疯传六原则

本书将会为你揭开事物传播开来的内在原因。这里的“事物”指故事、新闻和信息，具体包括产品和思想、信息和视频，以及人类行为。从当地公共广播电台的筹款活动，到我们想要教给孩子的安全性行为知识，都包括在内。这里的“传播”指可能传播开来，即通过口口相传和社会影响由一个人传至另一个人，被顾客、同事、朋友谈论、分享或模仿。

在研究过程中，我们发现在一系列具有传播力的事物中，有一些共同的主题或属性，也可以称之为让产品、思想和行为更可能流行起来的秘诀。

以《这个，能搅碎吗？》及巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治为例，这两则故事都激起了某些情绪，比如惊奇或赞叹。谁会想到一台搅拌机能搅碎iPhone呢？谁会想到一份牛肉芝士三明治标价100美元呢？两则故事都非同寻常，能让传递该信息的人显得很酷。另外，两则故事提供的都是有用的信息：知道哪个产品性能好或哪家餐馆菜品好吃，终归不无用处。

正如想让食物变甜可以加糖，我们也一直在寻找让广告风靡、新闻疯传和产品流行的相同要素。

通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创意，我们发现其中有六个要素或原则往往能起到积极的作用。我将这些促使人们谈论、分享并模仿的原则称为疯传六原则或六个重要“步骤”，英文缩写为“STEPPS”。

原则一：社交货币（Social Currency）

社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事情，比如能够搅碎iPhone的搅拌机，会让人们看起来很酷、消息很灵通。所以，想让人们开口谈论，我们需要设计出一些信息，以帮助人们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处，以让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制，以让人们能够获得或表现出地位的象征，更要让他人看到。

原则二：诱因（Triggers）

我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。比如，果酱能让我们想到面包，“狗”这个字能让我们想到“猫”。如果你住在费城，看到普通的牛肉芝士三明治就可能会想到巴克莱首厨价值百元的三明治。人们往往会谈论自己想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。我们需要设计出能通过周边环境让人常常想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。总而言之，人们心中总想着的事情往往会随口说出来。

原则三：情绪（Emotion）

因为在意，所以分享。那么，我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢？具有传播力的事物会自然激发人们的某种情感。搅碎iPhone会让人惊讶不已，增加税收会让人怒发冲冠。人们往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，我们不要在性能上喋喋不休，我们需要关注情感。不过，正如后文我们将会谈到的，有些情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行之。所以，我们要激发的是正确的情感，我们要点燃情绪之火。不过，有时即使是负面的情绪，兴许也会带来正面的效果。

原则四：公开性（Public）

有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时，其他人能看到吗？“有样学样”不仅概括出人们喜欢模仿的倾向，还告诉我们，人们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。所以，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为。

原则五：实用价值（Practical Value）

我们能否创造出看似有用的事物？人人都有一颗喜欢帮助他人的心，如果能让人们看到某个产品或创意能够省时、省钱或有益健康，人们就会将之传扬开来。但是，鉴于人们已被铺天盖地的信息所包围，我们必须让自己的信息脱颖而出。我们要知道如何能让人们购买自己的产品看上去是一单极好的交易，我们要突出所售产品的奇特价值——价钱或其他方面均可。同时，我们还要融入我们的知识和专长，这样人们才能轻而易举地将之传播开来。

原则六：故事（Stories）

我们可以把我们的创意编进什么样的故事中呢？人们不仅会分享信息，还会讲故事。正如史诗中的特洛伊木马传说，故事就像容器，可以盛载寓意和教训。信息会潜藏在闲聊中进行传播。所以，我们要打造自己的特洛伊木马，把我们的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事中。不过，我们要做的不仅是讲一个好听的故事，还要让传播具有价值，让我们要传播的信息成为故事不可分割的一部分，以便人们讲述时不得不提到它。

这就是疯传的六个原则：产品或创意富含社交货币，有诱因并能激发情绪，具有公开性和实用价值，然后融合到一个故事中。本书的每一章将聚焦一个原则，既有科学研究，也不乏实例，以说明每个原则背后的科学之处，以及个人、公司和组织如何应用这些原则，来为产品、思想和行为的疯传推波助澜。

这六个原则可以用英文首字母表示，即“STEPPS”。我们可以把这些原则看成疯传的六个步骤。这些原则能够让创意口口相传，并最终大获成功。

人们谈论巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治，是因为这款三明治让人们拥有了社交货币、能够被诱发（费城到处都是牛肉芝士三明治）、激发了人们的情感（十分惊讶）、具有实用价值（一个很好的就餐选择），并且编入了一个故事。

在信息、产品或创意中加强这些原则会让它们更可能传播开来，并步入流行之列。我希望按照这样的顺序排列这些原则，以便让大家更容易记住并应用开来。[3]

这本书主要考虑了两类（重叠的）读者。

你可能一直好奇为什么人们爱说长道短，为什么某些事物会被疯传，为什么世界充满了流言蜚语，抑或为什么总会有人在饮水机旁谈论某些话题。谈论和分享是人类最基本的行为。这些行为将我们联系起来，塑造我们，是我们人性之所在。本书阐明了社会传播学背后的心理学和社会学过程。

本书还是为那些想让产品、思想和行为流行起来的人设计的。每个行业的公司，不管大小，都希望自己的产品走俏。附近的咖啡店希望有更多的顾客，律师希望有更多的客户，电影院希望有更多的回头客，写博客的人希望有更多的点击量、被更多的人分享。非营利性机构、决策制定者、科学家、政治家及选民也有希望流行起来的事物或想法。博物馆希望有更多的参观者，动物收容所希望有更多的领养者，环保主义者希望有更多的人反对砍伐森林。

不管你是大公司的经理，还是希望提高知名度的小企业主，也不管你是竞选公职的从政者，还是着力宣传健康知识的卫生官员，本书都会告诉你如何让你的产品和创意更具传播力。书中提供了一个框架（“STEPPS”疯传六原则）及一套具体可行的方法，可以助力信息传播——精心设计故事、思想、广告和信息，以便让人们乐意分享，不管他们有10个朋友还是1000个朋友，也不管他们健谈、有说服力，还是安静腼腆。

本书涵盖的科学知识将告诉你，为何口口相传和社会传播会如此强大，以及如何使用这些知识将你的产品和创意引上成功之路。

[1]祖传番茄指的是种子没有经过人工变种杂交的“纯血统”、纯天然番茄，也就是二战结束前、大型农业开始前的纯品种，由于它的种子很多时候来自家族流传，所以被称为祖传番茄。——译者注

[2]本书所使用的“病毒”一词指更有可能从一个人传至另一个人的某种事物。传染病是一个很好的类比，但仅限于一定的程度。传染病虽然可以从一个人传至另一个人，但关键在于传播链的预期长度。一个人很容易最先染上某种传染病，并将之传染给他人。然后，这些人又传染了更多的人，并如此发展下去。就因为最开始患病的那个人，最后很多人都感染此病。然而，这么长的传播链对于产品和思想而言也许并不常见（戈尔、沃茨、戈尔茨坦，2012）。人们常常和他人分享某些产品或思想，但是一个人产生极长的传播链的可能性很小。所以，举个例子，如果我说做某件事会让某种产品或思想像病毒一样传播开来，那么我是指它更可能从一个人传至另一个人，而不管它最后能否产生很长的传播链或“传染”所有人。

[3]想让一个产品或创意传播开来，六个原则并非缺一不可。但是，当然越多越好。不过，并不是说具有公开性的产品因为没有一个好故事就一定会失败，所以请不要把这些原则完全想象成一份菜谱，而要将其想象成一份美味的沙拉。就像科布沙拉常常由鸡肉、番茄、培根、鸡蛋、牛油果和芝士搅拌而成，但是只有芝士和培根的沙拉也很好吃。所以，疯传的这六个原则是相对独立的，你可以选择你想用的任何一个或组合。

有些原则更适用于某种创意或倡议；非营利性组织往往更注重触动人们的情感；对于实物产品或行为，突出可见性、公开性往往更容易。但是，想让事物具有传播力，往往要运用最初看似不可能的原则。耐用的搅拌机本身就具有实用价值，但是视频赋予搅拌机以社交货币，让人们看到一个看似普通的产品也有不凡的一面。