即时通讯改变客户行为

社交媒体蓬勃发展的原因是，世界各地的人们连接互联网更为便捷；同时，人们也可以使用手机连接互联网，使用社交媒体、应用软件及数据服务。

2016年12月，我们在吉隆坡开展一些培训课程，要求参与者听课时要带上笔记本电脑。听课的12名学生中，有3名学生没有带笔记本电脑，而是通过手机来查找所有信息。

2017年8月“互随”和“我们社交”的调查显示，每天几乎都有65万人使用手机注册。每部手机每月使用的平均流量是2.3千兆字节，相较去年增加了70%。

对于世界上2/3的人口来说，手机是最不可或缺的设备。手机里包含社交媒体、游戏、应用软件（像网上银行等应用程序），应有尽有。

买家行为的变化

在手机的影响下，当代人的购买方式与以往迥然不同。买家可能会先上网了解产品的相关信息，再在商店或是展厅购买；抑或是先在实体店试穿，再从网上购买。而互联网在这两种购买过程中都是不可或缺的。买家会在网上搜索最好的产品、最合适的价格；买家在商店，会扫描产品的二维码，以发现是否有其他商家提供更优惠的价格，最后他们可能会在另一家店铺或是网上购买产品。在B2B模式下，互联网影响了买家的整个购买过程。

买家全程掌控购买流程

事实上，没有人愿意接受推销或营销。如今是一个技术大爆炸的时代，人们普遍使用社交媒体和手机，刻意避开销售人员，对企业的营销信息视而不见。

过去销售人员销售产品的唯一途径就是“接触”客户。同时，买家了解商品或服务的唯一途径也是“接触”卖家。卖家以信息来干扰买家，以达到销售的目的。比如你正忙于一个大规模的表格计算，不想为电话铃声所打扰，这时有销售人员给你打来推销电话；抑或是你正看到电影的精彩情节，这时插入了广告，你一定会迅速跳过这些，不予理睬。我们经常使用互联网，因为互联网对我们而言触手可及。在本章的前半部分我们探讨过，由于公司总是标榜它们是最好的公司，发展速度最快，买家不再相信广告了，并将其视为垃圾信息。

“网守”的兴起

“网守”（gatekeeper）是什么？“网守”是指秘书、私人助理、留言电话、语音信箱、垃圾邮件过滤器、广告拦截器，及所有阻碍销售人员与潜在客户进行沟通的渠道。近年来，人们的时间宝贵、事务烦琐，“网守”的角色越来越重要，他们在客户需要时阻碍垃圾信息，以保证客户不会为销售人员所打扰。我们从与许多秘书的交往中得知，公司的领导平均每天会接20到50个无约电话，其中秘书会将大多数电话（但并不是所有的）直接拒之门外。

实际上，销售人员现已成为“销售黑客”，他们掌握了一些可以避开障碍的好办法，比如他们能找到企业高管的邮箱、电话号码。在早上8点就给他们打电话，而那时高管的私人助理还未开始工作。

人们不断想出新的办法来避开销售，销售人员打通电话也愈加困难。之前，销售人员需要每天打50个电话来确定具体的会面次数；而近些年出现了“无约电话膨胀”现象，销售人员每天需要打80、100，甚至120个电话。有些公司使用拨号软件，不再需要销售人员亲自打电话，接通电话之后，软件会自动给另一个客户打电话，类似于工厂的工作流程。

事实上，一个素不相识的销售人员给企业高管打电话，向他们推销产品和服务，高管会同意与他们会面，这无异于痴人说梦。领英网上的确有人认为无约电话也在发挥作用，可随着签约规模的扩大、购买时长的增加，无约电话的效率也会降低。

买家大权在握

25年前，我刚接触销售时，销售还不像现在这样复杂。销售人员根据客户的需求生产产品、提供服务。厂家以其独特的卖点，抢先竞争对手一步，得到客户的青睐。但实际上，由于采购部门想以最低的价格买到最优质的产品，它们在做决定时仍会货比三家。由于客户有不甚了解的购买流程，销售人员会对其进行指导。

如今情况大为不同。在销售人员接触客户之前，客户已经在网上完成了购买过程，选好了他们心仪的产品。

电影《拜金一族》中销售人员拜访潜在客户时，向客户宣扬，这笔交易就是为他们量身定做的。阿尔·帕西诺（Al Pacino）扮演的里基·罗马（Ricky Roma）这一销售角色，约客户在酒馆喝酒，使其卸下防备，在酒酣耳热中让客户签了他的单子。

今天，销售人员面临的问题是，买家不再无知；实际上，他们会自己在网上完成一部分（并不是全部）的购买过程，而销售人员对此却一无所知。买家联系销售人员时，他们已经充分了解产品、服务及卖家的竞争对手。买家会比较同类产品的价格、向同事了解他们对产品的评价、在YouTube上搜索相关视频。现代买家的购买经验极其丰富，而这让意图推销的销售人员不知所措。买家厌恶推销，甚至极力避开推销。

如今，销售人员需要授予买家购买的权利。买家在网上查询产品时经常会感到困惑，他们也需要在帮助和指导下来做出决定。

仔细斟酌一下，我们都会上网调查心仪的产品，从汽车到价值百万的企业系统。事实上，产品价值越高，我们就越倾向于上网对其进行调查。

买家在挑选产品的同时，也在筛选产品

正如买家会在网上挑选心仪的产品一样，他们也会排除相对不中意的产品。在上文中我们也提到过，CEB调查显示买家经过37%的购买进程后，能够大致确定心仪的产品；买家经过57%的购买进程之后，已经下定了决心，这时，他们不会再对销售人员持抵触态度，而会主动联系销售人员。

当销售人员想要从另一个销售人员处购买产品，或者要找一份销售工作时，因为销售人员沉迷于一定成交的幻想中，最后结果可能会事与愿违。例如，有一次我们与加拿大的合作伙伴谈判时，他们也在与另一个销售人员谈判，但最后他们是与我们签订了转售合同，这也并未让另一个销售人员感到意外，因为他过于守旧了。