第一节　黑天鹅：2020年社区团购众生相

一、角色一：政府

受新冠疫情的影响，2月17日是国家规定部分省份的返工日，时至3月，许多人仍处于在家远程办公状态。那么，品牌商生产企业一窝蜂地做社区团购到底是救命稻草，还是海市蜃楼？大家都在深思。

在“武汉保卫战”时期，所有的生活用品都以小区为单位进行团购，不再允许个人进入超市购买，避免人群聚集造成接触交叉感染。虽然这是大环境下的无奈之举，但折射出政府政策对于以社区为核心购买生活资料的一种态度。

武汉防疫期间的政府新闻发布会上，其发言人表示：“在现实的环境下，鼓励大家在线上进行订购，然后让供应链把货送到社区，完成一个‘无接触’的货物交接，从而避免交叉感染。”这些国家政策与每一个人息息相关。

武汉终于解封，“火神山”“雷神山”医院也圆满完成任务后关闭。疫情结束后，国家政策的肯定也为线上线下一体化开辟了一条阳光大道。

零售业的发展和每一次变革，都是围绕着“成本更低”“效率更高”“体验更好”三个基本原则在进化。社区团购就是遵循这三个原则的新零售模式。从政府角度来看，是鼓励并大力支持的。

二、角色二：厂家

春节这个时间节点，在往常的全年营销中有着重要意义。按照台湾地区饮料企业的说法，这是水头的时候。什么叫水头？就是饮料界往年正值做招商、做移库的时候，现金流正常运转，完成了第一步的移库，为春暖花开时的动销、畅销、长销做准备。但是2020年的大环境不允许了，怎么办呢？饮料、牛奶、调味品和休闲品是亟须销售的。

那么，社区合伙人的玩法是不是厂家的救命稻草呢？

确实不是，因为逻辑不对！厂家往往是基于自己的单一品牌来做营销，很难通过单一的品牌或品类来支撑整个社区团购的平台运营。做社区零售，非常注重平台运营，短期来看似乎是建立了自己的网络，但是对网络铺设、用户引流、用户经营、物流服务、用户留存来说，非常消耗企业的资源。即便是拥有上百个品类品牌的日化教父——宝洁，销售网点众多的饮料巨鳄——可口可乐，也很难支撑起社区零售。

农夫山泉招募社区合伙人，社区合伙人负责建立社群，推广产品、收集订单，然后做用户核销。而合伙人只能向社区用户销售农夫山泉矿泉水和饮料，像这种单价不高、替代性强的产品，合伙人会考虑花费如此大的精力能有多少盈利，就算将全部的利润给合伙人也没有多少。用户也不会因为一箱差别不大的矿泉水进入一个社群、一个新的平台下单，更多的是在买肉菜蛋奶的同时顺便买矿泉水，这样的场景更符合用户的下单习惯。这个道理很浅显，然而很多厂家执迷不悟。

在日化界有一个案例，值得我们深思。蓝月亮——洗衣液品类代表品牌，曾经壮士断腕，撤出家乐福、大润发等KA超市，尝试自建了基于社区零售服务为单元的月亮小屋，想直接跨过渠道进行用户革命。虽然那次带有探险意义的变革失败了，但是虽败犹荣，因为蓝月亮率先看到了社区的巨大价值。社区商业的优势是直接触达用户，绕过卖场的各种高企费用让利消费者。然而，像洗衣液、洗手液、家居清洁类已经相对高频的日用品，依然难以支撑一个实体店铺的专卖成本。若视为品牌战略，月亮小屋对品牌的体验价值的确能得到彰显，蓝月亮的专业形象也能在用户居家场景得到提升，然而交易成本和运营成本是比较高的。可见，品牌要成为平台，需要更丰富的品类供应链和系统化的价值重塑。

在郑州，“短保”（保质期短）牛奶第一品牌既不是蒙牛、伊利，也不是光明，而是一个叫花花牛的品牌。花花牛为何如此厉害呢？因为花花牛在郑州有2000个社区零售店，我们可以理解为配送提货点，店长在社区团购中被称为团长。总之，花花牛的主力市场在郑州，就是靠2000个销售终端来稳定经营的。

盐津铺子在2019年8月已经为社区团购平台特别设置了产品线，专门供应社区团购平台。他们意识到社区团购在新零售中的重要性，作为先行者提前布局并定制产品，并不是因为疫情才临时做的。

营销，营销，先营后销，营是前提，销是结果。作为厂家，做社区零售的最大价值点不在于卖多少货、销售多少产品，而在于整个品牌的传播价值。

销应该交给谁呢？自然要回归到社区团购的主力军——专业的社区团购平台。疫情前后，大大小小的社区团购平台在全国范围内激增为数千家。

三、角色三：经销商

经销商作为传统渠道的商品供应方，原计划就是靠年节提升销量，因为销售的关键就是节点和节奏。

比如六个核桃等手信品牌整个春节的销量占全年销量的30%。在年前所有的经销商都严阵以待，像往年一样把货压在了仓库。然而，一场突如其来的疫情打乱了常规的销售节奏。经销商们欲哭无泪，这如何应对？

在疫情中，具有手信性质的礼品市场受影响最大。作为食品，保质期不新了，更重要的是错过了年前年后送礼的节点，货压在经销商的手里，怎么办？

面对这种情况，我们给厂商以下几点建议：

第一，联合应对。疫情是一个不可抗力事件，大家要积极地向上游的厂家寻求共同解决方案，因为这不是一个单独经销商能够处理的问题。疫情之后，商业会发生巨变，这种变化是一个价值链的变化，需要商业模式的变革和响应机制的整体建立。

第二，化整为零。把市场真正放在零售上，据有关统计，快消品整个零售终端有28个渠道，最有意思的一个通路是在县镇集市市场，临期即期产品在小广场上通过套圈游戏贩卖出去。

第三，平台合作。经销商要借此机会，好好发掘身边的社区团购平台。这样的平台几乎所有的地级市都有，只不过未必有正规的SaaS小程序，或许是用原始的群接龙的形式，同样在做小区用户的团购。也许他们现在做蔬菜水果生鲜，后续一定会嫁接标准品，扩充品类，以多样化的商品来满足用户的需求，平台和供应链是在互相寻找、互相连接的。

怎样找到社区团购平台呢？

社区团购平台与用户接触的就是团长。团长是谁呢？社区零售小店的老板娘、快递站点的站长、水果店的老板、送水站的老板，或者是身边做微商的宝妈等，还有做物业的人，他们本身是这个小区里面的关键意见领袖（KOL）。可以通过询问的方式找到社群、团长，再通过团长找平台，这就叫作“顺藤摸瓜”，这个方式简单精准有效。

另外，还可以通过小程序关键词搜索、网络搜索的方式找到平台，再定位自己的城区，确定该平台是否覆盖。

四、角色四：平台

据不完全统计，国内不同规模的社区团购平台总数上千家。笔者列举两个代表性平台。长沙，被誉为“社区团购的宇宙中心”，这里孕育了社区团购的行业领军平台——兴盛优选。疫情期间更是天天不打烊，为社区居民及时地提供生活物资服务。

无独有偶，在长沙千里之外的郑州，有个平台叫有井有田，这个平台在郑州已经深耕了3年。疫情突发，郑州的广大市民感受到有井有田的努力。在郑州有一个说法：“抗疫新冠肺炎，吃菜找有井有田。”大年初三，有井有田就开启以蔬菜集装箱的形式来满足郑州市居民家庭的需求，他们如同逆行的英雄，用自己的方式和疫情战斗。

疫情之后，社区电商、团购平台的价值将被重新定义。因为厂商意识到，线下实体终端的聚集、接触、位移在某些特定条件下会变成阻力而停摆，消费的目的是进入用户家庭这个单元，而社区团购平台提供了一条有效的消费价值链。从消费意识看，过去不使用平台的用户养成了拼团的习惯，而且体验良好。从消费频次看，不少年轻人“宅”在家，学会了做饭、做家务，在家消费的生活需求大幅度上涨。

五、角色五：用户

每个人在社会意义上都是多重角色的复合体。可能既是生产者又是消费者，既是一个独立有个性的自我，又是一个圈层、一个群体、一个家庭的一员。那么，在社区团购新零售下，用户怎样画像呢？从底层逻辑来说，用户是一切营销模式的原点、源泉和起源。

疫情捆住了我们的脚，索性顺应一个流行词，叫“宅在家”。除了睡觉、吃喝、追剧、看书，无所事事的我们终于过上了曾经向往的“退休生活”，却发觉并非我们所想。相信大多数人在心里呼喊“让我去上班吧”。

疫情之后，消费者的购买动机、购买习惯和购买心理发生了哪些变化？

那段时间有一个词比较高频，叫“无接触”交易。在整个交易流程分解上有两个动作：一是购买行为，二是商品交付。

传统的实体店的购买行为和商品交付是二为一体的，通常我们说“逛商场”，什么叫逛？就是边走边玩，甚至把整个的购物同社交和娱乐放在了一起。这个过程耗时较长，是多人对多人的面对面重度接触式购买，或者叫交叉型购买。在支付后也完成了商品的交付，由用户自行带回消费。

当我们把购买行为转移到网上的时候，又发生了变化。用户在PC电脑端、在5.5英寸的手机屏幕上看图片、看直播、看价格、看评论，进行一系列的思考对比，做出砍价或者购买决策。仅仅是在物流交割的时候，由快递员送到家，或者是用户到团长自提点与快递柜取货。这种交易方式把人和人之间的接触点和接触面降到最低，减少了“交叉”的风险，因此这次疫情催生的无接触购买、无接触配送，把电商模式推到一个至高的位置。

按照2018年社会零售总额38万亿元来说，电商的渗透率不到20%。很多人都说电商作为补充，永远成不了主流。这句话在2020年黑天鹅事件中有点站不住脚了，线上市场份额占比肯定会有较大幅度的上升，而社区团购正是线上和线下结合的最接地气的模式。

说到消费者画像，业界有一句话：“‘90后’是互联网的原住民，‘80后’是互联网的移民，‘70后’是互联网的难民。”不能忽视，“90后”而今已是而立之年，这个群体伴随着互联网成长，他们是打着小怪兽、玩着王者荣耀游戏成长起来的一代，他们的消费行为和爷爷、奶奶、妈妈辈是不一样的。也就是以“90后”为主力的互联网购买主力军形成了对传统商业模式的颠覆力量。

传统的线下购物往往伴随着娱乐意义，这也是线下场景难以替代的体验优势。而大多数产品，对于新一代用户而言，是在家便可以获得的。更多的“90后”“95后”乃至“00后”，更愿意把时间浪费在美好的事物上，他们不再享受商场超市的挑挑拣拣和收银区的翘首等待。他们通过搜索、好评、“拉团”、粉丝反馈，通过朋友“砍一刀”，通过组团去购买来行使消费者主权，广告对他们来说是免疫的，他们认为那是爷爷、奶奶要考虑的事情。

我就是我，不一样的烟火，这是新一代用户的购买诉求。