第二节 与信任相关的理论

本章后面的内容会把获得信任的方法及技巧分成三个阶段：接触前、接触时与长期合作。但如果不知道一些理论，使用其中的技巧时就容易走弯路。所以，理解相关的理论，对于技巧的选择及使用会有很大的帮助。有些人和我说，理论与实际是有差距的。世界上的科学有两大类：自然科学与社会科学。自然科学都是先有理论，然后通过实验来确认理论的正确性，例如相对论、量子力学与弦理论等。社会科学都是先有社会现象，再做调研与分析，最终才形成理论，例如人格发展理论、心理学与行为科学理论等。自然科学的理论要么成立，要么不成立；而社会科学关注理论适用范围的大小。销售技巧是社会科学理论中的一种，学习这些理论是为了给我们一个脉络来分析和理解客户，帮助客户用正面、积极的态度来看待我们及我们销售的产品/服务/方案，来信任我们及我们的公司，以推动从销售到成交的过程。

自我验证理论

自我验证理论是一个社会心理学的理论。该理论认为一旦人们有自己的主张（想法），就会努力寻找证据去证明自己的主张是正确的。这个理论在算命中用得非常普遍（见图2-2）。

例如，我的一个朋友身份证上的出生日期是双子座，他每周都会看某位大V的“本周星座运势”，总是和我说“好准”。去年他妈妈告诉他，他的出生日期晚报了一个月，所以他实际上是金牛座的。他仍然每周看那个大V的“本周星座运势”，仍然告诉我“好准”。我很惊讶，同一个人看两个不同星座的运势怎么可能还是准的呢？这时用自我验证理论就可以解释清楚。原来，“本周星座运势”为他提供了对于这周运势的认知，然后他就会从生活中寻找证据去证明自己的认知是正确的。因此，掌握这个自我验证理论后，就掌握了算命的原理：只要能主导对方的认知，就能掌握对方的想法。如果一个人早上起床告诉自己“今天倒霉”，那么他在这一天的生活中，就会觉得自己一直倒霉。如果一个人早上起床告诉自己“今天好运”，那么他在这一天的生活中，就会觉得自己一直好运。

自我验证理论的关键在于是谁说话、谁主导，因此，那个“谁”的形象塑造就非常重要。例如，去医院看病的时候，医生一定是穿着白大褂的，医生问：“有没有咳嗽呀？”病人就会不自觉地感觉喉咙干干的。医生说：“多喝热水。”不管如何，病人就觉得不喝热水不对劲。如果那个医生不穿白大褂，那种信服的感觉似乎就不见了。而白大褂对于医生的专业能力会不会有影响？完全不会，影响的是病人的认知和想法。

根据自我验证理论，销售人员的形象塑造就非常重要！因为客户见到销售人员时的第一印象就会决定后面客户的认知及想法，这是客户产生信任的第一步。药房里销售人员的服装如果是白大褂，专业药剂师的形象会让客户相信他们的诊断和推荐。健身房私教的身材一定要好，要不然谁会花钱请你教健身呀？总之，如果给客户的第一印象是负面的，谈话就必须尽快结束，因为负面的认知会引导客户寻找负面的证据，从而强化负面的认知。若发现建立的第一印象是失败的，马上撤退，改天再来。

一个优秀的销售人员一定会花时间和金钱打扮自己，这不是虚荣，而是投资。所有的销售人员都应该有一套很正式、质量很好的西装/套装，最好是能在婚礼上穿的。也要注意自己的面容、配饰、发型、气味、身材等，都要与所销售的产品/服务/方案匹配。当然，不是每次的拜访都必须这么正式，最佳的着装是比客户正式一些即可。

因果论

任何现象（结果）必定有其原因，任何行动（原因）也必定产生一定的结果。所以说，菩萨畏因，众生畏果。这句话可以从另外一个角度来看，菩萨是因为经历过许多事情，才能了解那么多的因果关系，所以才能看因知果，看果知因。在与客户互动的过程中，客户说到某件事情的时候，你马上就可以推测是什么原因，并得到客户的肯定，那么客户就会认可你的专业度，信任就产生了（见图2-3）。以下是一些例句：

●您说目前招人遇到困难，是没有人投简历？还是发了聘书却不报到？（客户一听，你可以推测一些原因，就会认为你是有经验的销售人员。）

●您说部门领导的专业度不够，那么您安排面试就会很辛苦呀！（客户一听，这是多么贴心的销售人员呀！）

如何提升自己的知因果能力呢？最快速的方式是：复盘（review）。没获得订单要复盘，获得了订单也要复盘。这就要能够了解因果关系，因果关系就是关联，一个因可能有好几个果，一个果可能有好几个因。所以，在复盘的时候要拿笔和纸来画关联图，这样才能训练自己迅速判断因果的能力。

推动人们去复盘的重要力量是好奇心（即问自己“为什么”）。当销售人员拜访客户被拒绝后，一些销售人员就会认为：产品价格太高，产品没有竞争力，客户太烂了，等等。有些积极的销售人员就会去思考几个可能的因素，再去求证。如果客户愿意回答，就可以学习到新的因果关系，不愿意回答也没有关系。当然，这样的行为很可能会被别人认为很无聊、很傻瓜，然而这就是大智若愚。如果真的分析不出来，也不要生气，因为通过这一过程你会了解什么事情都有其因果，只是你是否知道而已。这样你的心就不会乱，总是能够淡定从容地处理事情，而这种淡定从容的态度就能获得客户的信任。

在与客户互动的过程中，不要只是拿客户说的话来做解释，而是要直接或间接地去探寻客户背后的想法是什么，是什么因素让客户这么说、这么做。要处理的是客户背后的想法，而不是指出客户的说法是不对的。了解了客户的想法后，销售人员应提供事实或引导策略来帮助客户做出偏向我们的决定，这个帮助成功后，就可以获得客户的信任。

认知理论

认知理论是一个很庞大的学派，主要的关键概念是：人是用过去的经验和认知来理解世界的。最有名的例子是盲人摸象：有个盲人摸到大象的肚子，就说大象是一道墙；另外一个盲人摸到象鼻子，就说大象是条蛇（见图2-4）。两个人就开始吵架，谁也没有办法说服谁，因为两个人的认知都是基于亲身经历，却又都是片面的。所以，有人说你看到的世界/事实都只是基于一个角度。另外，那个说大象是蛇的盲人是因为他摸过蛇，所以才会说像蛇；如果没有摸过蛇的盲人可能会说大象像绳子（基于过去的经验）。

没有任何人一定可以说服别人，因为每个人认知的世界是不同的。销售人员要提供事实，去“补充”客户认知的世界，认知的世界变化后，看法与决定就改变了。有许多人问我，为什么老板针对一件事情，每天可以有不同的说法，这是不是在骗人？在老板的世界中，他是非常诚实和真诚的。他每天有不同的说法，都是基于当时的事实资料产生的看法和判断。每天的说法不同，是因为他每天得到的事实资料不同。

销售人员应该为客户提供不同的事实及数据，帮助客户做出正确的判断。当销售人员抱着支持的态度，为客户的目标服务时，客户的信任就产生了。有的销售人员不断地否定客户并说服教导客户，客户会认为你说的与我的想法不同，方向与目标不同，就会失去信任。在宫廷戏中，不少受宠爱的大臣都是讲事实/故事/典故给皇帝听，帮助皇帝做出正确的决定。而一味苦谏的大臣，失宠的概率就很高。

有些销售人员在说服不了客户的时候，就说客户活在自己的世界里，所以听不进别人的说法。而在认知理论中，每个人都活在自己的世界里。如果自己的认知可以随时因为别人的几句话就改变，那么这个人最后一定会精神出问题，或停在原地，不做任何决定。因此，销售人员不是用说服的方式改变客户的想法，而是用一些事实/案例来“帮助”客户做出更完整的判断，或“帮助”客户从不同的角度来看同一个事实。每当客户发现销售人员提供的事实/案例是有帮助的，客户对于销售人员的信任程度就会增加，因为“这个人”有用。

有的时候，说服的方式是有效的，那是因为在说服的过程中，你碰巧提供了一些有效的信息，客户自己想通了；或是他想赶快结束谈话，所以就说“好啦，好啦”或“你把资料寄给我”。

社会认同理论

社会认同理论认为人与人之间的关系建立会分成三个阶段：

（1）分类。将自己归类于某一个群体，这个群体会有一些共同的特征，可能是性别、籍贯、学校、部门、公司、国家、兴趣、价值观等。这是一个自我认知的过程。而一个人可以同时把自己归为任何不同的群体，有可能受到家庭、学校、社会、媒体等的影响，而改变自我的分类。大部分时候，这种分类没有什么理性可言，纯粹是出于感觉和情感。

（2）认同。这是指人与人之间的辨别与认同。当我认同你时，你就是我的自己人、圈内人，所以信任就会产生。认同会产生包容，因此缺点可能就不再是缺点，而是特点。很多女人会向闺蜜抱怨自己的老公来享受闺蜜时间（闺蜜圈），却不允许闺蜜说自己的老公不好（家庭圈）。

（3）比较。这就是指从圈内往圈外看，与别的圈子的人做比较。圈外人的力量越大，圈内人就越团结。许多领导者在团队成立的时候，会提出一个愿景/目标，可能是一个更美好的未来，也有可能是一个要战胜的敌人。这个愿景/目标让圈内人成为一个有共同目标的团队。这个愿景/目标越清晰，团结的力量就越大。

销售人员可以利用这个理论来建立信任（见图2-5），具体可分为三个步骤。

（1）分类。将客户的特征去比对记忆中的一些朋友，再从这些朋友的特质来推测客户可能具有的特质或特征，找机会来表达对于客户未说出的想法或感受的理解。例如，客户说话很快，就想到某个朋友：性子急、热心，总抱怨同事的配合度不够。

（2）认同。在与客户互动的过程中，发现客户说话的速度很快，你可以说：“你是不是经常觉得同事的配合度不高，你在旁边干着急，他们却一副无所谓的样子？”如果你说对了，客户肯定很开心，总算有人了解他了。认同不只是发现一些特征的相同，更重要的是同理心和理解心的出现：让人觉得你懂他。

（3）比较。共同敌人会让我们更团结。所以，要建立共同敌人：“让我们看看，怎么让那些同事急着要解决问题，您觉得呢？”这时候社会认同就会出现，伙伴关系因此而建立，信任就出现了。

政客们会将这个理论运用到极致的状态，如果有机会可以看政客们的演讲，他们的套路都是四部曲：

（1）这个世界发生了什么状况（分类）。

（2）“我们”碰到的问题是什么（认同）。

（3）“我们”的敌人是谁（比较）。

（4）所以，“我们”要怎么做。

在这个社会认同的过程中：

（1）分类是对事实和资料的陈述，无法反驳，所以人们就“相信”了。

（2）认同是一个合体的过程，让客户与销售人员产生认同感，信任逐渐产生。

（3）比较是一个对外的概念，可以让客户与销售人员有共同的方向和目标，建立伙伴关系，“委任”就发生了。

（4）怎么做是一种实践的方式，大家成为一个团队，为了目标而共同努力，成就感及自豪感就出现了。

成就动机理论

成就动机是追求价值的最大化，追求自我价值达到最完美的状态而产生的自我满足感。它是一种内在驱动力，是产生行动的动力，具有长期效应。有位人力资源主管和我说过，员工是因为“钱”来公司上班，因为没有“成就感”而离开公司的。在培训中，学员问我：如何让孩子不要玩游戏？为什么孩子喜欢玩游戏？那是因为玩游戏是获得成就感最快速的方式（所以要孩子不玩游戏的最好方式，就是帮助他从不同的地方获得成就感）。小孩最爱玩的游戏通常是线上游戏，可以与朋友共同“打怪物”或“吃鸡”的模式。那种伙伴关系让他们无法丢弃正在打怪物的伙伴，而跑去写作业。而伙伴关系就是创造信任的最好方式。21世纪出现了一个很重要的管理理论：工作游戏化，让员工把工作当作一个游戏来获得成就感。而领导的角色就成为游戏的设计师，带领大家前进的领航员，庆祝目标达成的拉拉队。

销售人员与客户座位的角度，最好保持在90度而不是对面，这样更容易让客户接受我们。因为伙伴是在旁边的，而敌人是在对面的。所以，销售人员要了解客户遇到的问题是什么，想要如何解决。然后，销售人员要与客户携手达成客户的目标（“打怪物”的过程），这个合作方式就能快速建立伙伴关系，进而产生信任。

大部分问题在于你想要与客户成为伙伴，而客户多半是拒绝的，因为没有共同目标或目标没有吸引力。很多销售人员会跑到客户面前说：看看我们有没有合作的机会？但客户没有感到任何的目标感，伙伴关系怎么会产生（见图2-6）？下面是一些正确的例句：

●咱们合作就像是夫妻关系，你是先生，我是太太，你在前面打仗，我在后面支持。咱们一同赚钱。（这是我在柯达公司时，经常对我的经销商说的。）

●我知道您的领导给的指标压力很大，咱们一起讨论要怎么达成，如何？

●如果业绩可以提升三成，对您会有什么影响？

所以，让客户看到诱人的目标和达成目标的方式，伙伴关系就会建立，信任就出现了。

客户都期望在工作中获得成就感，如果销售人员可以帮助客户获得达成目标的成就感，那么信任感的获得是多么顺理成章呀！当然，我也见过一些采购人员以砍价作为成就感的来源，看到销售人员痛苦的表情和砍价成功，就会非常有成就感和快乐感。聪明的销售人员就知道如何将客户的焦点转移到适当的位置，让对方在与销售人员的合作中获得成就感，而给予销售人员信任。

让我们回想成长的过程，总有那么“一个人”能够启发我们看到一个追求的方向，能够让我们充满力量地去追求那个目标，在追求目标的过程中充满着兴奋和成就感。我们会把“那个人”视为导师或伙伴，去信任和追随他。销售人员是非常有机会成为“那个人”的，事实上销售人员也必须扮演这样的角色。很多时候，客户在接触销售人员的时候，并不知道自己的问题是可以解决的，甚至不知道自己有这个问题。在销售人员的引导下，发现这个问题很严重，同时这个销售人员可以帮忙解决。在这个过程中，销售人员不就和“那个人”是一样的角色吗？这就是为什么优秀的销售人员是被客户所尊敬和推崇的，因为他就是“那个人”。

三脑理论

大脑神经学发现人类的大脑不是一个，而是有三层脑（见图2-7）：

（1）本能脑（爬虫类脑）。这是一亿年前发展出来的大脑核心，掌管人类的行动与反应，储存着人类的本能及习惯。在受到刺激的时候，本能脑会立刻作出快速的反应，甚至是搞不清楚状况时，本能的反应就出现了。例如，当人感受到有辆车冲过来时，完全不用想就会本能地跳开。在军事训练的时候，教官会不断地在任何时间地点要求军人卧倒，这就是训练军人形成新的习惯，听到枪声的第一个反应就是卧倒。

（2）情绪脑（边缘系统）。情绪脑又称为哺乳类脑，掌管情绪、记忆、方位等。在情绪脑的世界中没有对错，只有存在或不存在。例如，有没有安全感就是由情绪脑所决定，没有安全感就是没有安全感，你要对方有安全感是做不到的，只能提供一些事实和视角帮助对方看到、感受到，然后安全感才会产生。在情绪脑的世界中，也没有所谓的理性或中间地带，要么就是有情绪，要么就是没有情绪。

（3）理智脑（大脑皮质）。理智脑包括所谓的左右大脑，掌管思想、视觉、听觉、想象、逻辑、理解等。如果情绪脑管理感性，那么理智脑就是管理理性的。人们对于外界的语言和视觉信息，是经过理智脑的理解、分析，综合来了解其含义的。

大脑的运作方式有以下几个步骤（见图2-8）：

（1）本能脑接受信息（听觉、视觉、嗅觉等）后，如果发现是危险信号就立刻作出反应，如果不是就送到情绪脑做处理。销售人员在与客户接触的时候，要表现出“弱势的专业”：有专业的形象，却表现出谦虚的行为。

（2）如果情绪脑很激动就会做出反应，如排斥、攻击、辱骂等。如果情绪脑觉得不排斥就会送到理智脑做处理。销售人员遇到客户激动的时候，千万不要说：您不要激动，不要生气。这是火上浇油的行为。而是要做出情绪认同的行为，表达了解客户的感受（不是想法）。情绪没有对错，只有存在与否。

（3）理智脑开始运作和思考，这时理性出现了。销售人员就可以开始进行提问及说明，帮助客户来理解。理智脑的稳定性因人而异，所以要密切关注客户是哪个脑在运作，采取相对应的技巧。

（4）当理智脑处理完毕后，就交给情绪脑做决定。也就是说，人类做决定都是感性的。虽然很多人都说自己做决定是很理性的，但经过讨论后他们都承认在做决定的那一刻是感性的。

对于销售人员的关键提示是：

（1）不要让客户感受到危险的刺激。例如，打电话问客户要不要买房，客户下意识的反应就是“不要”，然后挂电话。因为，在客户本能脑的习惯中，发现这类电话都是麻烦事，所以本能脑的反应是立刻拒绝。因此，销售人员与客户接触的第一步，不是要获得客户的喜欢与接受，而是不要让对方感到反感和讨厌。就像是与异性相亲时的打扮，不是要凸显自己的特色和品味，而是不要让对方反感与讨厌。

（2）要与客户建立认同，让情绪脑接受从而产生安全感，这个时候才会有产生信任的机会。通常要让客户产生与销售人员在一起合作的积极看法和感觉，或看到外界的危险和压力。两个同时进行就能够快速产生信任。有的销售人员会说“很多客户在刚开始的时候都是这么认为的”“我了解您的时间压力”“我的角色就是帮助您解决这个问题的”“您的成功就是我的成功”。

（3）接下来就用逻辑和理性的方式来分析现况、发展方案并提出建议。这个部分的处理时间通常比较久。很多时候与客户解释和说明的目的，不仅是为了让客户了解，更是为了教客户如何向他的同事/领导解释和说明。

在与客户互动的过程中，应密切观察客户在用哪个脑做回应，并采取相对应的技巧，顺着客户的思考去走，让客户感受到与你沟通是顺畅无碍的，认为和你是同一战壕的，自然而然信任就产生了。如果客户在使用情绪脑的时候，销售人员却用理性解说的技巧，说得再好也只会让客户感到烦厌，信任当然就不见了。

西蒙·斯涅克（Simon Sinek）在《超级激励者》中，用三脑理论发展出一个“黄金圈法则”，即激励人们的时候，要从内圈往外说明：为什么、怎么做和做什么。但是大部分的人都是反过来先说做什么，再说怎么做和为什么。也就是说，与人沟通的时候，要从本能脑到情绪脑再到理智脑进行沟通。激励技巧很重要，不只是要激励员工，更是要激励客户。购买的本质就是改变，而改变需要勇气，销售人员可以激励客户去做出改变。这与成就动机理论是相呼应的。

公平理论

美国心理学家约翰·斯塔希·亚当斯（John Stacey Adams）于1965年提出：员工受到激励的程度来源于对自己和参照对象（referents）的报酬和投入的比例主观比较的感觉。也就是从付出及回报来看是否公平，而这个公平与否是一个主观的认知（见图2-9）。这个比较有几个方向：

（1）横向。客户的手上有好几个项目在同时进行，他如何决定先做哪个项目？他会去评估哪个投入回报较高。然而这个回报不仅是理性的回报（发财、升官），更重要的是心理的回报（快乐、避免痛苦、舒适、成就感等）。小孩子回家玩游戏，在大人眼中是不合理的，因为不读书成绩不会好，所以玩游戏的投入回报太低；但小孩子的看法是玩游戏可以获得快乐和成就感，所以投入回报很高，而读书的投入回报就很低。

（2）纵向。这是在时间轴上比较过去、现在和未来。把过去的投入回报与现在的投入回报相比，或者把现在的投入回报和未来的预期相比，等等。人类的倾向是投入回报会逐年提高或增加。同样，这是一个主观的判断，许多人在年轻的时候看到的投入回报都是钱，年纪大一点后会认为投入回报是时间和成就感。

记住，一切判断都来自客户的主观判断，而不是销售人员的判断。所以，销售人员在与客户接触的时候，就要通过提供事实与案例，让客户认为与你合作所花时间的投入回报比其他项目来得高，所以愿意与销售人员会面。也就是说，不是销售人员认为的他的付出与客户的付出之间的关系，而是客户认为的销售人员的付出与客户对其他项目的付出之间的比较。

另外一个有意思的地方，就是当客户付出得越多，就期望有越多的回报，因为要平衡对投入回报的评估。从另一个角度说，当客户对销售人员的付出越多，对于这个合作的案子成功的期望就越高。客户在投入的时候，会想为什么我会投入那么多呢？客户自己会找出理由说服自己，你是值得投资和信任的。所以，优秀的销售人员一定是很会让客户投入的。

相亲高手的招数就是在相亲的时候，提出一些设计过的问题来引导对方说话，当对方说话的时候就使用“助语”让对方说得更多。在离开后，对方就会想：我为什么会说那么多话？这和我平常的个性和行为不同呀。啊！我一定是喜欢对方了。