（四）消费主义：全民狂欢VS隐形贫困

1.消费主义思潮传播总体态势

消费主义起源于20世纪的美国，伴随着福特主义及“二战”后发达资本主义国家经济复苏而产生和发展。消费主义是在全球化的推广下而扩张的资本主义意识形态，全球化进程和改革开放政策使得消费主义得以传入中国。传统文化中的面子文化，也使得消费主义能够被国人接受和推崇，由此民众的消费欲望不断扩大。消费主义的实质是资本逻辑制造出来的服务与资本逻辑的附属意识，其本质上是一种视消费为人生最高目的的价值观。

消费社会中，人们的消费需求远远超过基本生存需要，大众传播很大程度上刺激了人们的消费欲望。社交媒体成为人们消费欲望生产的载体，广告的大面积投放整合了消费群体，形成消费场域。

消费主义的传播呈现明显的商业取向，主要表现在商家的营销活动以及消费者的消费行为中。商家通过广告，倡导消费主义的生活方式以及价值观念，刺激受众的购买欲望。消费主义在中国的传播呈现出由大城市向中小城市下沉，由高收入阶级向普通收入阶层渗透的趋势。新兴媒介技术与消费生活相互渗透，使被制造出的消费意向以中性的、信息化的方式迅速渗透和传播。

从总体的传播过程来看，消费主义在社交媒体的传播过程中，呈现出日常生活化转向，并采取文化寄生的方式改变了以往直接交锋、鲜明对抗的传播方式，将其价值观转化为人们的日常消费品，从日常生活领域渗入受众的思想观念中，将人们的日常生活场域变为消费主义传播的新聚焦场域。消费主义思潮构建了一套符号影像系统，将其意识形态属性进行通俗性和去政治化的转向，表征为一种流行和时尚的生活方式，勾起人们的幻想和追求欲望。

2.典型案例分析

（1）2019年2月“猫爪杯”走红

2月26日，星巴克官方发售其2019年樱花主题系列杯，其中一款造型独特的“猫爪杯”赚足了网友们的眼光。这款“猫爪杯”在当日一经发售，就被哄抢一空，甚至有一些顾客因为抢夺“猫爪杯”在星巴克店里大打出手。面对“猫爪杯”爆红的场面，星巴克官方有些始料不及，当日便通过官方微博宣布，“猫爪杯”正在加急补货，并即将登录星巴克天猫官方旗舰店。随即关于星巴克“猫爪杯”的话题在微博、微信等社交平台及以抖音为代表的短视频应用上迅速发酵，连续几日占据微博实时热点排行榜及微信朋友圈，被网友们戏称为星巴克的“圣杯战争”。“猫爪杯”这一网红产品，依托互联网技术被推上舆论的风口浪尖，其背后所承载的消费文化意义已经由相对边缘的网络文化进入到更加广泛的社会文化范畴之中。

（2）哄抢优衣库×KAWS联名款服饰

据《南方都市报》报道，2019年6月3日，日本快时尚品牌优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列于当日正式发售后，一众年轻消费者早早排队等待开店抢购。根据媒体报道，全国各地都出现了抢购热潮，有人在天刚亮的时候就已经到优衣库门口排队。在抢购过程中，顾客互相争抢撕扯，部分卷帘门和店内模特被损坏，场面一度陷入混乱。

KAWS是美国著名的街头艺术家，后来衍生为他创立的潮流品牌。该品牌最标志性的××图案是KAWS最初在街头涂鸦时使用的，极富叛逆精神和想象力。后来KAWS不断将经典卡通变成拥有“×”形双眼和骷髅头骨的形象，把随性的××涂鸦带到了日本和英国等地，其灵活大胆的风格受到欢迎。

在中国，KAWS主要是以建筑艺术的形式被熟知。2015年，KAWS在上海举行了“KAWS：CLEAN SLATE.刷新展”。2018年，KAWS为长沙IFS国金中心开业打造了一对巨型玩偶雕塑，坐落在国金中心顶层，成为网红打卡热门景点。

受到年轻人的喜爱和支持后，KAWS设计的卡通形象雕塑作品和公仔在巴黎、北京、首尔等地开始展览，成为打卡热门地。从街头海报涂鸦发展到建筑艺术品后，KAWS也开始与Dior等各种大牌推出联名玩偶、服饰，不再是一种小众文化。

本次KAWS×优衣库合作系列包含了KAWS近几年来所推出的一系列经典涂鸦艺术作品，呈现了KAWS创作生涯从早期至今广泛的雕塑和艺术作品，分别有12款成人装、6款童装、3款帆布包。其中近期才发售不久的 Pink BFF Companion以及Blue BFF Companion均涵盖在内。此次联名的将是KAWS最后一次与优衣库的合作系列。

（3）借贷校园贷20余万元，汉中21岁大学生溺亡汉江

据《华商报》报道，陕西航空职业技术学院机电工程学院机电一体化专业的21岁大二学生朱毓迪，先后在10多个校园贷平台进行贷款，贷款数额达到20余万元。因无力还款，朱毓迪于9月2日自杀身亡。

根据民警调查，贷款用途基本为与同学聚餐及偿还贷款。朱毓迪的父亲提到，在儿子去世后，他还收到多个校园贷平台发来的催款信息，甚至恐吓电话。目前，警方正在对此案做进一步调查。

（4）女大学生卖卵

3月19日，澎湃新闻报道武汉女大学生为偿还网贷所欠下的6万元，两次卖卵29个。这位武汉女大学生欠了6万元的网贷无法偿还，一次偶然的机会，她在学校厕所里看到了“爱心捐卵”的广告：只需交换一些卵子就能获得几万元，让她心动不已。犹豫过后，她联系了对方中介，并且先后两次手术，卖掉了29颗卵子。整个取卵的过程完全属于“地下”操作，进行手术的是私人工作室而非正规医院，手术过程中没有采取任何麻醉措施，事后也没有交代注意事项而只是吃一些消炎药或者打点滴。全过程中，中介只是不断劝告她养卵催卵，并且对她的外形、身高、学历严格审核，而对于手术的风险性和本次交易的合法性只字不提。

澎湃新闻暗访全国多地卖卵交易了解到，中介以爱心捐赠作掩护，吸纳女大学生做“志愿者”，并给2万元至5万元“补贴”。中介称，取卵由三甲医生操刀，“志愿者”身体受损最高获赔5万元。《北京青年报》记者暗访发现，目前仍有多家组织以爱心捐赠的名义招募女性售卖卵子，并给予一定的所谓“营养费”，价格从1万元至10万元不等。据一位中间方工作人员介绍，卵子价格主要依据的是女性学历而定，同时客户也会看重身高长相等。据相关的中介称，目前卖卵者的年龄基本在25岁以下，并逐渐呈现低龄化。

（5）网络热词贩卖焦虑，崇尚消费主义

①隐形贫困人口

隐形贫困人口，指有些人看起来拥有较高消费水平但实际上经常性的入不敷出。所谓“隐形贫困人口”更多是自我消费不节制所造成的——不是没有钱，只是花得多而已。“隐形贫困人口”并非一个严格意义上的学术概念，最早来自网络自媒体和网民的自我调侃，后来表示“感同身受”的网友越来越多，逐渐形成一个新的流行词汇，并引发官媒解读。

“隐形贫困人口”的核心元素是：缺陷的消费者（flawed consumer）——面对消费社会巨大的生产过剩，这些收入水平仅够维持最基本生存需要的穷人，不能恣意购买、无法过多选择，他们辜负了这个24小时营业、购物中心林立、处处是导购小姐迷人微笑、遍地是商家促销打折的物质世界。

“隐形贫困人口”用来形容当下的年轻人再恰当不过——他们不是真的没钱，而是赚钱速度远远赶不上花钱速度。《中国青年报》曾经发布过这样一个调查：28.4%的年轻人是月光族，45.4%的人工作两三年要靠父母经济资助。而他们中间很多人，其实都是“隐形贫困人口”。

“隐形贫困人口”，大部分人月入一万多元，但在护肤、穿衣、饮食上毫不吝啬——穿着3000元的西装，敷着100元一片的面膜，吃着来自智利葡萄界的香奈儿，租着6500元带落地窗的大房子。所以，所谓“隐形贫困人口”更多是自我消费不节制所造成的——不是没有钱，只是花得多而已。“隐形贫困人口”的这种消费观，与技术革新密切相关；同时，也是全球化带来的“副产品”。

②车厘子自由等于“××自由”

车厘子自由，指购买车厘子时无须为生活开销的钱忧愁的状态。

微信公众号文章《女人财务自由的15个阶段，看到最后扎心了》刷屏年轻人的朋友圈。文中将衡量财力的标准以一种当代年轻人最熟悉的方式被分为了15个阶段，最基本的是辣条自由，然后是奶茶自由、视频网站会员自由、外卖自由、星巴克自由、车厘子自由、口红自由等。其中车厘子C位出道，作为市面上一种偏高端的水果成为了年轻人的一种颇为小资的消费象征。

主流媒体则对网友们的“缺乏车厘子自由”称之为消费升级下的傲娇哭穷。国家统计局公布的数据显示，2018年全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.5%，快于人均GDP增速。近年来我国基尼系数总体呈下降趋势，居民收入差距逐步缩小，作为年轻人调侃式财务自由的“车厘子自由”，正是在消费升级的语境中，很多人中高端消费需求正日趋旺盛的反映。

在消费主义的笼罩中，“××自由”成为一种培育消费的绝佳方式。从无稽之谈的“爱马仕自由”，到热度不减的“车厘子自由”，看似是奢侈品到日用品的转向，实则是商家操纵的“精准打击”。在精英阶层的消费力被消耗殆尽之后，不断崛起的中产阶级成为消费主义的下一个目标。此时，消费品顺理成章地从奢侈品变成了“车厘子”“香椿”等普罗大众踮起脚尖就够得着的商品。在刺激消费的需求和促销转向的大潮中，象征着刺激中产消费的“××自由”应运而生。对于大众而言，“车厘子”、“香椿”和“荔枝”，要吃也是吃得起的，但又不能那么“自由”地想买就买，“××”与“自由”之间的戏剧性张力也给作为消费者的网友提供了广阔的调侃空间。

“××自由”，一方面是商家制造消费的产物，另一方面也是消费者表达自我的手段。在社会学家保罗福塞尔的研究中，消费品的价值不仅仅在于使用，更在于它是区分人类三六九等的方式，当微博里的网红纷纷发出精致的车厘子美图时，消费者所要昭告天下的，可能不是“车厘子真好吃”，而是“我有钱吃车厘子”了。

在彰显身份外，消费主义不再只是商家单方面的获利工具，在一定程度上也为消费者赋权。“每次付账，都是在为自己喜欢的生活投票”。虽然在车厘子等日用品的消费品中，暂时还未考虑如此严肃的议题，但从思维逻辑来说，如此消费也可理解为消费者在为自己喜欢的生活方式投票。

（6）消费主义在案例中传播情况概述

消费主义在上述事件中的传播者分为两部分。

首先是商家。在优衣库与KAWS遭联名疯抢、猫爪杯“一杯难求”的事件中，商家在消费主义思潮的传播中扮演着重要的角色：星巴克在社交媒体上发布“猫爪杯”相关图片、视频，引起消费者的抢购欲望。饥饿营销是商家销售时的惯用手法，通过限量生产、限时销售等方式制造商品的稀缺感，给商品带来物品本身价值之外的“溢价”。“猫爪杯”一开始就是星巴克2019年推出的春季限量新品，这款双层玻璃杯外贴樱花装饰，倒入液体时可以显现萌萌的3D猫爪形状，正好迎合了当下萌宠“猫IP”的热潮。由于其设计可爱、宣传面广，让很多消费者趋之若鹜，出现了刷屏式购物需求。其次，消费者自身也充当了传播者的角色。消费者接收商家的信息后，出于自身需求在社交媒体上通过转发、点赞等行为，进行二次传播，扩大消费主义信息的传播范围。

从传播渠道上看，大众媒介是消费主义蔓延过程中一股不可忽视的力量。消费主义思潮大多借助新媒体平台进行传播，新媒体的发展为消费主义的传播搭建了践行平台。例如，网络热词“车厘子自由”的爆火，源于一篇名为《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的微信公众号推文，文中写道：

“大城市里的每个人，好像一直在拼命努力赚钱，却始终入不敷出。当然，很多时候不是真的买不起，而是舍不得。没有含着金汤匙出生，没有活在终点线上，没有原始积累，就只能靠自己。衡量利弊，低头看一眼荷包，然后忍住了嘴馋的冲动。忍一忍吧，不差这一口，等有钱了再说。然后我们不断地给自己压力，找到无数坐标系和参考系，对标别人的生活，拼命努力。”

在这篇文章中，作者将购买并食用车厘子上升到生活品质和人生追求的高度，引起青年群体尤其是女性群体的转发，形成刷屏态势。

同样，在正式开售之前，“猫爪杯”就已经在抖音、小红书等应用上“亮相”。一些萌宠视频类网红在抖音等短视频分享平台上发布和“猫爪杯”相关的视频，配以一些能展示出“萌”“可爱”等特征的网红滤镜，吸引爱猫群体的注意，引起网友们的围观和互动。

在传播内容上，消费主义善于用简单明快的语言和喜闻乐见的元素将自身进行包装，运用数字技术对社会现象进行图像描述和模型建构，通过符号影像等媒介的暗示来唤起受众的主体性认知，实现其意识形态渗透目的。消费主义在新媒体平台传播时，往往借助新媒体交互式、立体式、个性化和碎片化的特征，将传播内容解构成若干片段并配以诙谐幽默的图片或语言，进行声情并茂的演绎传播。

消费者在消费主义思潮的传播过程中既可能扮演传播者的角色，同时也是传播受众。商家通过社交媒体，将商品信息传递给消费者。消费者接收信息后，出于自身对于该物品的喜爱或炫耀等心理，借由社交媒体转发、点赞、分享等方式，进行二次传播，再次扩大事件的影响力。

最后，消费主义思潮暗含在商品售卖过程中，目标受众大多为女性群体。根据“欲求经济学”理论，媒介的广告、社交媒体的软文、网络意见领袖的示范、他人体验甚至于虚假宣传等都有可能胁迫，甚至主宰人们对产品的需求和消费。当消费文化使用形象、符号和象征性商品唤起人们的梦想、欲望和幻想，人们的心理防线简直是不堪一击的。当下，商家为了扩大利润，增加销售额，在广告宣传中渗入消费主义思潮。例如，2016年天猫“双十一”的口号便是“没有一个姑娘会因为买买买变穷，尤其是漂亮姑娘。”商家广告语对于女性消费心理的精准狙击，使得女性受众在无形中便步入消费主义的泥潭。2019年1月，小红书用户突破两亿，其成功的重要原因便是踩准了女性消费主义爆发的时点。在小红书上，各种消费主义言论层出不穷，从“月薪四千却要买两万的包”到“在上面晒满各品牌各系列的奢侈品”，小红书为不同生活条件的人搭建了一个共享的生活方式标记平台，助长了畸形消费观念。

（7）消费主义思潮影响以及进一步发展

①消费主义思潮传播的影响

工业文明时代，消费主义生活方式占据主流，它主张通过无限度消费物质产品来追求高品质生活。消费主义区别于人的合理消费，它强调物质主义至上，以过度占有和消费物质财富为满足，因而常常造成浪费性消费，包括占用大量物质财富却不使用或很少使用；消费主义强调自我为核心的享乐至上，追求纸醉金迷的生活；消费主义忽视商品的实际效用，将商品当作具有象征意义的符号，在非理性的奢侈消费和炫耀消费中显示等级分化。消费主义逐渐成为一种日常生活方式，具备了广泛的群众基础，构成一种不可忽视的社会力量。

从生态环境的角度出发，消费主义思潮的盛行带来了严重的生态问题。消费主义催生的面子消费，使人们追求高档优质的包装、鼓吹一次性消费、对物品的排他性占有等都对环境产生不利影响。消费主义思潮的传播与发展加速了自然资源的消耗，为人类的可持续发展带来负面影响，破坏人与自然的和谐相处。

从经济角度出发，消费主义的传播对我国经济可持续发展产生不利影响。消费主义中所暗含的消费观，使得人们进行无节制消费，盲目追求面子消费，不利于社会经济的持续稳定发展。

从社会角度来说，消费主义的盛行加重了人与人之间的不公平的现象，对和谐社会的构建造成阻碍。受到消费主义思潮的影响，部分受众虽然经济条件难以达到高消费，却极力追求或模仿高消费群体的生活方式，甚至超出实际经济能力或压抑基本需要的满足，产生观念性高消费，将购买新品、奢侈品等当作身份的象征，从而导致“穷者更穷”的困境，加大社会贫富差距，加重社会不公。

从社会思想层面出发，消费主义威胁我国意识形态安全。消费主义在解构中华民族传统文化的过程中，使人在物欲的消费中不仅抛弃了中华民族勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统，诸如国家、政治、道德、民主、文明等观念也被边缘化甚至消解。消费主义思潮扩张到社会生活的各个领域，这种消费文化的确立，使得人们更加注重物质层面的享受而忽视了精神层面的提升，不利于精神文明的建设。

从个人层面上来说，消费主义使人们对自我以外的事情熟视无睹，沉溺于物质欲望和个人的狭小空间里，丧失了对国家、民族、他人的关怀意识和判断政治是非的能力。

②消费主义思潮的一步发展

消费主义在中国的传播可追溯至20世纪20年代。而在当代社会，消费主义呈现野火燎原之势，并愈演愈烈。从商家创造的“双十一”购物狂欢节的成交额逐年上升，到一秒卖出8000个套装、15分钟卖掉1.5万支口红、创造了3秒内卖空10万件商品，一场直播销售额上亿的李佳琦，消费主义思潮不知不觉地与受众的日常生活相伴相随。当下，消费主义呈现出新趋势，即线上线下两线购买、购物社交化、消费体验至上、健身消费提高、拥抱价值经济。

数字化发展激发巨大的消费潜力，并持续影响受众的消费习惯，技术的运用将持续在无形中助长过度消费。随着互联网技术的不断发展，消费渠道更加多样，消费机会无处不在。中国网购用户数近4.6亿，是全球最大的网购人群；同时，中国还拥有全球最大的网购市场规模，线上零售销售总额高达5.6万亿元人民币。《2018中国消费者洞察系列报告——新消费 新力量》中指出，物联网、自动驾驶汽车/无人机、机器人、人工智能/机器学习、增强现实/虚拟现实、数字追溯、3D打印和区块链八项技术将深入影响零售和消费品行业。数字技术为消费提供便利，在一定程度上也促进了消费主义的传播。首先，物流运输高度便利使得购物更加便捷；其次，基于大数据、云计算及人工智能技术的个性化推荐极大地激发受众的购物欲；最后，移动支付的普及让受众随时随地购物成为可能。技术的广泛运用将助长消费主义的蔓延。

媒介继续盲目迎合消费主义。商家、自媒体等通过社交媒体鼓吹消费主义思想，贩卖焦虑。

从区域上看，消费主义思潮逐渐由大中城市扩展到中小县域。随着中国城镇化进程的加速，消费主义逐渐向中小县城和农村地区传播。部分电商通过“社交+电商”的模式和低廉的价格抢占三线以下城市市场，极大地刺激人们的消费欲望。

（8）对策与建议

从宏观层面出发，思想上，巩固马克思主义意识形态领导权，采用多种手段帮助人们认识消费主义的本质，发现其内在的资本逻辑和潜在的威胁。引导受众辨别合理需求与欲望之间的差别，倡导绿色消费，通过潜移默化的方式影响人们的日常生活实践，帮助人们养成绿色环保的生活方式。

经济上，完善我国基本经济制度和分配制度。学者建议，一方面在初次收入分配领域提高劳动者可支配收入，扩大中产阶层的数量，改善居民的收入状况；另一方面在分配领域完善社会保障体系和福利体系，稳定消费倾向和支出预期。通过税收克服消费主义，征收高额的资源消耗税、奢侈品税、汽车排污税等来倡导有节制的消费，探索中国式绿色税收制度。

从受众角度出发，克服消费主义思潮的负面影响，引导受众树立正确的消费观，需借助移动新媒体的力量。首先，应加强网络思想政治教育，要提高受众的媒介素养，增强受众的信息辨别能力，使其对于消费主义思潮的相关信息主动回避，而对于宣扬正能量的言论积极转发。其次，应加强对大众媒体的监督和管理，坚持党管媒体的原则。主流媒体应发挥其正面积极作用，引领大众传媒的方向。针对消费主义在社交媒体中广泛传播的现状，主流媒体应使用受众喜闻乐见的方式、通过图片、视频等形式积极宣传，既符合中国优良传统文化又符合当代中国国情的正确的消费观。

3.消费主义思潮评论分析

（1）基本观点及倾向

国内学者对消费主义思潮大多持负面否定态度，围绕消费主义的负面影响展开论述。

主流媒体发布的评论文章多从消费主义与经济发展之间的关系出发。《21世纪经济报道》发表社论认为，过度消费主义不是扩大内需的正道。中国人借贷消费大部分不适用于日常支出，而是属于“过度的不合理消费”，甚至于“面子消费”。在经济转型过程中，应鼓励年轻人合理消费，而不应过度宣扬超前消费。《北京日报》发文指出，消费主义思潮下，人们热衷于以物质花销定义自我价值，但是，真正的精致生活，是不被物质欲望所奴役，是“买得起大牌，也用得惯小物”的从容，是在自身经济实力之上将日子越过越好，而不能让消费主义成为生活之重。武建奇指出，消费主义是消费观念和消费行为的极端主义，是一种极端的消费价值观。拉动经济可以通过刺激消费扩大内需，但绝不要“消费主义”。

学者们对于消费主义的分析多集中于个人和社会两个层面，且大多认为消费主义的负面影响大于其正面效果。郭田勇认为，个体一旦掉进消费主义陷阱，从观念到行为都将超出理性范围。田月容认为，消费主义被意识形态化是资本主义发展的必然结果。这种嬗变使得消费者丧失主体性，忽略精神世界的充实而更多地关注本能欲望，引发个体危机；从社会层面上说，消费主义会降低民族自身的意识形态认同，引发政治危机。针对消费主义的中国形态，赵玲和高品在文章中指出，消费主义一旦在中国蔓延，将会从生活价值观这一隐性层面冲击社会主义意识形态，使得人们患上“消费瘾”，从而导致人们意志消磨、斗志瓦解、浪费社会财富、败坏社会风气。有学者指出，消费主义生活方式的实质是一种异化的、具有破坏性且不可持续的生活方式，是物质主义与经济主义在日常生活中的具体表现。人们在消费主义的裹挟下，人们消费不是为了满足“够了就行”的真实需要，而是为了满足“越多越好”的虚假需要。因此，在消费过程中，消费的本质扭曲，人们将幸福等同于对物质的占有并将其作为实现自我价值的唯一途径，从而将消费活动变为与人的需要目标本身无内在联系的程式化活动。

（2）评论传播态势

首先，主流媒体关于消费主义发表的评论传播范围较小，社交媒体中关于消费主义的言论较容易引起受众的关注和认同。主流媒体诸如《北京日报》《解放日报》等都针对泛娱乐化现象发表评论，但是并未引起社会各界的广泛关注，评论跟帖数较少。微博平台中，部分大V针对当下的消费主义现象发表看法。微博情感博主@花晚来提道：“我怀疑根本没有人能在消费主义的浪潮中找到自身真正的幸福。没有精准的欲望，也没有低于预期的价格。‘但是不买，日子也不会变得更好。’差不多就是靠这句话支撑着。”该言论得到其粉丝的支持，获得近千点赞。

其次，相对于严肃性评论，贴近受众生活的通俗性言论更易传播，引起受众关注进而引发讨论。

微博用户@少女大师姊发表微博：

“什么是最恶劣的消费主义形式？生孩子。1.需求是被捏造的：你并不真的需要小孩，没小孩不影响你衣食住行。2.符号化，行为和身份绑定：不生孩子被排除在正常人之外，被嘲笑，被打击。3.真特么的贵，绝对的奢侈品，而且是提前消费、分期付款，绝大多数人养了一段时间才发现根本支付不起，最后落下一身债。而资本主义系统得到了充足的新生韭菜。

生了小孩的人不反思这种行为就去批判买口红买键盘的消费主义，那就像澳门豪赌倾家荡产的人去骂打一块钱麻将的人聚众赌博。”

该博主关于“生孩子是最恶劣的消费主义形式”的言论引起广泛讨论，评论量为1003，转发量为3660，点赞数达到了2.4万。社交媒体中，对于消费主义的直接评价并将其与生活的点滴小事相结合，更易得到受众的关注与共鸣

（3）影响

首先，消费主义的严肃言论影响范围较小，社交媒体中拥有较多粉丝的自媒体关于消费主义的言论能够引发较多讨论。在当下众声喧哗的舆论场中，受众注意力是稀缺资源。在消费主义评论的传播过程中，主流媒体针对消费主义事件发表的严肃评论无法吸引受众，学者们针对消费主义的学术性论文由于专业性过强，无法到达大部分受众，因此传播范围受到限制。反观移动新媒体，由于部分大V自身自带较多粉丝，具有较大影响力，且其言论内容通俗易懂，与当下受众的心态与现实生活紧密结合，容易引起受众的共鸣。同时，出于吸引受众眼球、扩大自身影响力的目的，大V们发布的消费主义相关言论大多具有一定的争议性，因此导致评论区内各种观点交锋，讨论范围进一步扩大。

其次，消费主义言论的传播具有一定时效性。在微博等社交媒体上，消费主义事件较易引发讨论，但是，讨论的热度与事件的热度相伴相生。随着事件热度降低，受众关于消费主义的讨论兴趣也随着减弱，进而将该议题逐渐抛之脑后。

最后，消费主义言论的影响具有双面性。一方面，学者们关于消费主义的认识与讨论能够引起受众对当前自身消费行为的反思，帮助受众树立正确的消费观，促进良好社会风气的形成。另一方面，过多讨论消费主义的负面影响，而较为忽视其在拉动经济增长方面的积极作用，容易矫枉过正，陷入抑制消费的极端。

（4）对策和建议

首先，主流媒体应转变话语方式，以受众易于接受的方式传播消费主义相关评论。在碎片化阅读的当下，人们缺乏耐心和时间阅读和理解严肃的长篇文章。主流媒体可借助社交媒体，通过短视频、图片等方式，将关于消费主义的正确态度以及正确的消费观放置于日常生活语境，以潜移默化的方式消解消费主义的负面影响。

其次，主流媒体应加强社交媒体的使用能力，培养自己的意见领袖。当下，社交媒体上的信息传播速度快、传播范围广，主流媒体应适应社交媒体的发展趋势，在微博等平台上增强自身影响力以传播正确的消费观。