第三节 研究思路与研究框架

一 研究思路

本书通过对现有文献的整理和对大量企业社会责任案例的观测分析，认为企业社会责任之所以在价值创造方面存在不确定性，最主要的原因在于其直接利润来源——消费者，解决企业社会责任成本与企业利润的矛盾的关键就在于降低消费选择的不确定性。因此本书认为，消费选择因素乃是企业社会责任核心问题根源所在。本书从消费选择角度切入，将消费选择理论作为研究的理论基础与逻辑主线。通过对关于企业社会责任的消费选择机制的构建以及对消费者行为的内在规律性进行剖析，发现在消费者在约束条件下的理性消费选择机制过程中，存在着关键的变量，对这些变量进行有效干预，则是对企业社会责任的价值创造问题的有效解决途径。

二 研究框架

本书研究内容包含以下几个主要部分（见图1-1）：

第一部分，导论。该部分包含第一章导论和第二章文献回顾与研究述评。第一章通过对企业社会责任的大量事实和学术界的实证研究结论进行梳理归纳，认为消费选择问题是决定企业社会责任价值创造的关键。第二章通过对现有企业社会责任研究文献综述发现，企业社会责任的消费选择问题在现有理论研究中成为被忽视或以“理性经济人”名义予以回避的领域，而现有理论亦没有从本质上对企业社会责任做出合理的解释与指导。而在基本经济学理论体系中，无论是古典经济学的消费思想、新古典经济学的消费理论还是20世纪90年代以来的新兴消费流派都在理论框架或研究方法上存在局限性，都无法完全适用于企业社会责任的消费选择行为研究。鉴于此，本书的研究思路是：在批判性地吸收借鉴前人研究成果的基础上，在修正的理性经济人假设框架下，结合心理学、道德哲学的研究成果，将消费者对企业社会责任的选择行为重新纳入到规范的经济分析框架之中，通过消费者效用最大化机制分析影响消费者作出消费决策的关键变量，并在此基础上探讨企业社会责任的价值创造机制。

图1-1 本书研究框架

第二部分，理论模型。该部分包含第三章企业社会责任价值创造的安全需求溯源、第四章企业社会责任价值创造的道德伦理需求溯源和第五章企业社会责任价值创造的消费选择原理、第六章基于消费选择的企业社会责任价值创造以及第七章实证研究。第三章、第四章分别论证企业社会责任对消费者在安全、道德和伦理方面需求的满足，并在保持其他要素不变的前提下，研究消费者为满足此种需要所进行的“生产”活动及其效用最大化行为，并推导出消费者为这种“生产”活动而支付的影子价格及其影响要素。第五章在前三章研究的基础上完成了关于企业社会责任的消费者理论构建与论证，并得出消费者的意愿支付价格及其决定变量和前提条件。第六章探讨消费者对企业社会责任行为的认可，能够在哪些方面为企业创造价值。最后，在第七章通过实证分析检验前文所论证的关键变量之间的关系。

第三部分，应用模型。本部分包含第八章消费者导向的企业社会责任价值创造体系，在理论研究的基础上，围绕着理论模型中所探讨的关键变量，提出建立以消费者为中心的企业社会责任体系的建议。