采用单案例研究方法

本研究的主要目的在于提出和构建营销模式理论。实证研究（positivistic methods）的目的是验证理论，而不能提出理论，[1]因此在构建理论方面具有较大局限性；属于经验主义方法（empirical methods）的案例研究，则被认为是构建理论的重要方法。[2]因此，我们采用案例研究的方法。

什么是案例研究？对此，不同领域的研究者有着不同的说法。简单地说，案例研究就是对真实场景下的单个或多个案例进行研究，“真实场景”是指现象本身融合在背景当中，“案例”是指研究者选择的真实（而非假设的）研究对象，“研究”是指确定研究问题、搜集数据、运用数据对案例进行分析，最终得出结论的过程。[3]

同时，案例研究可以分为不同样本的横向对比研究和同一样本的纵向对比研究。快乐营销模式形成和成长的研究，需要分析一个相对较长的时间段，属于历史视角的纵向对比的案例研究。这样的研究将揭示所要研究的案例是如何随着时间的变化而发生变化的。设定理想的时间间隔，将有助于反映出待研究案例在各个阶段的变化情况，它适合进行单案例研究。[4]

当然，也有学者认为单案例研究不适合构建理论，[5]“但是有时也会成为新理论诞生的序曲，因为它是多案例研究的开端，也是构建理论的探索性研究。”[6]何况，单案例也能够提供非常有说服力的例证，特别是当研究对象具有独有性，“好似一头会说话的猪”时，就有单独研究它的必要，也难有第二个案例供我们选择。[7]

可见，本研究属于构建理论的探索性研究，是一个历史过程的比较研究，是关于“一头会说话的猪”的研究（这从下面对案例选择的描述中可以得到进一步呈现），无论是从研究方法的适应性方面，还是从可能性方面来看，可以或者只能采用单案例研究方法。

[1]吕力．管理学案例研究方法［M］．北京：经济管理出版社，2013：5．

[2]李飞，路倩．案例研究：适合构建管理的中国理论吗［J］．中国零售研究，2011（总4）：117-140．

[3]李飞，路倩．案例研究：适合构建管理的中国理论吗［J］．中国零售研究，2011（总4）：117-140．

[4]殷．案例研究：设计与方法（原书第5版）［M］．周海涛，史少杰，译．重庆：重庆大学出版社，2017：66．

[5]余菁．案例研究与案例研究方法［J］．经济管理，2004（20）：24-29．

[6]李飞，路倩．案例研究：适合构建管理的中国理论吗［J］．中国零售研究，2011（总4）：117-140．

[7]Siggelkow N. Persuasion with Case Studies［J］. The Academy of Management Journal, 2007, 50（1）: 20-24.