前言　Preface

旅游是城市对接世界的窗口，旅游业的盛衰来源于旅游者的购买意愿，而决定旅游者购买意愿的关键是城市旅游品牌的传播能力。在Web 2.0网络环境下，我国网民自发生成的内容流量已经超过专业网站制作的内容流量，这标志着信息传播的主流渠道已经从纯粹的专业制作、单向传播、用户被动接受跨入以用户创作、内容分享、意见互动为主要特征的“自媒体”（We Media）时代。自媒体给予每一个人“及时遍在说话”的可能性，以用户创作内容（user generated contents, UGC）为信息纽带，带来普通大众的流畅互动，零散的话语信息得到最大程度的聚合并产生巨大的社会影响力，而传统的话语权威则正在逐渐减弱。由此，传统意义上城市旅游目的地的形象在新的自媒体传播途径中是否发生了新的变化，以及变化过程中是否能够得到有效的影响和干预，是城市旅游目的地管理部门亟须考虑和迫切需要解决的问题。

为城市旅游主管部门落实“十九大报告”网络强国精神及习近平总书记关于“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”的重要指示精神，本研究基于互联网环境下自媒体传播的特殊性，在借鉴城市旅游目的地品牌理论基础上，建立了以自媒体数据为重要支撑的城市旅游品牌评价体系，拓展了旅游目的地城市评价体系中的数据来源信息；基于信息传播理论和品牌管理理论进一步明晰与探索了自媒体传播在城市旅游品牌发展中的影响机制；在目前较多定性描述研究基础上通过定量与定性相结合的方法验证理论模型，进而在一般层面上，构建了自媒体语境下城市旅游品牌的评价体系与分析框架。从而，本研究能够为旅游目的地城市在面对自媒体传播路径方面提供理论指导，为旅游企业在市场拓展、客户关系管理、危机公关等方面提供新的管理视角，即自媒体传播管理视角。

在自媒体传播概念演进和内涵阐释方面，本研究围绕社交媒体的兴起背景及其在中国的发展，解析了社交媒体的类型及特征，并重点阐述了营销沟通中的口碑与广告的区别和联系，以及口碑效应作用下的品牌价值。相对于传统媒体，社交媒体中的口碑管理是口碑营销的重要组成部分。在阐释口碑营销概念、路径和方式的基础上，重点说明了管理回复的原则和策略。随后，从自媒体概念提出的背景出发，本研究归纳总结出自媒体作为新兴社交媒体，在信息传播过程中独特的优势及无法克服的问题，并着力探讨了自媒体作用下传统信息传播方式在传播过程、传播媒介、传播模式等诸多方面的变化特点。同时结合旅游消费注重体验的特点，重点阐释了博客、微博、微信、社交网络、用户评论及播客的自媒体分享行为，并以知名用户评论网站Tripadvisor为案例，阐释了用户评论主导购买决策的过程及特点。

在自媒体语境下城市旅游品牌建设方面，本研究从产品视角下旅游目的地的概念、内涵以及城市旅游产品的界定出发，基于Aaker（1991）提出的消费者视角的品牌资产概念模型，提出了城市旅游品牌资产的构成要素，并基于认知差异框架下的城市形象差异研究，阐释了城市旅游营销中产品差异化和信息传播差异化的独特特征。在自媒体与城市旅游品牌形象评价的关系方面，本研究探究了自媒体背景下城市旅游品牌形象的评价要素。立足于当前自媒体背景下社交分享类网站的兴起，口碑营销作用显著，以及消费者权利不断提升的特点，通过分析游客在社交网站上对全国范围内27个旅游城市的点评，对比前人研究，探讨在自媒体背景下，游客对于目的地形象感知的关注与之前是否有所差异，以及对于不同类型的城市，游客关注的侧重点是否有所差异。进而能够为城市规划者和建设者在目的地品牌化过程中提供指导和有益建议，更好地服务于目的地品牌化建设。

在自媒体与旅游者消费行为的关系方面，本研究重点探寻了自媒体与旅游者信息搜索行为，以及旅游者对自媒体信息感知价值的差异，并基于互动理论分析了自媒体信息管理的特殊性。在自媒体时代，用户在线评论信息呈爆炸式增长，导致消费者获取有用信息的时间成本越来越高。本研究从信息来源角度，运用实验法的三组实验，分别探讨了评论网站用户身份和用户等级对在线评论的消费者感知价值的影响，同时深入分析了在评论用户身份一定时，用户等级不同对评论的消费者感知价值的影响，以及在用户等级一定时，用户身份不同对评论的顾客感知价值的影响。同时对如何提升自媒体信息管理的效率提出了相应的对策和建议。

在实证研究方面，本研究依托去哪儿网数据资源，通过对全国八大城市旅游品牌形象的调查与分析，解析了自媒体语境下城市旅游品牌的传播效果。基于去哪儿网在住宿、餐饮、休闲、娱乐、交通及购物六大类旅游消费领域，以及城市整体旅游形象的UGC海量数据积累，建立序次Logist模型分析口碑的产生原因和最终效果。重点关注一种口碑从无到有的产生过程，从少到多的传播过程，定量解析自媒体传播中UGC口碑形成路径。首先，根据国内外对旅游城市的竞争力评价指标体系、游客对旅游城市的满意度测量体系，以及知名旅游预订及点评网站面向游客的打分体系，构建城市旅游品牌满意度的网络评论的评价指标体系。其次，基于历年旅游统计年鉴的旅游需求与消费数据，遴选出北京、上海、广州、深圳、天津、昆明、成都、南京这八大城市旅游品牌进行对比，根据2014年全年四个季度在各大旅游预订及点评网站抓取的用户点评数据和资料，在以上指标体系的基础之上，运用内容分析法和层级因子打分法，分析计算得出北京旅游品牌的自媒体传播效果，并将其与以上七个城市的自媒体的传播效果进行比较。

综上所述，在城市旅游品牌的自媒体传播路径选择方面，本研究主要阐释了城市旅游品牌资产管理和自媒体传播方面的管理建议。对于城市品牌资产，以品牌知名度体现品牌资产价值，以品牌忠诚度保值增值品牌资产，以品牌认知度升值专有品牌资产，以品牌正联想创设品牌心理资产。对于自媒体传播管理干预的切入点在于UGC的信息空间与真实情况的信息空间之间的距离，本研究建议在旅游目的地的品牌形象、自媒体信息管理，以及创新媒体促销投入等方面提升城市旅游品牌自媒体的传播效果。