第二章 用户是由感觉控制的机器
1.情感体验必会留下印迹躯体标记
我们一直在强调情感关联的重要性，是因为情感能让大脑产生不符合逻辑的冲动——大脑的某些神经网络被情感瞬间激活，产生冲动的行为。情感对大脑的影响是不需要理由、不需要解释、也不需要逻辑的。它能凌驾于一切阻碍之上，直接激活和启动大脑，这就是情感的厉害之处。可以说，我们的躯体就是一个靠情感启动的机器。
信息中所带有的情感，会直接影响到我们的躯体，从而影响大脑的决策和判断。情感是启动大脑感觉的触发器，是对我们的大脑和身体产生影响的核心因素。比如，听一段慢节奏的轻音乐，我们就感觉心情舒畅，全身放松；而听一段快节奏的摇滚乐，我们就会感觉精神抖擞，血脉贲张。这都是因为音乐中带有的鲜明情感，启动了我们大脑的神经系统，让我们体验到某种强烈的感觉。这种带有鲜明情感的信息，对大脑和身体具有启动功能，能直接作用于我们的躯体和大脑，影响我们的行为。所有的情感关联，都是为了达到启动躯体的作用——让大脑在体验到某种感觉后在大脑中留下痕迹，形成躯体标记。比如，我们在听到节奏鲜明轻快的音乐时，会感到全身放松，呼吸平稳而舒畅，这就是这段音乐留下的躯体标记。我们在信息、产品、品牌中建立情感关联，就是试图在用户的大脑中形成躯体标记。
那么，什么是躯体标记呢？首次提出这个概念的，是著名的神经学家安东尼奥·达马西奥。他曾做过一项研究，让被试参加一个“赌局”，被试可以在ABCD 4副牌中任意翻牌，每张牌上都有“玩家赢50美元”或者“玩家输100美元”的字样。当然，被试参加的目的是竭尽所能地赢更多钱。
这4副牌是研究者精心设计过的，其中AB两副是好牌，风险小输钱少，输钱一般不超过100美元，甚至更少，但是赢钱也比较少，通常在50美元左右。而CD两副是烂牌，风险大输钱多，输钱金额超过了1000美元，但是奖金也比较多，有100美元左右。
这样看来，对被试最有利的局面就是从AB中翻牌。但是被试并不知道存在这样的规律。那么你猜一下，被试在翻到多少张牌的时候能发现其中的规律呢？
研究者发现，被试们在平均翻到第50张牌的时候，才会发现其中的规律。但是有的被试直到最后也没有意识到这次活动有规律可循。
这个实验还有一个更重要的发现。研究者在被试的手掌连接了压力测试仪，以此来检测被试玩牌时的身体反应。结果发现，被试的身体比意识更早发现了牌中隐藏的规律。大约在他们翻到第10张牌的时候，身体就会对烂牌组产生反应。他们的手开始冒汗，身体开始发出信号警示被试。但是这个时候被试还远远没有意识到这4副牌之间存在的规律。
安东尼奥·达马西奥指出，我们每一次情感鲜明的体验，都会附带一些感受和身体状态，这种体验会在神经系统中留下痕迹，从此与该事物的记忆联系在一起。当我们下次遇到同样的事物时，这种神经痕迹会被激活——体验到当时的感觉。安东尼奥·达马西奥把这种情感在神经系统中的遗存叫作“躯体标记”。
所谓的标记是指联结着某些刺激的感觉。实验中被试在输了很多钱的时候，一定会产生糟糕的体验。这种糟糕的体验会在被试的大脑中留下痕迹，同时也会将相关的情景与输钱关联起来。这才导致被试在翻开烂牌组的时候产生了面的情感，因为这副牌和输钱的糟糕体验关联在了一起。这激活了被试输钱时产生的躯体标记，使得被试对烂牌做出了本能的反应——手心冒汗。标记是身体对某种正面或者负面感觉的一种识别信号。比如手心冒汗就是身体在唤醒大脑的某种负面感觉——让大脑感受到糟糕的情绪，从而改变自己的策略。这是身体在试图影响人们的行为。
躯体标记对大脑来说是神经网络的激活，而对身体来说会出现一些具体的躯体状态，比如手心出汗、心跳加快、呼吸急促、脸红、毛孔张开、瞳孔缩放、腹痛等。这种躯体反应对我们的感觉至关重要。比如，你在一个朋友聚会上和大家聊得很开心，你感到很愉快。这时，这种愉悦的感觉对身体来说会出现很放松、心跳和血流加快、毛孔张开等状态。这就是躯体对这种愉悦感的呈现和表达，这种状态会在身体中留下痕迹（记忆），而这种记忆往往跟获得愉悦体验时的情景、事件、状态等信息关联在一起。当人们再次遇到同样的记忆线索时，与该线索相关的躯体记忆就会被激活——让你的身体发生改变。
那么，躯体标记是如何影响我们的身体反应的呢？我有一个朋友很容易晕车，这件事一直困扰着他。偶然间他找到了一种可以迅速缓解晕车症状的良药——一种薄荷味的通鼻膏。每次当他感觉晕车的时候，就会拿来闻一下，薄荷的味道会让他感觉舒服很多。这种用于治疗鼻塞的药在他这里有了新的用途。这本是一件值得到处炫耀的事，可就在他四处推广经验的时候，他竟然发现这个方法慢慢失效了，并且还出现了副作用——不管在什么时间、什么场合，只要他一闻到薄荷的味道就会感到头昏脑涨、恶心呕吐。就像薄荷的味道启动了他体内晕车的按钮一样。他实在无法理解这种现象。这就是躯体标记影响身体反应的一个很好的体现。对身体来说，每次感到晕车的时候，他都感觉很紧张，并且同时会闻到薄荷的味道。这样反复几次以后，身体就把薄荷的味道与晕车时的情景和感觉关联在了一起。所以薄荷的味道就成了一种记忆线索，能够激活他身体的晕车反应。结果就产生了即使他不坐车，但只要闻到这个味道就会有晕车症状。
安东尼奥·达马西奥认为，身体会对情感无意识反应，而感觉则是内在对这些心理变化的感知。情感进入身体，接着被大脑和心智“感觉到”，人们才有了感觉。情感开始于身体的无意识过程，人们通过感觉了解情感。也就是说，情感启动了大脑，人们才感受到了某种感觉。
人们的身体会比意识优先感受到情感，而身体的这种反应在很多时候是人们意识不到的。特·赫斯通过他的研究发现，人们对外接收到的信息，会导致人们出现瞳孔缩放的反应。他发现当被试看到美好的事物，比如，当被试看到美丽的风景、漂亮的女人时瞳孔会放大。而看到一般的风景、不怎么漂亮的女人时瞳孔会收缩。这就是人们对带有情感的信息做出的无意识反应——激活我们的躯体标记。另外，测谎仪的工作原理也是利用了身体的这种反应。当我们说谎话的时候，别人也许看不出来，有时候甚至连我们自己也感知不到，但是我们的身体知道我们说了谎。所以只要监控一个人的皮电反应，就能知道他是否在说谎。因为我们的撒谎行为已经被大脑做了标记。只要你在撒谎，大脑就会有反应。这就是情感对躯体的启动作用。其实，躯体知道的远比我们意识到的多得多。
带感就是让产品、品牌、信息带有鲜明的情感，启动大脑的某种感觉，产生某种躯体标记，从而影响人们的行为和决策。不带感的刺激不会形成躯体标记，因为不带感就是没感觉，不好也不坏，既不会给你带来好处，也不会给你带来危害。所以在这种情况下大脑没有必要对其进行标记。对于商家来说，没有什么是比用户对自己的产品没感觉更可悲的事情了。商家所做的一切都要避免产品和品牌在用户的心中不好不坏——平庸。所有商家都希望自己的产品在用户大脑中是优秀的、高级的、品质优良的。而要想做到这些，商家就需要在产品和信息中植入情感。情感之所以如此重要，是因为情感可直接作用于人们的身体。情感启动要研究的，就是什么样的信息能有效启动人们的身体，并且形成躯体标记。