柔性SHEIN的AB面

“小单快反”模式的奥秘。

记者 覃毅 编辑 谭璐

从“一口通商”时期繁盛一时的十三行，到新中国成立以来最前沿的时尚服装生产批发市场，广州在服装制造业举足轻重。

地处广州市中南部的番禺区，位于粤港澳的地理中心位置，东临狮子洋。番禺北部，面积仅47平方公里的南村镇曾入选“2019年度全国综合实力千强镇”，百亿美元跨境电商SHEIN的供应链，隐身于此。

跨境快时尚公司SHEIN成立于2008年，总部位于江苏南京。2015年3月，SHEIN把公司开到了广州番禺，背靠全球最大的服装纺织市场，坐拥番禺南村镇的服装加工基地，在生产供应链上探索出一套全新模式。

2020年，全球跨境电商在突发疫情中深陷“冰火两重天”的困境：一方面，以ZARA、H＆M、优衣库为代表的传统快时尚品牌，因线下门店亏损出现业绩大滑坡；另一方面，凭借低成本高效率的供应链优势，中国跨境电商企业在寒冬中逆势疯长。

凭借年度营收百亿美元、名列54个国家/地区的iOS购物APP榜首、一度超越国外老牌电商巨头亚马逊的战绩，SHEIN成为中国跨境电商中异军突起的一极。

圈内圈外都好奇于SHEIN的成长奥秘——如何实现“大规模小单快反”的柔性供应链生产，重塑企业的产销链条和生态？

有市场消息称，最新一轮融资后，SHEIN的估值已超3000亿元，成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。目前，SHEIN正在筹备上市，洽谈中的承销商包括高盛、摩根士丹利、美银美林。

一方面，SHEIN的柔性供应链生产模式被追捧为Real-time？retail（实时零售），甚至被评价为“SHEIN像科技巨头苹果一样掌控着整个价值链，根据算法洞察市场所需，像电子商务界的TikTok”。

另一方面，掌声背后也有杂音。SHEIN正面临服装品牌和设计师的商标侵权投诉，也不得不面对关于低端制造以及柔性供应链能否被行业广泛复制的质疑。

小单快反

自2015年扎根广州番禺，SHEIN深耕供应链，这也是其精心打造的壁垒。长久以来，SHEIN对外低调，直至去年疫情开始，对其柔性供应链的关注纷至沓来，这个“比ZARA还快7天的快时尚品牌”开始火爆出圈。

SHEIN可以每天上新？600？款均价12美元的衣服，快速攻破快时尚巨头ZARA的优势。最新官网数据显示，SHEIN的上新速度可达日均17709件。

SHEIN的成功有目共睹，但事实上来之不易。

《晚点LatePost》的一篇报道曾提到，为了说服工厂合作，SHEIN不仅在账期上极为爽快，还主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作。作为回馈，工厂愿意为SHEIN承接100件的小单，SHEIN也可以通过小单生产，投放市场后根据销售情况迅速反馈给工厂，形成库存和销售联动的核心竞争力。

相较而言，ZARA的供应商要求一款服装500件起订，同样是3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN却可以上30款新品进行测试。这就是SHEIN柔性供应链的奥秘。

祥峰投资合伙人赵楠接受《21CBR》记者采访时表示：“与快时尚品牌上新快、平价的特点并无迥异，SHEIN难能可贵的是‘小单快返’的生产模式，形成了一套新的市场打法。”

SHEIN从未正面回应外界对“小单快返”供应链生产模式的好奇，然而在其供应商招募信息中，“首单/返单约100—500件”成为一个重要前提。

今年初，SHEIN发布2021年最新供应商招募计划，将招商目标分成三种类型：FOB供应商（装运港船上交货）、ODM供应商（设计制造）、二次工艺厂，对合作商家采用月度资金结算方式，并通过产研团队实现系统跟单。

在招商计划中，SHEIN也对工厂的地址、管理能力、生产模式以及规模等提出了详尽的要求，比如优先考虑珠三角地区、擅长小单快返的模式。除此之外，要求FOB供应商和ODM供应商的工厂面积分别在2000平方米和1000平方米以上。

在赵楠看来，SHEIN在供应链上的创新极具颠覆意义，“一个供应链做得好不好，核心指标在于供销率、库存中转和销售预测，这对快返响应速度提出了极高要求。SHEIN现在的规模做得很大，已经对上游工厂形成了一种很强的议价能力”。

赵楠认为，任何后起新品牌首先应该把规模做大，才有对上游的控制力。“工厂看中的是你能给它带来多少订单，如果需要工厂配合采用一套产销全流程的SaaS系统，也需要规模作为支撑。”

自建独立站

上衣7美元，礼服12美元，牛仔裤17美元，外套28美元……SHEIN让亚马逊上的东西显得很贵，并让海外消费者感叹“真香”。今年5月，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP。

目前，SHEIN平台的业务范围由女装、鞋包扩张至家电周边、家居、美妆等多个品类。相较于安克创新等成长型跨境电商选手依靠亚马逊等平台的流量，SHEIN自成立以来就自建品牌独立站，一步步打造私域流量池，搭建围绕品牌和产品的用户社群，实现从“服装店”到“百货商店”的转变。

在2020年的疫情影响下，线下实体经济迅速转移至线上，跨境电商赛道刮起自建品牌独立站的旋风。成长于平台模式为主导跨境电商时期，SHEIN也提供了一个自建独立站的范本。

事实上，相较于柔性供应链生产，KOL（关键意见领袖）也是SHEIN崛起和发展过程中的一个重要力量。

2016年，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上表示，在跨境电商里，SHEIN做网红做得非常早，SHEIN2011年开始做网红，当年100%流量来自于网红，“当时ROI可以做到1:3，是非常暴利的时代”。

在instagram、Youtube、Facebook等海外社交平台，时尚网红们需要不断输出内容，SHEIN与她们的合作可谓各取所需，网红博主通过她们在SHEIN发现的超赞单品，展示自己喜欢的穿搭风格，SHEIN的产品也得到了最大程度的曝光。

除此之外，SHEIN也与谷歌等海外搜索巨头进行广告合作，凭借大数据精准投放。

自此，SHEIN的影响力开始广泛铺开，在社交网络上积累了上千万粉丝用户，进而完成了初始的流量积累。

“SHEIN在流量端的运营可圈可点。因为海外电商的基础设施已经很完善，对于很多非标准品牌来说，社交流量可以加快电商品牌渗透。如果是标准品，可能更适合在亚马逊平台去做，因为亚马逊用的是比价模型，不利于中小品牌和品类。”赵楠向《21CBR》记者分析道。

凭借KOL“种草”的社交流量打法，SHEIN的品牌独立站成功了。

大观资本创始人韦海军认为，在品牌、流量、组织这三个环节上，SHEIN都有非常清晰的方法论，“在品类和品牌领域，它站住脚了。在流量环节，它能非常高效地获得流量。在组织环节，根据用户的需求和市场反馈，凭借柔性供应链生产，做到了实时零售”。

“SHEIN优化了很多流程，让很多看起来繁琐的环节被重新定义和重新整合。”韦海军向《21CBR》记者总结道。

今年年初，SHEIN对外表示，计划用不超过2年时间，销售额超过快时尚巨头ZARA，以证明线上比线下有竞争力。根据市场消息，今年6月份，SHEIN每天的包裹量稳定在100万单以上，平均客单价70美元。按此计算，SHEIN的日销售额超过7000万美元。

内卷效应

成为行业创新标杆，SHEIN火爆出圈的柔性生产能否被复制？

SHEIN的供应链基地番禺南村镇，汇集了很多默默无名的服装制造厂，随着SHEIN的强势增长，这里迎来一波新的洗牌，也让SHEIN的柔性供应链模式引来非议。

许欧泽（化名）是南村镇一家毛衣制造厂的合伙人，其厂房面积1.2万平方米、年产量300万件，为欧时力（Ochirly）、太平鸟等全国45家一线服装品牌提供ODM、OEM等设计制造服务。

许欧泽告诉《21CBR》记者，近两年，南村镇大部分产能都在向SHEIN靠拢。“我们公司楼下有一家做跨境电商SHEIN产品的制衣厂，2018年才40多人，现在已经发展到200人了。”许欧泽说，SHEIN在南村镇乃至周边形成了一股虹吸效应。

去年，许欧泽的工厂也曾是SHEIN供应商的一员，但很快，小单生产模式让其工厂陷入资金流动承压的境地。“SHEIN的款多、量少、单价低，适合纯生产加工的工厂，我们公司定位做中高端品牌，有营销团队、设计团队、品控团队，管理成本高，SHEIN订单的毛利太低了。”许欧泽向《21CBR》记者表示。

他同时指出，尽管搭上了电商的快车，SHEIN出货快并且平价，但不重视品质，将是一个隐患。“退货率很高，长期来说对品牌发展不利，做一线品牌的工厂几乎都不会做SHEIN的供应商，因为亏损。”

不过，也有与许欧泽持不一样态度的企业。一位SHEIN供应商告诉《21CBR》记者，今年以来，SHEIN狠抓生产质量的同时价格也压得低，但是每个月也有150万的流水。“你不愿意变，总有人变，你做不来，总有人做得来。”

这位供应商向《21CBR》记者表示，随着SHEIN在生产制造环节的不断改造，供应商有望获得更可观的收益。

从供应商的态度分歧来看，搅动服装生产链的SHEIN已然掀起一股“内卷”式变革。

SHEIN柔性生产的A面，是SHEIN供应商所透露的，“本来40个人可以做100个订单，现在200个人才能做100个订单”。而B面则是一座“围城”，有人想进有人想出。对此，“重塑服饰品牌可能性”的SHEIN模式，确实值得进一步探讨。

最近，引发行业内外关注的是SHEIN在版权上遇到的麻烦。6月中旬，SHEIN在美国加利福尼亚州地区法庭遭到马丁靴品牌Dr.Martens母公司AirWair国际的起诉，称其平台上售卖的多款马丁靴涉嫌抄袭。

在社交媒体上，一些西方艺术家和设计师也指出，SHEIN涉及窃取较小品牌的知识产权。“做好尽职调查是SHEIN的责任，除非他们停止以这种方式经营业务。”洛杉矶直销耳环品牌Kikay的联合创始人奎恩·琼斯表示。

事实上，这并不是SHEIN第一次被相关品牌指控涉嫌抄袭。2018年，Levi Strauss曾起诉SHEIN抄袭牛仔裤的后口袋图案设计，而且把Levi's经典LOGOT恤上的品牌名称改为“LOVE”进行发售。最终，SHEIN、Levi Strauss双方对此事达成和解，草草收场。

不难发现，一路快跑的SHEIN已经迎来高光时刻。而在掌声之外，不断自我迭代还在进行中。