第一节 消费者行为学的研究内容

消费者行为学是一门新兴学科，它研究的是消费者在消费活动中的行为特点及行为规律。通过研究消费者行为，政府可以制定更好的公共政策，经营者可以提高经营效益，消费者个人或家庭可以提高消费效益，获得更好的生活。

那么，消费者行为学的研究内容是什么？这首先需要厘清几个基本概念。

一、消费者行为的含义

人类的消费与人类的生产相伴而来。为了生存和发展，人们需要从他人那里获得产品和服务，表现为以货币为媒介获取某种消费利益，从而产生交易。社会中的每一个人都不可避免地发生消费行为，因此，每个人都是消费者，并构成一个完整的消费者市场。

1.消费

消费是社会经济生活中一个十分重要的领域，它与生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体来说，消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费既包括生产消费，也包括生活消费。生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。生活消费是指人们为了维持自身的生存和发展而对各种生活资料的使用和消耗。例如，日常生活中的衣食住行等的消费都是生活消费。消费者行为学主要研究的是生活消费。

2.消费者

消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。消费者与生产者、销售者不同，他们购买产品或服务主要是为了满足个人和家庭需要。

有时，当一个组织或单位购买、使用某种消费用品时，我们也称其为消费者。例如，某银行为员工定制了统一的制服作为工装，对于服装公司来说，这个银行就是消费者，一般可称之为集团消费者。

小思考

你认为在社会活动中，消费和生产哪个环节对经济的发展更重要？请说明理由。

课堂讨论

1.在一天中，你要扮演多少次消费者的角色？消费在你生活中有多重要？

2.如果说“消费者就是产品和服务的使用者”，你是否同意？

3.消费者行为

作为消费者，我们每天都有各种各样的消费行为，有的消费行为平平无奇，但有的消费行为让我们自己都弄不清楚，复杂又深奥，这吸引了大量学者进行研究。

美国市场营销学会（American Marketing Association，AMA）认为：“消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”韦恩·霍伊尔（Wayne Hoyer）认为消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其发展；罗格·布莱克韦尔（Roger Blackwell）认为消费者行为是人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。

据此，消费者行为至少包含三个含义。①消费者行为是动态变化的。②消费者行为不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果。③消费者行为涉及交易。这使消费者行为与市场营销的定义有一定的共性，因为后者也涉及交易。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略和策略，制造与消费者的交易。

可见，消费者行为是指消费者为了满足需求而进行的产品或服务的选择、购买、使用、处置而发生的心理和行为活动。

课堂讨论

1.消费者行为不仅包含购买牙膏、肥皂等有形产品活动，也包括看牙医、旅游、上健身课等活动。请你列举更多消费者行为的例子。

2.消费者行为是一个动态的过程，这个过程可能持续一小时、一天、一周、几周甚至几年。例如，你买一根冰棍吃只用了五分钟，你买一辆汽车可能开五年以上。试举出持续不同时间长度的消费者行为的例子。

二、消费者行为的特征

消费者行为虽然多种多样，但在千差万别的行为背后，存在一些共同的特征。

1.广泛性和分散性

人人都是消费者，每一个人都不可避免地产生消费行为，因此，消费者市场人数众多，使消费者行为具有广泛性。同时，消费者又是分散的，以个人或家庭为购买单位，表现为购买数量零星、购买次数频繁，这使消费者行为具有分散性。

2.多样性和复杂性

由于需求、偏好以及各种内部因素和外部因素的制约，消费者行为具有多样性和复杂性。而且，同一消费者在不同时期、不同环境或情境下，其行为也会呈现出很大的差异性。

3.易变性和发展性

消费需求具有求新、求变的特点，体现在消费者行为上的易变性。例如，或许你去年买的衣服今年就不想穿了。总体来说，消费者的需要是不可能被完全满足的，正因如此，创新的产品不断地被生产出来。一般来说，随着市场上产品质量的改进、产品品种的丰富，新产品代替旧产品成为必然，消费者需求呈现由少到多、由多到细、由细到精、由低级到高级的发展趋势，从而使消费者行为具有发展性。

4.非专家性和可诱导性

在购买过程中，消费者一般根据自己的已有知识来判断选择，使消费者非专家性的特点十分突出，这可能导致其购买风险增大。因此，消费者需要更多产品或企业信息。企业与消费者的沟通显得非常必要，例如通过广告来实现买卖双方的沟通，促进消费者购买，这体现了消费者行为的可诱导性。

应当指出，消费者行为的可诱导性说明企业在一定程度上可以影响消费者的行为，但任何隐瞒或欺骗消费者的行为都不可取，任何交易应该以满足消费者需要、能够给消费者带来利益为前提。

2020年，大容量方便面受到市场热捧。其中，今麦郎“一袋半”因高性价比受到消费者欢迎。

三、消费者行为学的研究内容

消费者行为学是借鉴不同学科的研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记录、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观政策、为企业制定营销策略提供依据的一门学科。作为一门独立的学科，消费者行为学有其具体的研究内容。

美国学者霍金斯（Hawkins）和马瑟斯博（Mothersbaugh）认为，消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、处置的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。我国学者卢泰宏等认为消费者行为学需要回答消费者的特征辨析、消费者的心理行为研究、如何解释消费者行为、如何影响消费者行为等问题。

根据学者的研究，本书认为消费者行为学的研究内容主要包括影响消费者行为的心理因素、环境因素、营销因素等。

（一）影响消费者行为的心理因素

1.消费者心理活动过程

消费者心理活动过程是消费者心理活动发生、发展和完成的过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。这三个过程既有区别，又相互联系。消费者对市场客观现实的正确认识是其情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动消费者的认识和意志，而坚强的意志则能促使消费者认识活动的深化，也使消费者的情感服从于人的理智认识。在消费者的行为活动中，心理活动的认识、情绪、意志这三个过程统一协调、互为作用地影响消费者行为。

2.消费者个性心理特征

消费者个性心理特征是消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表现出的、稳定的心理现象，通过消费者的气质、性格、能力等方面的特点表现出来。实际上，消费者之所以表现出各具特色的消费者行为，个性心理特征是其心理基础。

3.消费者个体心理倾向

消费者个体心理倾向是个体差异的一个重要方面，是推动消费者进行活动的动力系统，是消费者个性结构中非常活跃的因素，决定着消费者对客观世界认识和态度的选择和趋向。其主要包括需要、动机、兴趣、爱好、态度等。

另外，消费者的生理因素特征，如年龄、性别、健康状况等方面的特征与差异也会影响消费者行为，使其有不同表现。

（二）影响消费者行为的环境因素

消费者是人、自然与社会的统一体，消费者行为不但是一种个人行为，还是一种社会行为，会受到其所处的社会条件和外界环境因素的影响。

1.经济、文化因素的影响

消费者的购买力、消费水平和消费结构受到个人经济状况和社会经济发展水平的制约，文化因素影响着消费者的价值观念、生活方式和消费习惯。

2.社会因素的影响

社会角色、社会阶层、参照群体、家庭等社会因素影响着消费者的消费习惯、消费方式和消费层次。

另外，消费者所处的自然环境、地域条件、气候特征、资源状况等在一定程度上会促进或制约某些消费活动的进行，因而对消费者行为也具有明显的影响。

（三）影响消费者行为的营销因素

企业总是希望通过营销活动来影响消费者行为，从而获取相应的利润。营销因素包括企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。

研究以上因素不仅可以了解不同因素对消费者行为的影响，也可以了解消费者行为和各个因素之间相互影响、相互制约的关系，从而达到更好地满足消费者需求的目的。

正是基于以上考虑，本书的写作框架和内容分为六篇，十五章，包括：第一篇消费者行为基础；第二篇心理因素与消费者行为；第三篇环境因素与消费者行为；第四篇营销因素与消费者行为；第五篇消费者行为与消费者决策；第六篇消费者行为新趋势。另外，本书内容还涉及消费者非伦理行为、非理性消费者以及数字消费行为等消费领域的热点问题。