课前自学

一、用户调研

1.用户调研的含义和目的

调研是调查研究的简称，指通过各种调查方式（如网络调查等）获得受访者的态度和意见等信息，并进行统计分析，研究事物的总特征。调研的目的是获得系统客观的信息，为决策做准备。用户调研是指对用户进行调查研究，具体是指调研者通过网络调查、面对面访谈等调查方式获取有关用户的态度和意见等信息，并对信息进行统计分析，研究用户特征以辅助企业进行经营决策的调查研究活动。

四个步骤实现用户调研

《产品经理方法论》一书中曾提及“了解用户胜过了解自己”。由此可见，用户调研现在已经成为一些企业的重要项目内容。在新媒体推广中，用户调研的目的是为了更明确、更清晰地理解用户，从而为产品设计或品牌推广提供导向，主要体现在以下几点。

（1）寻找用户需求

通过用户调研，调研者不仅能够挖掘用户的新需求、排除用户的伪需求，也能够对用户需求的强弱进行验证。

（2）进行用户洞察

通过用户调研，调研者能够了解用户喜好、满意度，有机会了解用户的真实想法，从而进行用户洞察。

（3）接收用户建议

通过用户调研，调研者能够接收用户的反馈建议，如优化产品的某个功能，从而让产品变得更好。

2.用户调研的步骤

一个完整的用户调研可以分为确定调研目的、制订调研计划、执行调研过程和分析调研结果四个步骤。

（1）确定调研目的

针对不同的调研目的，调研者会采用不同的调研方法，并寻找不同的调研人群。因此，确定清晰的调研目的是整个调研过程中关键的第一步。按时间先后顺序，用户调研目的可分为三类。

第一类是用户需求调研，主要是了解用户对于产品的需求情况；第二类是用户洞察调研，主要是了解用户在产品使用过程中的现状，如满意度等；第三类是用户建议调研，主要是了解用户的反馈建议。

（2）制订调研计划

确定调研目标后，要针对目标制订调研计划，举例如下。

① 调研目标用户特质。

② 选择抽样方式确定调查对象。

③ 选择调研方法确定获取信息的方式。

④ 确定具体的调研内容。

⑤ 确定调研的时间、地点、参与人员、设备、礼金等。

⑥ 确定预算、时间和人员等的分配。

（3）执行调研过程

完善的调研计划能够保证用户调研过程的有效执行。在网络调研过程中，调研者要多留意用户的细微言词，并引导用户说出自己真实的想法，从而发现问题。作为调研者，要避免自身潜意识的想法影响用户的决策。例如在设计调研问卷时，问卷题目用词尽量客观，不带倾向性。

（4）分析调研结果

调研者通过分析发现调研中的关键问题，并输出相关结论，一个针对需求的分析流程举例如下。

① 调研用户和目标用户是否匹配 。

② 对比调研结果是否有较大差别。

③ 用户是否觉得产品能够满足他们的需求。

④ 这个需求是痛点、刚需还是一个无关紧要的小需求？

⑤ 用户是否觉得产品有特色，是否愿意为其付费。

调研结果通常以调研报告的形式呈现。通过分析调研结果，可以获取用户需求特征、行为特征等信息，从而为新媒体推广提供决策依据。

3.借助行业报告进行用户调研

用户调研过程中，当用户群体较为明确时，可以借助行业报告对用户特征、需求等进行分析，能够在一定程度上提高用户调研的效率和水平。

例如，某社交短视频企业希望能够了解当前短视频用户特征，以决定如何管理各媒体广告投放时间、平台和内容。该公司除了进行问卷调研之外，也可以通过查询相关行业报告来了解短视频用户群体的特征。艾瑞网发布的《2019中国短视频企业营销策略白皮书》中对短视频用户进行了分析，如图1-1和图1-2所示。

图1-1中，从内容上看，用户较喜欢的三大品类短视频是“幽默搞笑”“美食/生活”和“技巧/知识”，对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强；从时长偏好来看，用户更喜欢观看时长为1～3分钟的短视频。

图1-2中，可以获得的关于用户的信息为：用户更喜欢在间歇时段与睡前时段使用短视频产品，在18∶00—22∶00使用短视频产品的用户规模较大。

通过查看和分析这一份报告，调研者可以获得关于用户短视频产品使用行为特征的调研结果。因此，行业报告在进行用户调研时可以节省时间，提高调研效率。

练一练

如果某公众号的用户定位为“95后”的大学生群体，请你查询可以下载相关行业报告的网站有哪些？

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想一想

第三方研究报告的来源有很多，这些第三方研究报告的信息可以相信吗？如何找到可信度高的行业报告？

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4.用户调研问卷设计步骤

问卷调查是新媒体推广运营中用户调研经常使用的方法。而在问卷调查中，问卷设计是其中的关键，问卷设计的好坏，将直接决定着能否获得准确可靠的用户信息。

（1）问卷的基本要求

一份完善的用户调研问卷在形式和内容两个方面都应达到一定的要求。从形式上看，用户调查问卷要求版面整齐、美观，便于阅读和作答；从内容上看，一份好的用户调研问卷应满足以下几方面的要求。

① 问卷问题具体、表述清楚、重点突出，整体结构好。

② 确保问卷能完成调查任务与目的。

③ 调查问卷应把握正确的舆论导向，注意对被调研者可能造成的影响。

④ 便于统计整理。

（2）问卷设计的过程

问卷设计的过程一般包括九大步骤。

① 确定要调研的信息

确定要调研的信息是问卷设计的前提工作。调研者必须要在问卷设计之前确定所有用户调研主题需要的信息，并决定信息描述和分析的方法，如频率分布、因果分析法等，并按照这些分析方法所要求的信息形式来收集资料。

② 确定问卷的类型

制约问卷选择的因素有很多，研究课题和调查项目会影响问卷的类型。在确定问卷类型时，必须综合考虑调研费用、时效性要求、被调查对象、调查内容等制约因素。

③ 确定问题的内容

确定问题的内容应当从被调研者的角度出发。提前分析被调查者群体，不要盲目确定问卷中问题的内容。

④ 确定问题的类型

问题的类型归结起来分为以下四种。在实际用户调研问卷中，往往是几种类型的问题同时存在，单纯采用一种类型问题的问卷并不多见。

第一种为自由问答题。例如，请您陈述对××问题的看法。

第二种是两项选择题。例如，您的性别为（ ）。

A.男 B.女

第三种是多项选择题。例如，您最经常使用的牙膏品牌是（ ）。

A.高露洁 B.中华 C.舒适达 D.其他

第四种是顺位式问答题。例如，请你对以下手机品牌的喜好程度进行排序，从高到低依次排序（ ）。

A.苹果 B.华为 C.小米

⑤ 确定问题的措辞

为保证问卷的质量，问题的措辞应注意以下几点。

● 问题的陈述应尽量简洁。

● 避免设计带有双重或多重含义的问题。

● 最好不用反义疑问句，避免否定句。

● 注意避免问题的从众效应和权威效应。

⑥ 确定问题的顺序

问卷中的问题应遵循一定的排列顺序，问题的排序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性，应做出精心设计。

一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去；中间部分最好安排一些核心问题，即调研者需要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排；结尾部分可以安排一些背景资料，如职业、年龄、收入等。个人背景资料虽然属事实性问题，也十分容易回答，但有些问题，如收入、年龄等属于敏感性问题，因此一般安排在结尾部分。当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。另外，还要注意问题的逻辑顺序，有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列，即使打破上述规则也要符合逻辑。

⑦ 问卷的排版和布局

问卷的设计工作基本完成之后，调研者便要着手问卷排版和布局。问卷排版和布局的总体要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。

⑧ 问卷的测试

问卷的初稿设计工作完成后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调研，最好的办法是先组织问卷的测试，如果发现问题应及时修改。测试通常选择20～100人。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。

⑨ 问卷的定稿录入

完成问卷的测试工作，确定没有必要再进一步修改后，就可以考虑定稿。问卷定稿后就可以录入网上调研系统。

5.用户画像的含义

在众多的大数据工具中，用户画像是帮助企业准确识别和分析目标用户的有效工具。所谓用户画像，是对产品或服务目标群体进行真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型，是一种勾画目标用户的有效工具。用户画像能帮助企业以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待联结起来。作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色是基于产品和市场构建出来的，能够准确代表产品的主要受众和目标群体。

知识拓展

用户画像八要素（PERSONAL）

P代表基本性（Primary）：该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈。

E代表同理性（Empathy）：用户角色中包含姓名、相片和产品相关的描述，该用户角色是否引起同理心。

R代表真实性（Realistic）：对那些每天与用户打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物。

S代表独特性（Singular）：每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性。

O代表目标性（Objectives）：该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标。

N代表数量性（Number）：用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色。

A代表应用性（Applicable）：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

L代表长久性（Long）：用户标签的长久性。

6.如何构建用户画像

大数据时代的用户画像

用户画像的核心工作是给用户打标签。标签通常是人为规定的高度精练的特征标识，如年龄、性别、地域、兴趣等，这些标签集合了能抽象描述一个用户的特征。图1-3所示为某个化妆品企业微信公众号用户的标签集合，每个标签分别描述了该用户的一个维度，各个维度之间相互联系，共同构成对用户的一个整体描述。构建用户画像时，有三种方法可以选择。

（1）群体定量统计分析

构建用户画像的基础是通过数据对用户有一个初步的了解，一般采用数据提取分析与问卷调研两种方式进行，根据用户画像构建目标确定统计分析的维度指标，可以按照人口属性和产品行为属性进行综合分析。

用户的人口属性有地域、年龄、性别、文化、职业、收入、生活习惯、消费习惯等。

用户的产品行为属性有产品使用类别、产品使用活跃频率、产品喜好、产品使用驱动、产品使用习惯等。

（2）具象的定性个体描述

具象的定性个体描述就是创造人物角色。“交互设计师”艾伦·库珀提出了“用户角色”这一概念，是在海量数据分析的基础上，进行具象化得到一个虚拟用户。这种方法根据用户的目标、行为和观点的差异，将所有用户分为不同类型，然后在每种类型中抽取出典型特征。例如，一些个人基本信息，家庭、工作、生活环境描述，赋予一个名字、一张相片、日常场景等描述，就形成了一个具象的典型用户画像。为了让用户画像便于记忆，可以用具体的名字、标志性语言、几条简单的关键特征进行描述。一个产品通常会设计3～6个角色来代表所有的用户群体。具象的用户画像可以更好地理解用户、提高沟通效率，也可以作为产品设计的依据。

（3）数据建模与产品应用

利用大数据做出好产品在当前大数据时代越来越受到重视。数据建模的方法有很多，在新媒体用户调研中，使用较多的是用户分类、各种推荐算法、防流失模型等。例如，“QQ音乐猜你喜欢”就使用了推荐算法。腾讯运营团队从歌手、专辑、单曲三个维度，为用户构建用户画像，针对不同的用户类型推荐不同的歌曲类型。

二、产品调研

1.产品调研认知

在新媒体推广中，产品调研是指通过文案调研、问卷调研等调查方式对自身产品及竞争对手产品的质量、用户评价、交互和功能等内容进行了解，为现有产品优化和新产品设计提供决策支持的过程。

产品调研主要分为两大类，一是对自身产品进行调研，了解产品的概况；二是竞品调研，分析竞品的情况。

产品调研一般流程如下。

（1）明确调研的背景和目的

在进行调研之前，调研者应明确进行产品调研的原因，是为了了解同类产品，还是为了改善现有产品。同时，还要明确希望通过调研得到的结果，例如通过调研的结论，制订自己的产品战略。在进行这一步时需注意，调研主题应尽量聚焦，主题的聚焦可以增加调研价值，降低调研难度。

（2）选定目标产品

在选定目标产品时，调研者应关注同类主流产品的相关模块，例如了解电商支付流程时，对京东、微店等的调研；了解社交网站注册流程时，对微信等的调研。

（3）深入体验产品

在产品体验过程中，调研者应重点关注用户、场景和需求。把用户、场景、需求明确下来后，尽可能找到相应的用户做简单访谈，并找出用户视角的产品实现逻辑。

（4）分析产品

在进行产品分析时，调研者应从产品视角来分析，重点关注产品表现，同时关注产品迭代和运营情况的分析，横向比较同类产品。

（5）撰写产品分析报告

产品分析报告应有清晰明确的结论，能够清楚地表达调研过程和结论之间的关联，并且调查者应从中立的角度来描述调研结果。

2.使用SWOT分析法进行产品调研

SWOT分析法也叫态势分析法，20世纪80年代初由美国教授韦里克提出，常用于产品分析。S（Strength）是优势，W（Weakness）是劣势，O（Opportunity）是机会，T（Threats）是威胁。优势和劣势为产品内部因素，受产品品质、材料、人员、机器、渠道、服务等因素影响；机会和威胁为产品外部因素，受市场、经济、社会、政策等因素影响。

优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者公司所特有的能提高竞争力的能力。劣势是指一个企业与其竞争对手相比，做得不好的地方，从而使自己与竞争对手相比处于不利地位。调研者可以通过产品质量、效率、成本、人力、技术、价格、销售、服务、产量、渠道等对产品进行优势与劣势分析，与竞品之间的优势、劣势分析也需要从以上这些方面考虑，找出异同点，才会更了解自己、了解对方。

机会是指产品在某个领域占有绝对优势，在这一领域内该产品具有较强的竞争机会。威胁是指在某一环境下产品发展的不利因素，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。

SWOT是基于调研结果的情况汇总，特别是在威胁和劣势之上做好总结，为将来的产品开发时刻提醒，以规避不必要的风险。

3.使用波士顿矩阵分析法进行产品调研

在进行自身多个产品调研时，调研者可以使用波士顿矩阵分析法的思路，明确自身各个产品在矩阵中的位置，进行产品优化和改进。

该方法于20世纪70年代初由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，BCG）开发，用来进行系列产品分析。

在波士顿矩阵中，横坐标为相对市场占有率，纵坐标为市场增长率，由此可以形成四类产品：问题产品、明星产品、瘦狗产品和金牛产品，如图1-4所示。

这四类产品分别对应四类业务，具体介绍如下。

（1）问题业务

问题业务（Questionmarks）指高增长、低市场份额的业务。这个领域中的产品是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资和发展该业务”这个问题。只有符合企业发展长远目标、具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才会被企业支持。

（2）明星业务

明星业务（Stars）指高增长、高市场份额的业务。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，至于能否产生正现金流量，则取决于新工厂、设备和产品开发的投资水平。明星业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。

（3）现金牛业务

现金牛业务（Cashcows）指低增长、高市场份额的业务。这个领域中的产品会产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必投入大量资金来扩展市场规模。同时，作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需要大量现金的业务。

（4）瘦狗业务

瘦狗业务（Dogs）指低增长、低市场份额的业务。这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金。一般情况下，这类业务常常是微利甚至亏损的，而且会占用很多企业资源，如资金、管理部门的时间等。

4.使用百度指数进行产品调研

使用百度指数进行产品调研

百度指数是以百度搜索行为数据为基础的数据分享平台。借助百度指数，调研者可以研究关键词搜索趋势、洞察用户需求变化、监测媒体舆情趋势、定位消费者特征等。注册百度账号以后，就可以进入百度指数首页，在搜索框内输入一个关键词，单击“开始探索”按钮，即可看到对应的指数数据，如图1-5所示。

百度指数的主要功能模块有：基于单个词的趋势研究（包含整体趋势、PC趋势和移动趋势）、需求图谱和人群画像；基于行业的整体趋势，地域分布、人群属性、搜索时间特征。这里主要介绍前者。

（1）趋势研究

指数趋势是指根据自定义时间段和自定义地域，查询关键词的搜索指数、资讯指数和媒体指数。搜索指数可按搜索来源分开查看整体趋势和移动趋势，资讯指数和媒体指数不做来源区分。

登录百度指数，搜索“百雀羚”，可以得到搜索指数结果（见图1-6）、资讯指数结果（见图1-7）和媒体指数结果（见图1-8）。从趋势研究中可以发现“百雀羚”品牌受关注度的变化趋势等信息。

（2）需求图谱

每一个用户在百度的检索行为都是主动意愿的展示，每一次的检索行为都可能成为该用户消费意愿的表达。百度指数的需求图谱基于语义挖掘技术，呈现关键词隐藏的关注焦点和用户消费欲望。

需求图谱提供中心词搜索需求分布信息，可以借此了解用户对信息的聚焦点和产品服务的痛点。例如“化妆”的热门需求词包括“方法”“产品”等，这说明用户在搜索“化妆”前后的关注点主要集中在这些方面。

（3）人群画像

人群画像包括“地域分布”“人群属性”和“兴趣分布”三个模块。

“地域分布”模块是关键词访问人群在各省市的分布，通过地域分析查询结果可以了解特定地域的用户偏好，进而有针对性地进行运营和推广。搜索“百雀羚”时，人群画像的省份分布如图1-9所示。

“人群属性”模块可以为调研者提供关键词访问人群的年龄、性别分布情况，如图1-10所示。

“兴趣分布”模块可以为调研者提供关键词访问人群的兴趣分布情况，如图1-11所示。

通过人群画像，以往需要花费精力开展的调研，而现在则只需要在百度指数中输入关键词，即可获得用户年龄、性别、区域、兴趣的分布特点，而且相对比较客观。

5.竞品调研的流程

竞品调研是对自身产品和竞争对手产品进行比较分析的过程。调研者通过对产品的整体架构、功能、商业模式、产品策略等多维度的对比分析，从而获得目的性的结论。通过竞品调研与分析，调研者可以明确产品定位，找到合适的细分市场，避开强大的竞争对手。例如，在产品设计阶段，调研者可以通过分析竞争对手的产品，取长补短，特别是要关注产品的功能与用户体验设计方面。竞品调研一般流程如下。

（1）明确目标

在做竞品调研之前，应明确为哪一产品做竞品调研、该产品目前面临的主要问题与挑战、竞品调研的目的与目标（如决策支持、学习借鉴、市场预警）等内容。

（2）选择竞品

在新媒体推广中，调研者通过使用关键词搜索结果、市场份额数据、行业报告等方法进行竞品初选，然后从中选择3个左右的竞品进行深入分析。

（3）确定分析维度

在进行竞品调研时，可以选择两类竞品分析维度：产品维度和用户维度。产品维度包括但不限于功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划等；用户维度可以从价格、可获得性、包装、性能、易用性、生命周期成本等方面进行分析。

（4）收集竞品信息

竞品信息可以通过问卷调研、行业公开数据、用户访谈、报告等方法或渠道进行搜集。

（5）信息整理与分析

竞品信息整理和分析常用的方法如下。

① 比较法：与竞品做横向比较，深入了解竞品，并通过分析得出优势、劣势。

② 矩阵分析法：以二维矩阵的方式分析产品与竞品的定位、特色或优势。

③ 竞品跟踪矩阵：跟踪竞品的历史版本，找到竞品各版本的发展规律，以推测竞品下一步行动计划。

④ 功能拆解：把竞品分解成1级功能、2级功能、3级功能，甚至4级功能，以便更全面地了解竞品的构成，避免遗漏。

⑤ 探索需求：挖掘竞品功能所满足的深层次需求，以便找到更好的解决方案，提升产品的竞争力。

⑥ 宏观环境分析：对政治、经济、社会、技术等环境进行分析，以便找出机会、威胁。

⑦ 波特五力分析模型：对行业环境进行分析，以便找出机会、威胁。

（6）总结报告

竞品调研要为产品服务，最后要总结出对产品优化和开发有价值的竞品调研报告。竞品调研的总结要围绕竞品调研的目标去写，这样才会体现竞品调研的价值。

三、热点调研

1.什么是热点调研

热点调研知多少

热点是指比较受广大群众关注的新闻或者主题事件，或指某时期引人注目的问题。热点调研是指在新媒体运营推广过程中，为了增加文章或者广告的影响力，查询和选择社会热点用于活动或者内容输出的调研活动。在新媒体运营和推广过程中，如果能够有效地运用热点，必将取得事半功倍的效果。

例如，电影《星球大战：原力觉醒》在北美上映后赢得了非常好的口碑，上映的第一个周末全球票房已经达到5.17亿美元，同时也打破了北美影史首个周末票房最高的纪录。当票房、口碑等各项指数都还在持续上升时，各品牌都借用这个热点，做起了自己的新媒体运营和推广活动。

想要做好新媒体运营，就必须了解一些寻找热点的方法，只有平台本身聚集了话题和热点，才能获得用户的关注。调研者可以通过营销日历、热点榜单工具、指数分析工具以及社交平台工具来进行热点调研。

2.利用营销日历进行热点调研

除了突发热点外，一些固定的节点、节日受关注度也很高。新媒体运营人员要能够根据重要节日、节点提前做好运营准备，可以使用营销日历进行热点查找。

（1）新媒体管家

新媒体管家的营销日历内设“通用节日”“颁奖典礼”“行业大会”“展览会”等16个选项，用户可自行选择查看周期，画面简洁，结构清晰，如图1-12所示。

（2）365热点日历

365热点日历是365编辑器下的日历工具，内置“大片上映排期”“冷门纪念日”“我的记事”等15个标签选项，用户可以根据需求选择定制个性化日历，如图1-13所示。

练一练

请使用上述工具，为某手机品牌零售商查询本月固定的节点、节日有哪些？

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3.利用热点榜单工具查询热点

热点时时在更新，不同的热点，其价值高低也不同，人们在不同的热点上会投放不同的注意力。新媒体运营人员应当关注哪个热点最吸引人，哪个热点最新鲜。一些热点榜单工具可以对舆情进行实时监控，并提供了热点排序功能，告诉新媒体运营人员哪个热点价值更大。

（1）百度搜索风云榜

百度搜索风云榜是以关键词为统计对象建立的各类排行榜，以榜单形式向用户呈现基于百度搜索数据的排行信息，反映用户的兴趣和需求。新媒体运营人员可以通过百度搜索风云榜，发现和挖掘有价值的信息、资讯。百度搜索风云榜首页如图1-14所示。

百度搜索风云榜的数据源根据不同榜单有所区别。例如实时热点榜单，按照关键词检索量的变化率自动生成，具体排名规则为：关键词在24小时内的检索量，相对于前24小时检索量的变化率；在“七日关注”等榜单中，搜索指数来源于用户通过百度网页搜索对该关键词的检索次数，按搜索量排名。

（2）今日热榜

今日热榜是一个分类榜单工具，提供各站的精细榜单及具体数据，如微信、今日头条、百度、知乎、微博等。设置“科技”等选项，用户可以查看某一平台的具体榜单，如图1-15所示。

4.利用指数分析工具查找热点

新媒体运营人员利用百度指数、头条指数等平台也可以获取实时热点。

（1）百度指数

百度指数提供最新动态、行业排行等信息，包括专题、公告、热点、行业等分类，可以对相关事件进行数据上的多维分析。

（2）头条指数

头条指数立足于“今日头条”的用户数据挖掘，本质上展现的是算法推荐机制下用户的行为踪迹。无论是否入驻“今日头条”，都可以通过了解头条指数，更好地把握用户的阅读偏好。头条指数提供“关键词搜索”“精选报道”“数据报告”等服务。

5.利用社交平台工具查找热点

（1）通过微博热门话题寻找热点

微博热门话题是基于社会热点、个人兴趣等内容形成的相关专题页，页面自动收录以“#话题词#”形式发布的相关微博。在新浪主页单击微博热门话题，就可以进入话题榜页面。在此页面还可以单击查看不同类别下的热门话题排行榜，如头条热门话题榜、社会热门话题榜等，如图1-16所示。新媒体运营者可以根据自己的推广方向，找到自己关注领域的热门话题，运用微博热门话题创作内容来提高用户的关注度和阅读率。

（2）通过知乎分析讨论热点

知乎是一个网络问答社区。在这个平台上，用户可以彼此分享各自的专业知识、简介和经验等。新媒体运营者可以进入话题广场，选择与自己平台运营有关的话题，进入之后就可以看到话题的热度排序。

（3）通过爱奇艺指数分析热门视频

爱奇艺指数是一个视频数据分析平台。通过该平台，新媒体运营者可以了解视频热度排行等信息。对于视频类的新媒体来说，新媒体运营者需要经常利用这样的视频指数平台来分析热门视频的一些播放趋势、用户的观看行为、观看用户的特征等内容。新媒体运营者只需要在搜索栏中输入关注的视频名称即可查看视频的指数情况，如果想要进行多视频对比，在搜索栏中输入视频名称时以分号分隔即可。

自学自测

一、单选题

1.用户调研的第一步是（ ）。

A.确定调研目标

B.确定被调研者

C.查找信息

D.撰写报告

2.借助行业报告进行用户调研是一种（ ）调研方式。

A.文案调研法

B.访谈调研

C.实验法

D.问卷调研法

3.下面的（ ）是新媒体推广中可以使用的热点。

A.正向信息的热点

B.引起负面情绪的热点

C.与品牌无关的热点

D.半年之前的热点

4.属于指数类的信息搜索渠道的是（ ）。

A.百度指数

B.头条指数

C.谷歌趋势

D.以上都是

5.下面的（ ）是可以进行网络热点搜集的社交平台工具。

A.爱奇艺指数

B.知乎

C.微博热门话题

D.以上都是

二、多选题

1.用户调研的目的有（ ）。

A.寻找用户需求

B.进行用户洞察

C.接收用户建议

D.剔除不忠诚用户

2.百度指数可以用来进行（ ）。

A.了解用户搜索兴趣

B.进行自身产品搜索趋势调研

C.查找热点

D.进行竞品搜索趋势调研

3.下面的（ ）工具可以用来查找社会热点。

A.百度指数

B.百度风云榜

C.爱奇艺指数

D.新榜

4.产品调研的流程为（ ）。

A.明确调研的背景和目的

B.选定目标产品

C.深入体验产品

D.分析产品和撰写产品分析报告

5.SWOT分析法分析内容有（ ）。

A.优势（Strength）

B.劣势（Weakness）

C.机会（Opportunity）

D.威胁（Threats）

三、判断题

1.在进行用户调研时，只允许使用问卷调研和访谈调研。（ ）

2.行业报告信息只能从网站上进行搜集。（ ）

3.网络问卷不需要考虑被调查者隐私问题。（ ）

4.给用户打标签就是用户画像。（ ）

5.只要是社会热点，都可以应用于新媒体营销推广。（ ）

四、简答题

1.用户调研的步骤有哪些？

2.竞品调研的流程是什么？

3.新媒体推广中使用热点需要注意哪些事项？