为什么会掀起流行的浪潮

2004年3月，霍华德·韦恩（Howard Wein）搬到了费城，当时他已经积累了丰富的酒店管理经验：手持酒店管理MBA文凭，帮助喜达屋酒店集团推出了新的品牌——W酒店，担任喜达屋餐饮总监期间为企业创收数十亿美元。但是，他对大酒店的热情已然不在，他更向往的是一家小一点儿的餐馆。于是，他搬到了费城，设计并推出了一家新的豪华精品牛排屋，取名“巴克莱首厨”（Barclay Prime）。

巴克莱首厨的理念很简单，就是要提供绝佳的牛排屋体验。这家餐馆坐落于费城市中心最豪华的地段，其门厅灯光幽暗，由大理石铺就而成。这里看不到传统的餐椅，取而代之的是长毛绒沙发。顾客们围坐在小巧玲珑的大理石餐桌旁，尽情享用着品类繁多的生贝壳类食物，从东西海岸的牡蛎到俄罗斯的鱼子酱，应有尽有。菜单上列着各种美食，有豪华牛排套餐、松露土豆泥，还有直接从阿拉斯加连夜快递过来的大比目鱼，这些鱼都是用鱼竿一条一条钓上来的。

但是，韦恩心里清楚，美食和舒适的环境还远远不够。毕竟，餐馆最“擅长”的一件事就是关门歇业。这里超过25%的餐馆开业不到一年就倒闭了，60%的餐馆都熬不过前三年。

餐馆倒闭的原因很多：首先是高昂的开销，从盘中的食材到做菜、上菜的人工，一切都需要开支；其次，餐饮业竞争十分激烈，美国大城市每出现一家新的小餐馆，街角就会接连再冒出两三家。

像大多数小企业一样，知名度也是餐馆面临的一个重大问题。只是宣传餐馆开张就要打一场硬仗，更不用说宣传餐馆的特色了。与韦恩之前工作过的大型连锁酒店不同，大多数餐馆没有充足的资金打广告或做营销，它们的成功取决于人们的口口相传。

韦恩知道自己必须制造话题。费城已有几十家昂贵的牛排屋，巴克莱首厨需要从中脱颖而出。他需要一种食物让巴克莱首厨鹤立鸡群，让顾客感受到这个品牌的独一无二之处。但是，他需要的是什么呢？怎样才能让顾客口口相传呢？

定价百元的费城牛肉芝士三明治如何？

标准的费城牛肉芝士三明治可以在费城数百家三明治店、汉堡店和比萨店买到，价钱大约是四五美元。这种三明治的做法并不复杂：在平底锅中煎片牛排，然后将牛排放到长条面包中，再淋上融化的意大利波萝伏洛奶酪或卡夫食品公司的奶酪神（Cheez Whiz）。这种三明治可谓一款可口的当地快餐，但绝不是什么高级的珍馐佳肴。

韦恩认为，他可以将这款廉价的三明治提升到一个新的烹饪高度，并给它打上有新闻报道价值的价签，以此来制造话题。于是，他先在自制的新鲜黄油鸡蛋面包上刷上自制的芥末酱，随后加上薄薄的、具有极佳大理石纹路的神户牛排，再加入焦糖洋葱、切成片的祖传番茄[1]及三倍奶油的意大利塔雷吉欧奶酪。最后，再铺上人工采摘的黑松露切片和黄油焗缅因龙虾尾。为了让这款三明治更加高端、大气、上档次，他还配上了一杯冰镇凯哥香槟。

顾客的反响真是棒极了。

人们不仅亲自品尝这款三明治，还奔走相告。有人建议，大家应该“都来尝尝这款美食……这样每个人都有谈论的权利了”。还有人说，这款三明治“货真价实，难以用言语形容。它并不是简单地将所有上等食材混杂在一起，做成堆砌的食物。品尝这款美食就像享用金子一样”。就价钱而言，这款三明治几乎可以与金子匹敌，但味道却美味多了。

韦恩创造的不仅是一款三明治，更是一份谈资。

这款三明治成功了，百元牛肉芝士三明治的故事被人们广泛传播。与任何去过巴克莱首厨的人谈谈，你会发现，即使他们没有点这款美食，大多数人也会提到它，甚至没有去过这家餐馆的人都喜欢谈论它。这款三明治因为极具新闻报道价值，《今日美国》《华尔街日报》等媒体分别刊登了数篇相关报道。探索频道还为这款三明治拍摄了一段视频，放到了自己的节目《史上最佳食物》中。大卫·贝克汉姆来费城时亲自品尝了这款美食。戴维·莱特曼甚至邀请巴克莱的主厨到纽约，在《深夜秀》节目中为他做了一份三明治。所有这一切围绕的仅仅是一个三明治而已。

口口相传大有裨益。巴克莱首厨大约于十年前开业，在大多数餐馆凶多吉少的情况下，这家餐馆不仅存活下来，而且生意兴隆。它获得了无数美食大奖，并连续多年被评为“费城最佳牛排屋”之一。但更为重要的是，它拥有一大批忠实的粉丝。巴克莱首厨就这样风靡起来了。