始进入移动电子商务市场（Mohd Paiz et al.，2020；Turban et al.，2018）。中国网络零售市场的发展也经历了从PC互联网向移动互联网环境的升级与拓展。例如，阿里巴巴集团的B2C在线零售商天猫（Tmall.com）在2012年推出了移动购物应用平台。毫无疑问，电子商务企业通过提供新的基于移动互联网的商业服务，希望扩大其销售额与市场占有率，从而提高销售收入（Lee & Kim，2010；Yang，Chen，et al.，2015）。然而，电子商务市场的成功不一定能保证移动商务市场的成功，因为两个市场之间存在显著的差异性（Kourouthanassis & Giaglis，2012；Wang et al.，2013）。第一，与传统的PC互联网相比，移动互联网环境下基于移动信道的无线交易数据容易遭受信息截获与破解（Lu，Yang，et al.，2011）。第二，与PC相比，移动设备具有相对较小的显示屏幕、处理器速度相对较慢、存储有限等特点，这些特征都会影响消费者对移动商务的采纳意愿。第三，移动互联网环境下基于位置或情景的服务通常会显示用户的位置，因此，这也提高了用户对隐私的关注（Xu et al.，2009；Chopdar et al.，2018）。移动互联网的这些固有的风险可能导致消费者不信任这些服务及其提供商，不太愿意采用其新推出的移动互联网服务。因此，建立消费者信任有助于促进消费者对移动互联网服务的接受程度，也就是说消费者信任在PC互联网向移动互联网服务成功拓展的过程中具有至关重要的作用。

在学术界，尽管已有文献对移动互联网环境下的消费者信任进行了大量研究（Chen et al.，2020；Kim，Shin，et al.，2009；Chong et al.，2012），但大多数研究仅探究了移动互联网（单渠道）环境下消费者信任的前置影响因素。尽管有一些研究开始涉及多渠道环境下消费者对移动互联网服务的信任（Cao et al.，2018），但仍未明确基于渠道整合视角的PC互联网服务和移动互联网服务之间的信任传递过程及其对消费者行为的影响机制。此外，已有研究往往将移动互联网服务视为一种新技术，并基于技术接受模型（TAM）等传统技术接受理论来解释移动互联网服务的采纳行为（Sharma，2017）和创新扩散行为（Rafique et al.，2020）。较少有研究从消费者为中心的角度，考虑其感知收益与成本权衡，分析消费者使用移动互联网服务的态度与行为。移动互联网服务的用户与在组织环境中使用传统信息技术的用户不同，移动互联网服务的用户具有双重角色：技术用户和服务使用者（Yang，Chen，et al.，2015；Kim et al.，2007）。因此，在解释消费者对这些创新服务的使用意愿与行为时，应当从移动互联网服务的正向收益与负向付出两个方面综合考虑其对用户意愿的影响。基于此，本章拟从渠道整合视角研究消费者信任传递过程及其对消费者使用移动互联网进行购物的感知收益、感知风险与移动商务购买意愿的影响机制。

基于信任传递理论，本章研究了信任传递过程中信任源、信任目标、信任源与信任目标之间的关系，以及感知渠道整合对消费者信任传递过程和移动购买意愿的影响。本章的研究问题如下：在零售企业从PC互联网渠道向移动互联网渠道拓展的过程中，（1）信任源（消费者对零售企业的PC互联网渠道的信任）如何影响信任目标（消费者对零售企业的移动互联网渠道的信任）？（2）信任源与信任目标之间的关系（感知渠道整合）如何影响信任源向信任目标的信任传递过程，并如何影响消费者在该零售企业的移动互联网渠道的购买意愿？