第二节　产品定位说明报告

参考范文

【范例1】保健品产品定位

××小麦草片定位说明报告

一、背景分析

保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着十分有益的作用，但总体而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生命周期比较短暂。市场上做得不错的品牌，如“×××”“×××”等，之所以能在市场上立足，主要得益于其鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持。

二、产品分析

××小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意欲参与国内同行业的激烈竞争，面临的问题就是如何看待这个产品。也就是说，如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题，它关系着产品上市后的销售成败。①作为保健品看待。势必会影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期；②作为食品看待。一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同；③作为药品看待。一方面它是食品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然会受到限制。

三、产品定位

经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证产品较为持久的生命周期，还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价格定位，保障企业的高额利润。

为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售，应注意以下几点。

1．在宣传上弱化其保健食品的概念，转移消费者的注意力，突出功能性诉求；在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其他形式出现（如××实业等）。

2．在销售渠道上采用药品的销售途径，进入食品或其他日用品流通渠道。

3．突出产品所含稀有元素（硒）组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称（如××硒片等），这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为个性诉求的产品，容易让人产生深刻记忆，易于率先占领一块属于自己的市场，同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品功效，有利于避免功能诉求太广泛、不明确。

4．改进包装。考虑到国内消费者的价格接受程度和购买习惯，将原包装缩小，降低每盒售价，以降低市场切入的门槛；同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵的形象识别，在硒片色彩上也可以进行尝试，如采用浅绿色等，以此强化产品含有特种××小麦草中稀有元素——硒，同时与众多常见药片形成视觉差异。

5．差异化的功能定位。对产品进行差异化功能定位，功能上以“净化血液，清除人体自由基”统领，根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域则强调防治高血脂、青春痘等。

【范例2】服装产品定位

“×××”服装轻系列产品定位说明

一、系列介绍

该系列主要以可丰富选择的裤装为核心产品，适度搭配上衣系列产品及服饰品的轻系列组合性女装。服务于核心年龄在25～45岁的青中年女性，重点满足她们工作及日常生活以至休闲旅游的裤装需求，同时在上衣着装上给予一定的组合搭配品。追求舒适大方的审美观与时尚流行相结合。符合现代都市、城镇女性的审美观念。

1．核心诠释语：中度女性化、大方、舒适、亲和、超值、微度时尚。

2．品质诠释：在实用中讲求品质，不奢华，不做作，价位适中，追求中等档次和品质感，少部分产品略偏中高档，重点是达成消费者在使用中的亲和力，又给人以物超所值的感觉。

二、风格定位

偏英伦休闲，大方得体实用，中度女性化，微度时尚。

三、系列定位

1．经典系列（CLASSIC）：固定系列，围绕经典、可搭配性强的裤装款，选用经典不过时的面料，少款式多色彩、齐尺码销售，贯穿四季。

2．日常系列（DAILY）：轻系列组合，搭配较齐、参考时尚可变元素，夏季连衣裙及单上衣、冬季毛纺及棉服羽绒类，圆机针织、横机针织少款多色；上衣、风衣、毛纺、连衣裙、单上衣及棉服羽绒服相对多款少色。

3．休闲系列（LEISURE）：轻系列组合，搭配较齐、参考时尚可变元素，衬衣分素色和条格两类；横机针织分素色和条格两类；圆机分条格和logo两类；衬衣、圆机针织及横机针织少款多色；提亮橱窗成列及店铺颜色，贯穿四季。

4．牛仔系列（JEANS）：固定系列，可适度年轻时尚，衬衣分素色和印花两类；横机针织分粗针外穿和内穿两类；圆机针织分烫印花型和logo两类；少款多色，提亮橱窗成列及店铺颜色，贯穿四季。

写作要领

产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，这有别于市场定位，市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即将市场定位企业化、产品化的工作。

一、产品定位的主要内容

1．产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求，对消费者来说其主要的产品属性是什么。

2．产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

3．产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

4．产品卖点定位：提炼出产品独特的销售主张。

5．产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

6．产品的品牌属性定位：主要审视产品上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果存在冲突，如何解决或调整？

二、产品定位说明的写作方法

产品定位的方法有多种，可以借鉴以下方法。

1．产品差异定位法，即本公司所销售的产品，与竞争产品相比的差异性。

2．利益定位法，即产品的品质、选择性、价格、服务及地点等，能给消费者带来的价值。

3．产品使用者定位法，即针对使用者来定位。

4．针对特定竞争者定位法，这种定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。在实际定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，与目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。