行为经济学中的时间密码

过度自信和“规划的误区”

美国的一项研究发现，身高与年均收入有一定的正相关性，平均身高每增加1厘米，年均收入会增加约150美元。你知道这是为什么吗？因为高个子的人更有自信。研究还发现，一些仅仅在发育期拥有身高优势的人最终会和高个子的人获得差不多的收入。

可见，青春期不仅是身体的生长发育期，同样也是自信的茁壮成长期。

20世纪80年代，瑞典心理学家欧拉·斯文森（Ola Svenson）调查研究发现，如果要评价自己的驾驶水平，93%的美国司机认为自己的驾驶技术要在平均水平以上，很少有人认为自己比平均水平要差。但是事实上，根据平均水平的定义，有50%的人的驾驶技术高于平均水平，就一定有50%的人的驾驶技术低于平均水平。心理学家将此种认知错觉称为“虚幻的优越感”，人们对自己熟悉的领域或者关注的投资领域往往过度自信。过度自信导致人们只看到了对自己有利的信息，他们非常乐观地相信自己的判断，甚至越来越觉得自己的判断是对的。

那么过于自信是不是总是有助于我们的生活和发展呢？加拿大心理学家罗杰·布勒（Roger Buehler）等人曾经做过一个很有趣的实验，他们让心理系的学生尽可能准确地估计完成一篇论文需要多长时间，包括：

（1）平均时间是多少？

（2）在进展顺利的情况下，完成论文需要多长时间？

（3）如果遇到一切可能发生的困难，完成论文需要多长时间？

这些学生估计，一般情况下，完成一篇论文平均需要34天；如果在进展顺利的情况下，完成论文需要28天；如果进展不畅，完成论文需要49天。那么，学生实际完成论文需要的平均时间是多少天呢？

实验结果显示：学生们完成论文的平均时间是56天。实际用时大约是一般情况下计划用时的1.6倍。即便是和最不顺利情况下的计划时间相比，也多了7天。不得不说，学生们事前的回答都是过度自信。

论文写作的计划时间与现实时间之间的差别并非孤例。即使是一个经过仔细规划的大型项目，仍旧可能推迟完工。行为经济学家把这种现象称为“规划的误区”。悉尼歌剧院的规划和建设过程就是一个典型例子。

1957年，澳大利亚相关人员对悉尼歌剧院的施工规划是1963年完工，预算是700万美元。但是，悉尼歌剧院的建设一直拖到1973年才完成，最终花费1.02亿美元。其中还有一件逸闻：有对夫妇本来打算在悉尼歌剧院完工的时候结婚，但是等到它真正完工的时候，这对夫妇已经离婚了。

偏好逆转和时间的关系

有这么一个例子。

北京某医院的皮肤科医生A一直在警告年轻女性，过度暴晒于紫外线之下会增加患皮肤癌的风险。然而，该建议很少被人重视。

“有没有办法能提高女性朋友对这个建议的关注度呢？”皮肤科医生A向作为行为经济学家的你咨询，你会如何建议？

与遥远的将来相比，人们往往会更重视眼前或者较近的将来。结合这一点可以提出什么建议吗？答案是：建议把“患皮肤癌”改成“会长雀斑和青春痘”。

对于年轻女性来说，患皮肤癌是遥远的未来可能发生的事。可能有些女性会觉得自己无论何时也不会和皮肤癌扯上关系。那么，换成一种在短时间内可能发生，又能让女性产生困扰的现象就比较容易受到关注了，这就是“雀斑和青春痘”。

像这样，比起将来，人们更重视现在。这一现象叫作短视或者即时偏误。从下面的例子也能看出，人们很容易受制于短视。

在北京国贸一家外企上班的琪琪非常喜欢吃甜食，今天她准备去公司附近的一家面包店吃水果蛋糕。琪琪刚进门，店主就对她说道：“恭喜您，您是今天第1000名到店的客人。我们将送您一个水果蛋糕作为礼物。但是，如果您能等到明天，我们将送您两个水果蛋糕。请问您要选哪一种？”

琪琪想马上吃到水果蛋糕，回答道：“一个就可以，我现在就想吃。”

“好的。我们还有一个礼物要送给您，您可以50天后得到一个水果蛋糕或者51天后得到两个水果蛋糕，您要选择哪一种？”

那么，问题来了。琪琪将如何选择呢？

在此刻，50天后和51天后给人的感觉没什么差别，这是一般人的想法。琪琪的答案是：选择51天后得到两个水果蛋糕。

这个问题和短视有什么关系呢？店主的第一个问题是：选今天的一个水果蛋糕还是明天的两个水果蛋糕。第二个问题是：选50天后的一个水果蛋糕还是51天后的两个水果蛋糕。

值得注意的是，两个问题中一个水果蛋糕和两个水果蛋糕的价值发生了逆转。也就是说，在今天或明天的选择中，“价值（一个）＞价值（两个）”；而在50天后或51天后的选择中，“价值（一个）＜价值（两个）”。但是，今天和明天，50天后和51天后，都只相差一天。

因此，如果在今天或明天的选择中判断“价值（一个）＞价值（两个）”，那么在50天后或51天后的选择中也应该是“价值（一个）＞价值（两个）”才对。可现实中后者却发生了不理性的逆转，“价值（一个）＜价值（两个）”。这种根据状况的不同而改变喜好的情况叫作偏好反转。而这个例子也可以说是时间偏好不一致的体现。因为随着时间的推移，人们的偏好是在改变的。比起将来，人们更重视眼前的事情。

短期无耐心和长期有耐心

那么，是什么原因导致了偏好的逆转呢？先公布一下结论吧：人们会根据时间的远近而采用不同的贴现率。

贴现率，即将某种财富的未来价值换算成现值的比率。贴现率高表示未来价值大幅折损，即贬值。也就是说，人们更看重财富现在的价值。相反，贴现率低，则表明其未来价值折损较少，未来的价值几乎没有被低估。

一般来说，我们可以用“现值=未来价值÷（1+利率）时间 ”的公式把未来价值换算成现值。公式中的利率就是贴现率，所以这个公式可以写成“现值=未来价值÷（1+贴现率）时间 ”。

对于现在可以立刻到手的一个蛋糕和明天到手的两个蛋糕，贴现率大于1；对于50天后的一个蛋糕和51天后的两个蛋糕，贴现率小于1。

据此我们可以得出结论，一方面，人们对于今天、明天这种近期事件会适用高贴现率，也就是说，人们会更看重今天的价值而使明天的价值大打折扣。另一方面，在未来的时间轴上，像50天后这种比较远的时间，人们会使用较低的贴现率。也就是说，对于短期事件，人们倾向于短视和缺乏耐心；而对于长期事件，人们则会有较强的忍耐力。也就是“贴现率＞1”会向“贴现率＜1”逆转。

按照“现值=未来价值÷（1+贴现率）时间 ”公式，现在来计算一下现值。把今天的一个蛋糕和明天的两个蛋糕代入公式就是：

1＞2÷（1+r）1

其中，r是贴现率。解这个公式，如下所示：

1+r＞2, r＞1

也就是说，今天得到的一个蛋糕和明天得到的两个蛋糕，贴现率都大于1。那么，50天后的一个蛋糕和51天后的两个蛋糕呢？如下所示：

1÷（1+r）50＜2÷（1+r）51

在不等号两边都乘以“（1+r）50”，得到：

1＜2÷（1+r）1

解这个公式，就是：

r＜1

请仔细观察这个结果，不等号的方向变了。也就是说，50天后得到的一个蛋糕和51天后得到的两个蛋糕，其贴现率小于1。

如果将偏好反转用模拟图（如图1.1）来表示，那么可能会更直观地理解这一问题。我们用柱状图来表示一个蛋糕和两个蛋糕的价值。A是人们远距离观察其价值，也就是说，观察对象的时间距离很长，即考虑的是未来的事情。此时，两个蛋糕的价值看起来比一个蛋糕的价值高。

B是人们近距离观察其价值，也就是说，观察对象的时间距离很短，即考虑的是眼下的事情。请仔细观察，此时眼前的柱子（一个蛋糕）把另一个柱子（两个蛋糕）遮住了。因此，眼前的柱子看起来更大。如此一来，和在绝对值上占优势的两个蛋糕相比，人们更倾向于选择一个蛋糕。

2017年诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学经济学教授理查德·泰勒（Richard Thaler）在1981年进行了一项实验，请被试回答立刻领到15美元和分别在一个月后、一年后和十年后相比，领到多少钱才算合理？回答的平均结果是20美元、50美元和100美元。

也就是说，被试认为一个月后的20美元、一年后的50美元、十年后的100美元和现在的15美元是无差别的。

这意味着一个月期限的贴现率是345%，一年期限的贴现率是120%,10年期限的贴现率是19%。被试明显表现出时间偏好的不一致，是典型的短期无耐心，长期相对有耐心的行为特征。

活跃在神经经济学领域的马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）在《买》一书中，针对人们对于眼下事情缺乏耐心以及短视的特点进行了介绍。此外，书中还介绍了一个非常有趣的实验。该实验在普林斯顿大学进行，他研究了在好处到手的时间长短不同的情况下，大脑的活动是如何变化的。

顺便说一下，神经经济学是经济学中的一个新兴领域，通过研究大脑的活动，来解释传统经济学无法解释的现象。神经经济学最大限度地使用了神经影像技术，也就是让人类大脑成像的技术，最具代表性的是功能性磁共振成像（简称fMRI）。通过fMRI，可以了解在应对刺激时，大脑的哪个部位会更活跃。在印度，已经能够将fMRI所做的测谎图像用作法庭证据了，这是世界范围内具有划时代意义的首次尝试。

以fMRI为基础所做的实验其实非常简单。准备好两张Amazon（亚马逊）礼券，面值分别为15美元和20美元。被试需要从中选出一张礼券：15美元的礼券可以立刻领取，20美元的礼券要两周后才能领取。

在上面的实验中，大脑的哪个区域会变得更活跃呢？答案是：无论哪个选项，被试的大脑前额叶皮层的活动都会变得活跃。对于15美元礼券，可以看到被试的大脑边缘系统异常活跃。

据相关书籍记载，大脑前额叶皮层负责控制人类的情感，而位于大脑中央深处区域的边缘系统则负责维持体温、血压、心跳等功能，它与食欲斗争、逃跑、性欲等行为有着密切的关系。

值得注意的是，大脑边缘系统对于15美元的礼券有很大的反应。根据林斯特龙的说法，大脑边缘系统的活动之所以变得如此活跃，是因为大脑更倾向于选择能够马上到手的好处，即便这一好处只有一点点。

在传统经济学中，无论时间长短，贴现率都是一样的，我们称之为指数型贴现。但现实中却存在贴现率随着时间的不同而变化的矛盾。上述的偏好反转就无法用指数型贴现来解释，而双曲贴现可以解决这个问题。

双曲贴现也叫作双曲贴现模型（如图1.2），这是一个表示人们倾向于对短期采用高贴现率、对长期采用低贴现率的模型。

当然，也有从其他角度对偏好反转进行解释的理论，时间解释理论就是其中之一。

明明是期待已久的旅行，临出发前却打退堂鼓了，有这种经历的人可能挺多的。换言之，以旅行为对象，从时间距离较远的位置看它，我们会很兴奋。然而，随着时间的临近，我们开始觉得麻烦，旅行的价值也随之降低。

究其原因，时间解释理论认为，即便是同一对象，根据与对象时间距离的远近，人们会有不同的态度。距离对象较远时，是“不见树木见森林”。换句话说，就是人们会将注意力集中在整体上。随着时间临近，则变为“见树木不见森林”，也就是注意力开始集中在类似着装和携带的物品等琐碎的细节上。

生效早晚和损失规避

今天得到一个蛋糕和明天得到两个蛋糕的例子是获利的情形，那么我们也试着从时间的维度来思考一下人们对损失的态度，这其中也表现出了人类非理性的特点。

这里要介绍的是一个以高中生为被试的实验。给他们一张价值7美元的当地音像店的代金券，代金券开始生效的时间分别是1周以后、4周以后和8周以后。一般人会认可越早生效的代金券越有价值吧，那么问题来了：

如果别人拿生效时间晚的代金券（比如4周后生效的代金券）来换你手中马上能用的代金券，那么你应该会要求对方支付一笔手续费给你，假设这个手续费的金额为A。

相反，如果你想用手中生效时间较晚的代金券去交换马上能用的代金券，你必须支付对方一笔补偿金，假设这个补偿金的金额为B。

在这个实验中，A和B谁大谁小？

答案是A＞B。人们要求别人支付较高的手续费，自己却只愿支付较低的补偿金，这就是人类的本性。

这是美国行为经济学家乔治·卢文斯坦（George Loewenstein）做过的实验。表1.1列出了交换代金券最低费用的平均值。

“1周与4周”指的是，当别人要用4周以后生效的代金券换你手中1周以后生效的代金券时，平均可以接受的最低手续费是1.09美元。

反过来，当你想用手中4周以后生效的代金券换别人手中1周以后生效的代金券时，平均愿意支付的最低补偿金是0.25美元。

请注意“可以接受的最低手续费”与“愿意支付的最低补偿金”的大小差别，无论哪种情况，前者都大于后者。

这个现象可以这么解释：人们用自己持有的高价值的代金券交换低价值的代金券时，意味着要放弃高价值的代金券，这代表“损失”。反之就是“获利”。无论在哪种情况下损失A的效用都是获利B的效用的两倍以上，这就是损失规避在起作用的结果。

上升偏好和峰终定律

急性子的我们有时也会突然变得很有忍耐力，“期待的事情可以再等等”就可以证明这一点。作为例子，先回答下面的问题。这是在之前提到的卢文斯坦做的实验的基础上提出的，该实验的被试对象是哈佛大学的学生。

你抽中了免费的晚餐券，但只能从两种晚餐券中选择一张，你会怎么选呢？

①在一流的法国餐厅吃晚餐；

②在差强人意的希腊餐厅吃晚餐。

实验的结果是86%的人选择了①,14%的人选择了②。之后，请选择①的同学继续从以下选项中做出选择。

③一个月后在一流的法国餐厅吃晚餐；

④两个月后在差强人意的希腊餐厅吃晚餐。

对于这个问题，选择③的占80%，选择④的占20%。然后，再请选择③的同学在下列选项中做出选择。

⑤一个月后在一流的法国餐厅吃晚餐，两个月后在差强人意的希腊餐厅吃晚餐；

⑥一个月后在差强人意的希腊餐厅吃晚餐，两个月后在一流的法国餐厅吃晚餐。

那么，问题来了：在实验结果中，选择⑤和⑥的比率会是多少呢？

答案是：选择⑤的比率是43%，选择⑥的比率是57%。

这一连串的回答中有互相矛盾的地方。①和②的选项反映的是偏好问题；选择③的心情很好理解，就是希望早点实现期待的事情；那么，⑤和⑥的选择是怎么回事呢？

请注意，做出回答的人是在前面的问题中选了①和③的人。这其中的57%选择了⑥，已经超过了半数。

如果是“希望早点实现期待的事情”的话，那么就应该选择一个月后去法国餐厅，两个月后去希腊餐厅。可半数以上的人却不这么想。在“希望早点实现期待的事情”和“期待的事情可以再等等”这两个选项中，半数以上的人都选择了后者。

这和我们已经知道的，对于眼前的事情，人们表现出短视的急性子的特点是矛盾的。这一点该如何解释呢？

这可以利用损失规避来解释。在上面的实验中，法式大餐比希腊美食的效用高（因为在第一个问题中绝大多数选择了①），所以人们希望越早品尝越好。可一旦像后面那样，希腊美食和法国大餐接踵而来，情况就不同了。

如果是一个月后吃法式大餐、两个月后吃希腊美食，也就是先吃法式大餐的话，那么参照物就变成了在法式大餐中获得的满足感。

倘若以此为参照物，那吃完差强人意的希腊美食后会怎样呢？由于希腊美食的满意度低于法式大餐，所以人们就会有损失感。换句话说，这会使难得的用餐体验大打折扣。

相反，先体验希腊美食会怎样呢？这时，从希腊美食中获得的满足感就成了参照物。希腊美食的满意度比较低，所以接下来满意度更高的法式大餐就会让你有获利感。这样一来，就在无损总价值的情况下相继吃光了两种美食。

综上所述，人们会觉得“先吃法式大餐是损失”，所以，损失规避心理发挥了作用，结果就选择了一个月后吃希腊美食，两个月后吃法式大餐。期待的事情可以再等等，和损失规避有着密切的关系。

像这样，人们在面对一连串的事件时，损失规避的心理会发生巨大的作用。比起先甜后苦，人们更喜欢先苦后甜，这叫作上升偏好。你可能也有上升偏好呢，通过下面的问题确认一下吧。

对于今后5年的年收入，在入职时，公司财务负责人提出了以下两种方案供公司合伙人S选择。

合伙人S问公司财务负责人：“一般情况下选哪一种方案的人比较多？”对此，公司财务负责人会如何回答呢？

A方案的年收入不断上涨，B方案的年收入逐年下降。你更喜欢哪个方案？一般情况下大家会更喜欢哪个方案？答案是：一般情况下，人们更偏爱A方案。

如表1.2所示，两个方案5年间的总收入是相同的。尽管如此，偏爱A方案的人更多，这可以用上升偏好来解释。因为在B方案中，以第一年的收入作为参照点，接下来的每一年都会觉得蒙受了损失。

然而，也有人会觉得先拿到较多的年收入，先使用起来会更划算。所以目光长远的人可能会选择B方案，不过，一般情况下人们还是有上升偏好的。

有一个和上升偏好有关的定律叫作峰终定律，从某种意义上说，它类似于“结局好，一切都好”的心理。下面这个实验就很好地诠释了峰终定律的内涵。

某医院准备了以下两种结肠镜检查方案：

①普通的结肠镜检查；

②在完成普通结肠镜检查之后，将结肠镜留在直肠几分钟。

一个研究机构将682名患者分成两组接受以上两种检查，并在之后询问他们对痛苦的感受。那么，哪一组患者会觉得痛苦少一些呢？答案是：从综合评价上来看，选择方案②的患者感觉痛苦更少。

慎重起见，先说明一点，将结肠镜放在直肠里这一行为在医学上没有任何意义。当然，这将会导致检查时间更长，也给患者带来了更多不便。

了解了这一点之后，人们通常会觉得检查时间短的方案①痛苦相对更少，可结果却正好相反。那么，这个实验的重点在哪儿呢？方案①和方案②的检查过程中最痛苦的部分是一样的，要注意的是，方案②最后的不适感比方案①少一些。

峰终定律是高峰时与结束时的平均感觉。套用这个定律可以得出这样的结论：由于方案②结束时的不适感相对较小，所以方案②整体痛苦程度的平均值就下降了。

我们经常会看到人们把喜欢的菜肴留到最后吃，峰终定律可以解释这一现象，这是人们希望通过提升最后的满足感，来提升整体用餐的体验。

一个项目完成以后，人们通常会以聚餐或酒会的形式举办庆功宴。如果庆功宴是项目的最终阶段，那么即便这个项目在过程中充满了痛苦，也可以通过庆功宴来降低痛苦的感受。从峰终定律的角度来看，人们举办庆功宴的习惯是有道理的。

时间如何影响决策

不少行为经济学家研究发现，当我们在解决问题时，实际上受到了许多因素的影响。其中一个最不为人知的因素就是时间，尤其是决策的影响要在很久之后才能显现时，我们就更倾向于大胆冒险；但如果影响马上就会出现，我们就倾向于选择更保守的策略。

孕妇分娩就是一个很好的例子。在决定是否使用麻醉药物的时候，分娩妇女的选择会随着时间的变化而变化。在分娩的痛苦真正到来之前，许多妇女都不愿意使用麻醉药物，但是在分娩的过程中，她们则更倾向于使用。紧接着，在孩子降生一个月之后，她们再一次表现出不愿意使用麻醉药物的倾向。

有证据显示，时间这个限制变量会通过许多途径影响人们的决策。比如，在2001年“9·11”恐怖袭击事件发生之后，许多美国人心中决策的时间范围变短了，尤其是生活在纽约这样的大都市里的人们，他们越来越多地奉行一种“今朝有酒今朝醉”的态度。一些需要长期努力才能获得收益的活动，比如减肥、健身之类的活动，在人们心中的重要性都大大地下降了，更多的人要的是此时此刻对自己更好一些。结果之一就是，像减肥瘦身公司Jenny Craig在报道中所说的，出现了“大规模取消减肥计划的浪潮”。

时间因素甚至会影响我们对食物、服饰，以及电影的选择。在一项实验中，人们被分为两组，分别按照要求去租3部影片。其中一组人租的片子是为以后准备的（也就是将来再看），另外一组租的片子是马上要看的。结果怎么样呢？租片以后再看的那一组人，倾向于挑选体现人文素养的文艺片，如《钢琴课》；而租片马上要看的另一组人，倾向于选择看上去娱乐性更强的电影，如由哈里森·福特（Harrison Ford）主演的动作片《燃眉追击》。

研究人员发现，相同的效应也出现在办公室上班族选择零食的时候。如果有两种选择——水果和垃圾快餐，以及两个时间：1．在下午他们可能很饿的时候送到；2．在他们刚吃饱午饭不久之后送到。对此，人们的选择情况又是如何呢？研究人员发现，这些员工都会把自己当下的饥饿水平投射到将来的选择上。

在“饥饿”的一组中，有78%的人选择了不健康的垃圾快餐；而在“吃饱”的那一组中，只有42%的人做了同样的选择。也就是说，当需要马上有食物摆在桌上以供果腹的时候，他们更多地会选择垃圾快餐，这和租完片子马上要看的那一组人的选择是一个道理；但是在吃饱了可以安心等待时，这些上班族就会选择更为健康的食物，这和租完片子等以后再看的那一组人会挑选体现人文素养的文艺片是一个道理。

在人们购买衣服的时候，也会发生类似的情况。当气温下降的时候，冬季穿的厚衣服的订单会增加，不过就像大家可能想到的，退货率也会随之上升。为什么会这样呢？因为一听说有寒潮来袭，人们就会高估自己需要穿着厚衣服的情况。这样一来，最后的结果可能就是退货。正如美国密歇根州立大学教授迈克·柯林（Michael Corlin）所说的，买衣服时出现的这种情况其实就相当于一个人在饥肠辘辘的时候到餐馆里点菜——难免会眼大胃小，点得过多。

柯林及其同事曾对一家大型户外运动装备公司的订单进行仔细的研究，在连续5年内，订单涉及大约1200万个商品，不仅包括买主的邮政编码、订单的日期，而且包括所购物品是否出现过退货的情况。接下来，他们把这些订单信息和美国4.1万个邮政编码所代表的地区的天气记录进行比对。

他们发现，在下订单当天，如果气温从4℃骤降到-1℃，寒冷天气穿的衣服的退货率会增加将近4%。并不是所有货物的退货率都一样，价格昂贵的东西，比如防寒服和外套的退货率是帽子和连指手套的两倍左右。但是就总体状况来说，退货率平均增加4%左右。

这个数字看上去并不是很大，但你要知道，服装销售在美国可是一笔很大的生意，年销售额超过1250亿美元，即使退货率有细微的变化，都会对商家的经济利益带来巨大冲击。