第二章 主要概念界定与文献综述

第一节 主要概念界定

无线互联时代，线上与线下、社交与商务的融合已成为现代商务模式发展的趋势（Yang et al.，2017；Cai & Lo，2020；Seck & Philippe，2013）。越来越多的零售商开始基于多个渠道为消费者提供商品或服务，以满足消费者不同的购物需求和偏好（杨水清，2015；Yang et al.，2017）。与之对应，多渠道零售和新兴的全渠道零售模式及其消费者行为成了学者关注的热点（Yang et al.，2017；Cai & Lo，2020；Mainardes Emerson et al.，2020；Yang et al.，2019）。本部分将对多渠道类型、多渠道零售和全渠道零售的相关概念及其范畴进行界定。

一 多渠道类型

基于已有文献（杨水清，2015；杨水清，2012；赵礼强、郭亚军，2010），本书将多渠道类型按照其控制主体的不同分为四种类型：水平整合型多渠道、垂直整合型多渠道、分散混合型多渠道和部分整合型多渠道。其中，水平整合型多渠道与垂直整合型多渠道属于同一主体/企业控制的多渠道模式；分散混合型多渠道和部分整合型多渠道则属于不同主体/企业控制的多渠道模式。

水平整合型多渠道模式是指生产厂商没有组建本企业的直属分销渠道，其产品由第三方的同一主体负责其线下渠道与线上渠道的分销。例如，我国一些图书出版社将书籍销售业务交由新华书店在其实体店和网店上进行销售。垂直整合型多渠道模式则是指产品的生产企业自己组建线下渠道与线上渠道进行多渠道销售，而不使用其他代理分销商。垂直整合型多渠道模式的产品生产、分销、物流和售后等均由同一生产企业负责。例如，我国银行业均采用垂直整合型多渠道模式。分散混合型多渠道模式一般指由一个生产企业和多个分销商组成的多渠道销售模式，其线上渠道与线下渠道分由不同分销商控制。例如，图书出版商将图书由当当网进行线上销售，而线下销售则由新华书店在实体店销售。部分整合型多渠道模式则是指生产企业组建了自己的线上渠道进行销售，同时还在线下实体店由专业的实体零售商进行产品分销。部分整合型多渠道模式最大的特点是其线下渠道与线上渠道分别由不同主体控制，生产企业自己控制线上渠道的销售，而线下渠道则由传统零售企业控制。例如，大部计算机公司通常采用部分整合型多渠道模式。

本书的主要研究目标是揭示感知渠道整合对消费者行为的影响机制。依据分类理论可知，人们是基于一致性与相似性对现实世界的思想、观念和对象进行分类而认识世界的（Ozanne et al.，1992）。当人们认为信息目标与来源存在某种联系或一致性时，他们会将其在记忆中归为同一类进行评估（Escalas & Bettman，2005）。在本书的研究情景下，感知渠道整合的过程是基于消费者感知渠道之间所具有的某种紧密联系而实现的（Yang et al.，2017；Chen et al.，2020；Campbell，1958），而同一主体控制的多个渠道之间存在的紧密联系有利于促进消费者的感知渠道整合。因此，基于分类理论与研究情景，本书将研究对象限定为同一主体控制的多渠道整合模式。

二 多渠道零售

多渠道零售是指使用多个渠道同时作为销售和订单完成的途径的一种零售模式（杨水清，2015；Verhoef et al.，2015）。随着移动电子商务等新兴电子渠道的快速发展，越来越多的企业在保持线下实体营销渠道的同时，开始通过线上电子渠道销售商品或服务。多渠道模式下的消费者行为研究受到越来越多的学者关注（杨水清，2015；Verhoef et al.，2015；Chang et al.，2019）。由于渠道之间存在替代与互补效应，相较于单渠道模式下的消费者行为，多渠道模式下的消费者行为更复杂（Yang et al.，2017；Chang et al.，2019）。已有文献对线上渠道和线下渠道之间的协同机制的研究结果并不一致，例如，一些研究（Kwon & Lennon，2009；Kim & Park，2005；Yang et al.，2011）发现多渠道消费者行为受到线上渠道与线下渠道之间的正向协同效应影响；而另外一些研究（Falk et al.，2007；Montoya-Weiss et al.，2003）则发现多渠道消费者行为受到线下渠道与线上渠道之间的负向侵蚀效应影响。还有一些研究认为多渠道消费者行为不仅受到线下渠道和线上渠道之间的正向协同效应的影响，而且受到其负向侵蚀效应的影响（Yang，Lu，& Chua，2013；Chang et al.，2019；Verhoef et al.，2007）。这种研究结论上的不一致性限制了人们对渠道协同机制及其对消费者行为的作用机理的理解，阻碍了研究的进一步发展。因此，了解多渠道模式下消费者的消费动机和行为特征，并据此构建营销策略是企业竞争生存的关键。已有文献在研究多渠道模式下的渠道协同与侵蚀效应及其对消费者行为的影响时往往忽略了渠道整合水平，而渠道整合水平对影响消费者行为的渠道协同与侵蚀效应存在重要的影响（Goraya et al.，2020；Yang et al.，2017）。因此，已有研究仍缺乏对多渠道模式下感知渠道整合与消费者行为之间关系的系统探究。

三 全渠道零售

全渠道零售的概念最早出现在《哈佛商业评论》2011年第12期的论文《购物的未来》（Rigby，2011）。由于目前全渠道零售的研究还处于初始阶段，学术界对全渠道零售的定义仍未形成一致的定论（李飞等，2018；Cai & Lo，2020；李飞，2014；Verhoef et al.，2015；Saghiri et al.，2017；Yang et al.，2019；Ailawadi & Farris，2017）。李飞（2014）从营销学角度将全渠道零售定义为“个人或组织为了实现相关利益者利益，满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，采取线上和线下尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合的营销模式”。Verhoef等（2015）则从管理学视角将全渠道零售定义为“企业对众多渠道和顾客接触点进行协同管理，从而优化跨渠道的服务质量和顾客体验”。最近，还有一些学者从供应链视角（Saghiri et al.，2017；Song & Song，2020）和渠道管理视角（Cai & Lo，2020；Ailawadi & Farris，2017）对全渠道零售概念进行了界定。

从本质而言，全渠道模式是多渠道模式的数字化与移动化发展的全新阶段，它涉及基于移动互联网、大数据和人工智能等数字技术驱动的有形店铺、无形店铺和社会化媒体的深度融合与互动。全渠道零售与多渠道零售的主要区别如表2-1所示。基于现有研究（李飞et al.，2018；李飞，2014；Verhoef et al.，2015；Ailawadi & Farris，2017；Song & Song，2020），本书基于消费者视角将全渠道零售定义为企业以顾客为中心，利用移动互联网整合其有形店铺、无形店铺和社会化媒体渠道等线上渠道与线下渠道，将顾客在各种不同渠道的购物、娱乐和社交体验无缝连接，并最大化其综合体验的一种商业形态。

表2-1 多渠道零售与全渠道零售的比较分析

全渠道消费行为是典型的多渠道消费行为（Verhoef et al.，2015）。学者将多渠道消费行为划分为两种类型（Lee & Kim，2010；Beck & Rygl，2015）：（1）同一主体控制的多渠道消费行为；（2）不同主体控制的多渠道消费行为。鉴于全渠道模式是多渠道模式的新发展阶段，本书依据渠道控制主体的不同将全渠道模式划分为两种类型：（1）同一主体控制的全渠道零售模式，该模式下的有形店铺、无形店铺和社会化媒体均由同一企业控制，例如国美、苏宁和银泰百货等；（2）不同主体控制的全渠道零售模式，该模式的不同渠道由不同企业控制，例如永辉超市、华润万家和三只松鼠等，该类企业的无形店铺主要与京东、天猫、美团等第三方商业购物平台合作。或者如优衣库、真维斯和美特斯邦威等企业的社会化媒体主要与蘑菇街、美丽说等第三方社会化商务平台合作。本书研究对象为同一主体控制的全渠道零售模式。以下相关文献分析将围绕同一主体控制的全渠道消费者行为研究展开。