三、客户到底是怎么想的

既然矩阵式营销的核心是客户关系运营，那么首先我们要了解客户，要了解客户是怎么想的。

大众消费升级，市场充分细分，小众市场崛起，消费者心智和购买行为都发生了天翻地覆的变化。了解消费者心理，激发消费者的购买欲望，赢得消费者的满足感，在营销工作中都是非常重要的环节。那么一个消费行为从需求萌芽开始，到购买的最终完成，消费者都经历了什么样的细微的心理变化过程？

在以产品为中心的时代，产品是为了满足消费者的需求而存在的，所以一个典型的购买行为是：当你产生了一个需求，就去搜索能够满足需求的产品，对找到的多个产品进行比较后，购买了性价比最高的产品。而在物质极大丰富的今天，人们在物质上什么都不缺了，消费行为通常是因为一个偶然的机会，看到某一篇文章、某一个视频，甚至偶然的一瞥，内心就被“种草”了，从而成长为欲望，进而转变成消费行为，为内心“拔草”。

消费者的心理变化过程通常为：引起注意->激起兴趣->产生购买欲望->建立信任->决定购买->获得满足（见图2-5）。一个消费欲望的产生，到消费行为的实施，有时候是一瞬间就完成的，也有时候在某些环节会停留很长的时间，但都是必然经过这一心理历程的。

在这个过程中，每个环节具有哪些特点，反过来我们在营销上又应该做哪些动作呢？

1.引起注意

产品要成交，首先需要引起消费者的注意，也就是产品进入消费者视野，能够让消费者感知到，这是传统广告人最注重的环节。

心理学上，具备足够刺激性的东西，才能够吸引到消费者的注意，比如强烈的刺激、广度、色彩、变化等都能够引起人们的注意，充分利用这些特性刺激消费者，便会获得他们对产品的初步关注，引发从知道到了解的阶段转化。具备强烈刺激感的商品广告，能够让消费者立刻感知到，进而引起注意，对商品开始关注。例如传统的门头设计中，璀璨的霓虹灯就比普通的招牌更醒目；明亮的灯箱就比一般的张贴画更能吸引消费者的注意。

利用“重复”效应对消费者的影响尤其有效，俗话说，重要的事情说三遍。重复可以加深记忆，激发潜意识，并在潜意识层面形成心理倾向，促使消费者购买“熟知”的产品。重复在新产品和产品特性宣传上都是很有效的方法。

在传统广告中，重复是很多营销团队最善用也最有效的手段。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这样不断重复的洗脑广告，相信大家都耳熟能详。电梯里的视频广告也大多在用这一手法，近期投放比较频繁的“弹个车”“伯爵旅拍”等，都是利用视频媒体，在电梯的狭小空间内，以简单重复的旋律和语言，短时间内吸引人们的注意，并留下深刻印象。有时候，我看到有的人从电梯里出来，都会无意识地哼唱着电梯中播放的广告的旋律。

在这一阶段，营销人员需要对产品进行大量的宣传工作，只有将产品信息以尽量醒目的方式摆放在顾客面前，才有可能引起他们的注意。很多人做广告都喜欢把产品所有的卖点写上去，内容很多，长篇大论，这样是不可取的。无论任何形式的广告，主题要突出，尽量简短；广告投放要具备一定的频度，尽量醒目，才能达到好的效果。

2.激起兴趣

在消费者刚刚注意到产品，还未产生对产品的需求时，商家需要激起消费者对产品的兴趣，让消费者产生对产品的需求，才能进一步刺激购买行为。

在心理学中，激起消费者对产品的兴趣的方法有很多，其中有两种最有效的方法：一是可以让消费者产生愉悦感，刺激消费者对产品产生好感；二是可以利用消费者自身的想象力，刺激消费者对产品产生好奇感。当人们心情愉悦的时刻，会产生积极的反应，就会很容易做出决定。因此，让消费者处在愉悦的时刻，便可以有效地提升购买的可能性。美好的产品设计，如颜色的奇妙混搭、线条的完美组合，通过审美上的刺激满足，本身就能够提高消费者的愉悦感。苹果产品的外观设计简洁大气，这样一种设计就能够给予消费者视觉上的满足感，从而产生对产品的兴趣。而想象力是人生而存在的能力，在有一定的社会接触后，每个人都会存在一定的自觉或不自觉的想象，有效地调动消费者的想象力，对营销和传播都会有积极的效果。

有一个真实发生在身边的实例。我的一位女同事喜欢上了烘焙，每天给自己的小孩做各种糕点，并且分享到自己的朋友圈里面，然后还顺便写几个制作要点。不仅如此，她还会分享老公、孩子如何享受在一起制作和品尝糕点的过程，甚至公公婆婆也参与其中。这些朋友圈内容会让人有一种感觉：因为做甜点，家庭互动变多了，气氛很幸福融洽。“晒幸福”要远比“讲产品”效果来得快，很多人看了她的朋友圈都会有种向往，似乎学会了烘焙，就获得了美好的家庭生活。于是很多人都去咨询她怎么做。慢慢地，她也从免费的教人做烘焙的课程开始做起，现在有近百万粉丝。她逐渐开始售卖自己的作品，到现在注册了自己的公司和品牌，有专门合作的食品加工厂，工厂按她的配方生产、打她的品牌，同时也有很多食材、厨具类的企业付费找她代言。

3.产生购买欲望

如果说兴趣是消费者购买产品的前提，那购买欲望便是必要条件。如果消费者对某件商品的兴趣持续的时间足够长，通常就会转化成购买欲望。

在此阶段，要利用各种前置因素，包括引起消费者注意，利用文案、图片、视频等激发兴趣，保持消费者的愉悦感和对产品的新鲜感。

很多公众号、抖音大号的运营就是在充分利用这一点，通过不断的相关内容的传递，把粉丝群体的注意力激发成兴趣，从而逐步转化为购买欲望，并适时地提供购买链接，辅助购买行动，为最终完成销售转化提供便利条件。

4.建立信任

在消费者从注意到感兴趣，并产生购买欲望的时候，欲望的最终释放一定是购买，但决定从哪里买的重要前提是——信任。

请大家记住：无信任不成交！信任是所有购买行为的前提！

一旦消费者对某一品牌、产品或商家有了信任感，那将产生持续的购买力。

建立信任作为产生购买行为前的临门一脚，是商家在营销中要做的非常重要的一件事情。现在我们所处的竞争环境中，竞品非常多，有直接竞争的同质化产品，也有替代的解决方案，都会对你的产品产生竞争。一个产品，不但竞品很多，而且即使是同样的商品，往往销售渠道也有不少，谁在信任上下足了功夫，谁就取得了赢取客户的先机。

比如在淘宝平台上，同样的商品往往销售商很多，采用的宣传图片都是品牌方统一提供的，销量越大、好评越多的销售商，能够获得的新客户就越多，这是因为消费者的从众心理，消费者会相信大多数别人的选择就是正确的。类似的这种竞争的情况下，商家需要做的最重要的营销工作不是关注、不是兴趣，而是增加客户的信任感。

信任感的产生，是建立在消费者对产品和商家具备充分的了解之下的。建立信任有很多有效的办法，具体应该怎么做，这里暂不展开讲，请耐心读下去，本书在后面关于成交转化的环节中，给出了一些非常有效的方法。

需要注意的是，在营销管理中产品依然是基础，最终持续的信任，是因产品能够充分满足消费者的需要，满足感是让消费者保持持续信任的不二法则。

5.决定购买

即使以上所有条件均已满足，消费者的购买欲望也达到了顶峰，我们仍然不能确定他们是否会付钱购买，每个人的大脑中都存在理性的一面，当消费者启动理性思维时，我们便无法确定其是否会产生消费行为。

通常消费行为的产生，80%取决于感性的需求，20%取决于理性的分析。对于很多人来讲，尤其是女性消费者，所谓理性的分析，通常不过是为自己感性的需求找一个好的借口。但往往她在做理性分析的时候，会让商家错失很多成交的机会。

这个时候，我们需要消除消费者理性层面的顾虑，来刺激最终成交。但实际上消费者都希望自己是一个理性的人，能理性地决定购买某件商品，但真正保持理性的时刻其实是很少的。所以，聪明的商家会使用逻辑推理的方法来制造一种“假象”，让客户感觉自己是经过慎重的思考推敲之后，才做出购买决定的。

当消费者处于考虑和迷茫阶段时，商家需要利用对消费者的了解，来给予对方一定的暗示。这对于交易的成交将是很有效的推进方法。商家可以通过人为创造的一些理性分析环境来实现，例如建立一个较高的“锚点价格”，会让人觉得商品很实惠；制造需要立即完成购买的紧迫感，如“限时限量限价”，这些都是最终“踢好临门一脚”的重要手段，能够让潜在消费者顺利购买。具体的办法，在本书随后有关成交转化的环节有更详细的说明。

6.获得满足

大家有没有注意到，客户在购买前，通常是以各种挑剔的眼光来看待商品，而一旦下单购买了，心理上就会有一种微妙的变化。这种变化最突出的特点就是：我买的都是好的！

毕竟，通常人们都会认为：“我的决定都是对的！”购物带来的满足感会让购物者心情愉悦，这种愉悦会很容易转化为对商品的认同，即使这种认同的根源是来源于对“自己”的认同。这时候，商家要充分利用这种满足感和认同感，引导客户去分享他的愉悦，这是客户帮助你传播，实现“客户老带新”的最佳时点。

满足感是消费者反复购买产品的基础，是信任感维持的有力工具。而产品的口碑传播，很大程度上也是消费者在满足后的分享。因此，产品的成交并不仅仅是卖出产品，更重要的是让消费者获得满足感，进而分享自己的满足感。经营者要有意识地引导客户去分享，客户在分享的过程中还会进一步放大这种满足感。

很多商家认为产品销售出去了，就是销售任务的完成，这是不对的。一定不要忽略消费带来的满足感，这是复购和裂变的心理基础！

通过对消费心理的洞悉，在消费者的心理变化阶段，以一定的营销手段，来刺激消费者的购买行为，一直是过去、现在乃至将来的营销工作基础。很多时候，在客户眼中“还不到成交的时候”，就需要销售人员认真评估客户的心理状态，通过对其心理变化的把握，对客户加以分辨、引导和说服，这样才利于最终成交！了解消费者的心理在每个阶段的变化规律，对于成功营销能够起到很大的作用。

对客户心理变化过程的把握，对于营销活动的设计和执行都是很重要的。为了便于大家对后面章节中内容的理解，本书用了不多的篇幅，做了一点普及性质的说明。营销是一门和人打交道的艺术，研究人的心理是营销的基础。消费心理学方面的专著很多，有兴趣的朋友可以更深入地去学习研究。