第一部分 情感启动：如何精准激活用户的感觉

第一章 情感启动无逻辑的冲动

1.“脑虫”入侵

在人类的大脑中有一种“虫”，它会不停地爬来爬去，像蜘蛛织网一样将各种事物和信息联结在一起。每当它从一个点爬到另一个点，就会在两者之间（一件事物与另一件事物）建立联结。这些“虫”建立的联结，决定了我们对这个世界的认知和感觉，也左右着我们对事物的态度和行为。这种“虫”就是关联，关联是大脑赖以存在的“脑虫”，它的存在状态很像一只在不停织网的蜘蛛。这个网织得越大，大脑运转的速度就越快。人的大脑是由“脑虫”构建起来的，也是被它控制着的。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼认为，人类的大脑就是一部“关联的机器”，会无意识或有意识地为词句、观念、图像、颜色等事物赋予意义和联系。也就是说，大脑在不由自主地或刻意地在事物之间寻找关联和制造关联。大脑是一个通过关联建立起来的神经网络。我们的学习行为就是在不断地扩建大脑中的关联网络，而且大脑的关联是具有强迫性的。如果关联停止了，“大脑”也就不存在了。

接下来，让我们抓一只“脑虫”来具体分析一下，看看它是如何织网的。下面这两张照片分别是奶油蛋糕和笑脸。你认为这两者有什么关系呢？或者只是简单地把这两者放在一起，你会想到什么呢？

大多数人一定会认为小女孩是看到蛋糕而高兴，但其实这两者之间根本没有关系。这就是脑虫（关联）爬过的结果——在两者之间建立了联结。脑虫的爬行轨迹，有的是由它们自身决定的，有的是受外在影响产生的。蛋糕和女孩建立的关联就是由人为引导产生的，从而改变了你对这两者的看法。就像有研究显示，当一款漱口水的图片与美丽的自然风光图一前一后显示6次，就能让被试对漱口水产生好感。这就是人为设计脑虫入侵大脑的结果，目的就是为了让大脑感觉漱口水是个好东西。

脑虫自主深入

大脑中事物之间的关联是复杂的，我们很多时候并不知道这种关联是如何建立起来的，但它却能影响我们的行为。通过对用户消费行为的激活、引导、预测、影响等方面进行系统深入的研究，我们开发了一套能够高效、精准影响用户消费行为的智能推送和引导系统。而其中的一个环节，是通过分析消费者所购物品之间的关联，来预测用户的消费行为，从而更加高效地为其推荐商品。

通过研究用户同一订单里的商品，我们发现在大部分的订单中，不同商品之间存在着某种关联。比如，用户先是想买一款电压力锅，经过精挑细选最终选定了美的的一款锅。用户买这款锅有四个原因，第一因为它的品牌是美的，第二是因为它的外观设计还不错，第三是因其配有304不锈钢内胆，第四是因为这款锅参与了限时促销活动。在选定锅后，用户又添加了以下商品：一把水果刀，一个乐扣的保温杯，一个德国进口的不锈钢案板。你能发现这四款商品之间存在什么样的关联吗？只要能找出其中的关联，你就可以在用户浏览页面的时候，为其进行精准推荐。

通过从品牌、外观、材质、促销这四个因素对其关联性进行研究分析后，我们发现材质是这四件商品之间关联最紧密的因素。压力锅的内胆是304不锈钢的、水果刀是304不锈钢的，乐扣水杯的内胆也是304不锈钢的，那个德国进口的案板也同样是304不锈钢的。也就是说，只要我们知道了用户在选择电压力锅时最看重的关联因素，就可以通过大数据向其推荐与此因素相关的产品。这样一来，用户就会在不知不觉中购买更多的产品。大部分订单中都具有这样的相关性，但是不可思议的一点是，大部分用户都没有意识到自己购买的这些商品之间会存在这样的关联。这是由于脑虫通过自主爬行在不知不觉中影响着人们的消费行为，而我们要研究的重点之一就是脑虫自主爬行的轨迹是怎样的，主要遵循什么原则等。

脑虫外在引导

接下来，我们来看看外在人为控制脑虫的关联，是如何影响人们的行为和决策的。iPhone11不支持5G，还有不怎么美观的“浴霸式”摄像头设计，使得很多人都不看好iPhone11的销量。但事实是，这款手机发售后销售却异常火爆，人们在各大平台中的用户纷纷抢购苹果手机的场景又出现了。很多人不免会疑惑，在大家并不看好的情况下，iPhone11的销量为什么这么好呢？

这其中我们必须要知道的是，在诸多与iPhone11销售火爆的关联中，哪条关联发挥着核心的、最重要的作用。在核心关联上做文章才能产生有效的营销策略和品牌战略。

第一，功能与用户的关联。普通用户对苹果手机的很多额外功能普遍是无感的，因为现有苹果手机的功能已经完全能满足用户的日常需求。比如长焦与广角镜头这种精细的技术差别，只有极少数人会在意。

第二，5G与用户的关联。现如今，5G与用户的关联并不紧密，因为5G普及的序幕毕竟才刚刚拉开，用户还没有真正体验到它与4G的差别。即便未来5G会被大规模应用，但与用户当下的需求相比较，不支持5G的问题也不算是问题。

第三，外观设计与用户的关联。虽有很多人认为“浴霸式”摄像头设计不美观，但这对于一个高端品牌手机销量的影响是微不足道的。因为用户对品牌有强烈的依附情感，会将这种设计看成为产品的一种个性和差异。比如打着两条“绷带”造型的iPhone6，起初人们也认为它很难看。但是，该款手机销量依旧火爆。所以，高端品牌手机对于普通大众消费者来说，外观并不是其核心关联。

第四，价格与用户的关联。iPhone10在取消home键的设计后，起售价定为8316元。这样的定价让大众消费者在内心认为苹果手机成了一种奢侈品，而对于花5499元就能买到最新版苹果手机的用户来说，iPhone11离用户近了不少，大部分人不用再望眼欲穿，只要踮踮脚尖就能够到。其实，是降价激活了更大的市场需求。所以，iPhone11的销量才一路高歌。对于大众消费者来说，苹果这样的高端品牌手机的价格是与他们关联最紧密的核心因素。iPhone11降价才是与其销售火爆的核心关联。苹果品牌通过iPhone11的定价策略，已经意识到了苹果手机与普通大众消费者之间的核心关联是什么。所以2020年刚上市的iPhoneSE，定价更加贴近大众化。iPhoneSE上市一周的出货量已达到100万台。销售火爆的背后，是苹果真正揪住了与大众消费者之间的核心关联。

此外，从表面看iPhone11降价销售是产品策略的问题，实际是品牌战略的问题。如果没有之前iPhone8、iPhone10等产品的高价战略来打造其品牌的高端形象，也不会产生iPhone11减价后的井喷式销量。iPhone11的销量是苹果品牌价格战略成功的体现。

我们并不是说外观、功能、配置等因素与用户的关联不重要，而是对于一部定位高端品牌的手机来说，价格因素才是与普通大众相关的“核心关联”。对目标用户来说核心关联是带感的，是能真正影响他们行为的因素，而对其他关联因素都是无感的，这些关联因素是不能有效影响用户行为的。

大脑的关联形式纷繁复杂，带感的关联才是能对大脑产生影响的关联。比如优先关联、核心关联、绝对关联、超感关联、共性关联、情景关联、自我关联、目标关联等都是带感的关联。这些关联在大脑中发挥着不同的作用，解决着不同的问题。真正控制用户大脑运作的是这些脑虫。我们要做的就是抓住它们，深入研究它们，让它们能够为我们所用，帮助我们攻城略地。我们一定要明白关联思维才是理解大脑、理解用户行为、直达本质的路径。只要能够深入了解各种关联在大脑中是如何建立起来的，它是如何运作的。我们就可以游刃有余地设计入侵用户大脑的脑虫，从而将用户对品牌、产品以及信息的执念植入他们的大脑深处。