销售的新趋势和新体验

乔治·贝斯特（George Best）曾是英格兰足球顶级联赛的成员，他为曼联及其母国北爱尔兰踢球。有人说他是最好的球员之一，即使不是世界上最好的球员，也是他所在时代最好的球员。一次，乔治在伦敦一家顶级酒店租了一个房间，与当时的世界小姐约会。当时有人可能会说，（在这一点上不接受反驳）她是世界上最美丽的女人。

我们必须记住，在当今社会，顶级足球运动员也不过是运动员。和奥运会运动员一样，他们睡在氧气帐篷里，有厨师保证他们的饮食合理，睡眠充足，做和其他所有一流运动员一样的事情。但乔治·贝斯特的奢靡生活不能作为参照。他想过上奢华的生活，所以他带着世界上最漂亮的女人来到了世界上最奢华的酒店，旁边有端着香槟的服务员服侍。服务员走了过来，看着乔治、世界小姐和香槟酒，说：“乔治，哪里出了问题？”服务员的话语中并无讽刺意味，并且这是如今销售惯用的一个隐喻。长期以来，销售这种职业让人感到骄傲。

销售，辉煌不再重现

我曾接受过米勒·海曼（Miller Heiman）和霍尔登（Holden）的培训，并从中学到了一些方法，如顾问式销售技巧（SPIN）。那时买卖双方都“知道规则”。作为买家，要想获得产品或服务信息，只能给公司的销售人员或销售代表打电话。

在现代营销创始人利奥·伯内特生活的年代，互联网还没有普及，那时销售人员只能向顾客面对面介绍产品及服务细节。广告、贸易展览、会议、无约电话等都是向顾客推销的手段。

销售和营销就是向顾客介绍推广产品或服务，此外，向顾客推销产品时可能会打扰到他们。在某种程度上，这是可以接受的，因为消费者只能通过这一途径获取信息。互联网发明之后，一切都变了。

大权在握的买家问世

消费者或买家意识到他们有控制权，而且有了互联网，他们可以自主调研。如今，消费者会对他们看到的产品和服务广告进行调研，并将该产品与其他品牌的产品进行比较，做完这些之后却往往转向该产品的竞争品牌。这是品牌的二分法。消费者大权在握，商家的苦心经营实际上却可能会把这些消费者和他们的钱推向其竞争对手。

顾客不想成为推销对象——没人喜欢这样

我在学生时代曾去兰萨罗特岛（Lanzarote）游玩。那时我没有钱，但我真的很想去看看这个岛，所以我耐着性子听人推销分时度假^[1]，好得到一张3天免费租车的优惠券。这是当时销售活动的常态。在询问我的需求时，销售人员将我的需求与分时度假的好处进行了匹配。他甚至告诉我们，经理说如果他做不成这笔交易，就把他的胡子剃掉作为惩罚。我不知道他说的是真的，还是在博取我们的同情。但最后他没有做成这笔交易，而我租到了汽车。

现在，想买东西的时候，我们可以自己上网研究。有问题时，我们中的多数人首先想到的就是向谷歌或者社交媒体求解。这就使得买家大权在握。以上文提到的兰萨罗特岛之行为例，我可以从各种公司网站上调查房屋价格，还可以上网浏览所有新闻来了解分时度假的利弊，到联系公司的时候，我已经掌握了很多可以向销售人员求证的信息。销售人员经常听了我们所说的话后，连说是的，然后销售人员会向我们解释。在买家购买过程发生变化的情况下，他们却还是如此。

我们的买家不在社交网络上

这样的声音不绝于耳。在温尼伯（Winnipeg）的几次会议上，一家会计师事务所的人员告诉我们，他们的客户都不活跃在社交网络上。

但我们发现领英（LinkedIn）上加拿大和温尼伯首席财务官的人数占总人数的比例完全一样，事实上，活跃在温尼伯地区的首席财务官的比例要高于整个加拿大。我们还向客户展示了这些首席财务官中有多少人最近换了工作，有多少人在领英上发布消息，并出现在媒体上。所有这些都是销售联系他们的理由吗？我们还向客户展示了他们的校友网络；作为该公司的前雇员，他们很可能会提出开会的要求。我们写作本书时，世界上40%以上的人都活跃在社交媒体上，但买家可能不会告诉你，他们也使用社交媒体。

我们推销的产品……

人们要么把东西卖给大公司，要么卖给小公司，但基本上，不管他们卖什么，出于某种原因，人们认为他们的客户不在社交网络上。例如，小企业主（因为他们不使用社交网络）可能会认为其他小企业也不使用社交网络。外包或云合同执行额超过1亿美元的大企业主也这么认为。你为什么要上网搜索这些呢？事实上，我们发现人们一直在上网搜索。

购买产品需要消耗内部政治资本。例如，如果你向董事会提交一份价值1亿美元的外包合同报告，这将改变你公司的内部格局，公司员工可能会被调到新的外包公司，这肯定需要会上网的人。为什么？如果你要出席董事会或参与项目，任何专业人士都希望掌握所有重要信息。如果你能够回答董事会可能提出的任何问题，并确保按时、按预算交付项目，你极有可能获得提拔。

把买家当作单独个体看待

买家希望被当作个体对待，这并不是什么新鲜事。塞思·戈丁在1999年出版的《许可营销》（Permission Marketing）一书中指出，商家需要把顾客看作单独个体，即与他们建立一对一的联系。书中出现了“超连接”（hyperconnected）这个营销术语，说明1999年就有了把顾客当作单独个体看待的想法。

从B2B的角度来看，1999年出版的唐·佩珀斯（Don Peppers）和玛莎·罗杰斯（Martha Rogers）的《一对一实战手册》（The One to One Field Book）一书，让我们意识到消费者也很聪明。