智情企业，重塑商业思维

亚马逊购（Amazon-Go）、盒马鲜生为什么要求用户必须用App下单？这里面的原因很多，在阅读完本章后，希望大家能找出其中非常重要的一个原因。零售业可能是世界上最古老的行业之一，尽管零售业经历了电子商务的冲击，但线下零售业并未被电子商务取代，尤其是在需要即时满足的社区零售场景下，传统的零售业态依然有着不可替代的地位。

如今，数字技术给各行各业都带来了深远的变革和影响，但是在传统零售业，数字化带来的变革似乎仍停留在供应链管理、客户关系管理、进销存管理等环节，而在用户体验最为直接的购买环节，数字技术却始终没有得到合适的应用。

正当人们认为线下零售业会继续以这种形态存在，成为庞大的电子商务的补充业态时，2016年，电子商务巨擘亚马逊公司宣布将进军线下零售业。以电子商务开疆拓土的亚马逊公司进军线下零售业，必然不会是简单地进行业态补充，而是要带来新的零售体验。

亚马逊发现，如今线下零售业存在一个十分突出的矛盾。人们选择在线下购买而等不及电商配送的，是立刻就需要的商品，其核心需求就是要快。而在如今的线下零售店面，用户虽然可以快速挑选到急需的商品，但是在付款时往往需要排队等待，这极大地影响了用户的体验。

随着计算机视觉技术的成熟，人脸识别、动作捕捉、物联网等技术具备了应用条件。亚马逊终于可以将数字技术运用于零售的最后一个未被数字化的环节—线下购买。2018年初，亚马逊无人商店亚马逊购在西雅图正式向公众开放，与国内普遍将“无人”作为营销噱头不同，亚马逊购并未强调“无人”的理念，而是将“拿完就走”（Just Walk Out）作为其最核心的营销理念。

在亚马逊购购物可谓是在未来世界的一种体验。亚马逊购的门店入口很像我们熟悉的地铁入口。打开亚马逊购的App扫描二维码之后，我们就可以进入充满科技感的亚马逊购。它的布局与传统的便利店或超市并无太大的区别，所售商品主要包括即时食品、肉类、饮料等。

在亚马逊购，令人惊叫的体验是，我们再也不需要购物篮，再也不需要排队结账。进入亚马逊购后，我们只要拿起购物袋，挑选自己喜爱的商品放到袋子里，然后直接走出店门即可。亚马逊购会自动识别用户购买了哪些商品，并在用户走出店门后自动扣款。

实现这种无缝的体验，其背后是数字技术作为新商业基础设施的强大威力。

用户要体验亚马逊购，需要在进入门店前先下载安装好亚马逊购的App，并将其与自己的亚马逊账号进行绑定。在进入门店时，用户需要用App扫描二维码，同时配合人脸识别摄像头进行身份匹配。当用户从货架上拿走商品时，遍布店内的3D摄像头会识别用户的动作，判断用户是将商品放入了购物袋，还是将商品再次放回了货架。同时，货架上的红外传感器、压力感应装置会记录用户取走了哪些商品以及放回了多少商品，以防止单独依靠计算机视觉判断造成误差。在此过程中，这些数据会实时传输到亚马逊购的数据中心，同步商品在用户账户中的状态。

当用户离开门店时，由于商品状态已经实时更新，用户不需要排队结账，直接走出门店即可。当通过人脸识别、RFID等设备感知到用户离开后，亚马逊购就会自动从用户的亚马逊账户中扣款。

亚马逊购的例子使我们看到，数字技术正作为基础设施，对商业展开无所不在的变革。

数字化带来的第一个转变，就是我们商业思维的转变，让我们可以真正实现用户中心观。尽管以用户为中心一直是战略和营销中强调的核心观点，但在很多情况下企业负责人依然奉行业务中心观。

我们不妨先做一个简单的测试。表1-1给出了两种产品A和B以及喜欢这两种产品的用户的利润贡献情况。现在我们提出一个问题：作为企业的负责人，当你看到这张报表时，你认为产品A和产品B哪个利润更高？

表1-1　利润贡献表　（单位：元）

如果你的回答是产品B的利润更高，那么很遗憾，你奉行的依然是业务中心观。

如何才是奉行用户中心观？

我们从理解表1-1背后的核心思想开始。如果纵向来看，显然创造了90元利润的产品B利润更高。但是如果我们横向来看，看产品A和产品B创造的用户价值，那么就会得出完全相反的结论。喜欢产品A的用户在买了产品A贡献25元利润之后，还交叉购买了产品B贡献了50元利润，总计贡献了75元利润。他所贡献的利润超过了喜欢产品B的用户所贡献的55元利润。

因此，从用户的角度来看，产品A的利润更高。而且，如果取消产品A，不但会流失喜欢产品A的用户，也会失去通过产品B在这个用户身上的获利。在互联网行业，产品A就是大家所说的流量产品，而产品B就是大家所说的盈利产品。

这里，我们要提出数字化时代的第一个核心洞察：用户中心观—从过去的纵向看产品和业务，转变为现在的横向看用户。

理解了表1-1背后的核心思想后，我们就不难理解为什么亚马逊购、盒马鲜生要求用户使用App下单。因为亚马逊购、盒马鲜生为了吸引用户，提供了大量的流量产品，销售这些产品本身可能是微利甚至短期亏损的，但它们的目的是通过流量产品带动盈利产品的销售。如果没有App和数字技术，就无法实现对用户消费行为的记录和分析，无法发现对于不同用户的产品A（流量产品）和产品B（盈利产品）分别是什么。这是数字化带来的第一个转变，从业务中心观转为用户中心观。

数字化带来的第二个转变是，未来我们的企业需要从整体思维走向个体思维。在过去，我们无法识别哪个用户喜欢产品A或产品B，而且每个用户的产品A和产品B也不尽相同，在过去，企业也无法识别每个用户的产品A和产品B。现在，企业可以识别每个用户（个体）的产品A和产品B，从而采取不同的策略。这就是数字化的核心优势之一：大幅降低了识别个体的成本。