什么是营销模式
基于营销的管理范式及理论的发展，学者提出了不同的营销管理理论框架，在本质上这些理论框架就是营销模式的基础框架，各营销要素在这个框架中的不同组合，衍生出不同的营销模式。因此，对营销模式的讨论，在本质上需要回归到营销管理理论框架，它有一个演变过程，基本脉络是从顾客层面向企业内部层面延伸，从要素化框架向逻辑化框架拓展。
（1）麦卡锡营销管理框架。麦卡锡（E. Jerome McCarthy）在1960年出版的《基础营销学》一书中，就提出了基于产品、价格、地点、促销四个营销组合要素的营销管理框架。后来，他在1964年出版的该书第2版[1]中对原有框架进行了微调，在1981年出版的该书第7版中再次微调（仅用“竞争环境”取代了原有的“目前公司市场地位”），形成了后来相对稳定的营销管理框架（见图2-3），直到1996年出版的《基础营销学》（第12版），麦卡锡仍然延续这个框架。该框架表明，要围绕着目标顾客这个核心，分析公司无法控制的经济和技术环境、政治法律环境、社会文化环境、竞争环境，以及企业自身已有的资源和目标等因素，然后对于公司可以控制的产品、价格、地点和促销四个因素进行组合。这个框架成为营销管理框架演化的重要基础，被公认为麦卡锡的原创性贡献。
图2-3 麦卡锡营销管理框架
资料来源：McCarthy E J. Basic Marketing: A Managerial Approach［M］. 2nd Edition. Homewood: Richard D. Irwin, Inc, 1981: 52.
（2）科特勒营销管理框架。在麦卡锡营销管理框架的基础上，科特勒在1984年出版的《营销管理》（第5版）中，提出了新的营销管理框架（见图2-4），将麦卡锡营销管理框架的三个层次扩充为五个层次：一是增加了信息系统、计划系统、执行系统和控制系统的内容；二是把营销环境细分为宏观环境和微观环境，将微观环境细化成公众、竞争者、中间商和供应商，隐藏了麦卡锡营销管理框架当中的“企业的资源和目标”的内容，或许科特勒认为它包括在管理系统当中。这个营销管理框架凸显了分析、计划、组织、实施与控制的管理范式，而之前的框架更强调营销的职能范式。科特勒营销管理框架长期被营销管理教科书采用，直到科特勒于2011年出版《营销管理》（第14版），也没有发生改变。虽然在1984年的框架图中营销组合的第三个要素是“地点”，但是在具体论述时，开始使用“渠道”一词了。此外，框架图中没有“定位”管理，但是书中对定位已经有了简单的描述。
图2-4 科特勒营销管理框架
资料来源：Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control［M］. 5th Edition. Prentice-Hall, Inc, 1984: 72.
2006年，科特勒和凯勒在《营销管理》（第12版）中，除了沿用1984年提出的框架之外，又提出了全方位营销理论，即在生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后，出现了全方位营销观念（见图2-5）。科特勒和凯勒在2011年出版的《营销管理》（第14版）、2016年出版的《营销管理》（第15版）中，对全方位营销观念进行了补充，在绩效营销部分增加了品牌和顾客资产、销售收入，在整合营销部分增加了价格，在关系营销部分增加了财务圈和员工等。但是，对于这个框架如何与如图2-4所示的营销管理框架融为一体，科特勒和凯勒并没有给予清晰的说明。不过，全方位营销观念，为营销模式的扩展提供了思路，从企业与顾客关系的处理与调整，延伸至所有利益相关者关系的处理和调整，特别是触及了企业内部各个层面的管理。
图2-5 科特勒全方位营销框架
资料来源：科特勒，凯勒．营销管理（原书第12版）［M］．梅清豪，译．上海：上海人民出版社，2006：18．
（3）哈佛商学院营销管理框架。21世纪初，哈佛商学院营销系提出了“市场营销图解”（见图2-6），唐·亚科布奇（Dawn Lacobucci）也提出了相似的营销框架模型[2]，简称5Cs-STP-4Ps[3]。这个模型清晰地反映了现代营销学的框架内容，以及与营销管理实践的部分匹配性，同时认为细分市场、目标顾客选择、定位、产品、服务、渠道和促销都能创造价值，改变了过去只有产品创造价值的思维，它是以价值创造为核心的。但是，这个框架更加关注顾客层面，没有反映出内部流程和资源如何与营销战略及策略相匹配，忽略了管理中实施环节的部分。另外，定位强调的还是产品和服务定位，其实营销组合的任何一个要素都可以是定位点所在的位置，不局限于产品和服务。
图2-6 哈佛商学院营销管理框架
资料来源：多兰，等．营销战略［M］．吕一林，王剑，译．北京：中国人民大学出版社，2003：5．
（4）李飞的营销管理框架。2013年，李飞在参考已有营销管理框架的基础上，考虑到“营销+管理”的整体内容，建立了“G-5Cs-STP-4Ps-3Ps”营销管理框架。这个框架在哈佛商学院营销管理框架的基础上进行了改进：一是增加了营销组合实现的基础部分，包括构建关键流程（procedure）和整合以人为核心的重要资源（people），匹配科特勒全方位营销中内部营销的部分；二是将管理过程的分析、计划和实施部分与营销结合起来，构成真正的营销管理；三是绩效部分增加了相关利益者利益（performance），匹配科特勒全方位营销中的关系营销和绩效营销部分；四是增加了目标（G）确定的部分。这样，就形成了新的“G-5Cs-STP-4Ps-3Ps”营销管理框架（见图2-7）。图2-7中的阴影部分是对之前模型补充完善的部分。
图2-7 “G-5Cs-STP-4Ps-3Ps”营销管理框架
资料来源：李飞．营销定位［M］．北京：经济科学出版社，2013：19．
我们对这个框架进行简单的说明：营销管理的第一步是确定公司的营销目标，明确公司将要达到的绩效；第二步，对5Cs（公司、合作者、顾客、竞争者、环境）等内容进行营销分析或研究；第三步，制订营销计划，包括创造价值（选择目标市场、营销定位和产品、渠道和促销的策略组合等内容），还包括获取价值（价格策略选择，以及保持价值的顾客满意等）；第四步，实施营销计划，包括构建关键流程和整合以人为核心的重要资源，保证计划的有效实施，从而实现绩效目标。
2019年，李飞在他建立的营销管理框架[4]中，在营销目标之上，添加了“公司使命”的内容，这意味着公司选择怎样的营销目标，是由公司“为什么而存在”的使命所决定的。
至此，我们大体清楚了营销管理框架包括的内容：公司使命、营销目标、目标顾客、营销定位、营销定位实现（营销组合模式）、营销组合实现（流程和资源模式）等。基于这些内容的不同组合形态构成了不同的营销模式，即以各种类型（属性、利益、价值）定位点为核心进行营销要素组合而形成的模式。例如，依据属性定位点，就会有以产品优质、服务卓越、天天低价、分销便利、沟通诚实等为核心的营销模式；依据利益定位点，就会有以省钱、省心、健康、快乐等为核心的营销模式；依据价值定位点，就会有以爱、尊重、幸福等为核心的营销模式。条条大路通罗马，成功创建了其中任何一种营销模式，都会取得卓越的绩效。
[1]McCarthy E J. Basic Marketing: A Managerial Approach［M］. 2nd Edition. Homewood: Richard D. Irwin, Inc, 1964: 49.
[2]亚科布奇．营销管理［M］．田志龙，编译．北京：机械工业出版社，2011：214-227．
[3]5Cs，即公司（company）、合作者（collaborators）、顾客（customers）、竞争者（competitors）、环境（context）。STP，即细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）。4Ps，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
[4]李飞．全渠道零售设计［M］．北京：经济科学出版社，2019：122．