图侃天下

博物馆开门大吉

前不久，抖音联合国内7家博物馆推出的“第一届文物戏精大会”，因为玩得过火，被叫停。但全世界的博物馆放下身段玩营销，已是大势所趋，这当中有门票和补贴难以“糊口”的尴尬，也有商业化背后的利润诱惑。不管是国内，还是国外，博物馆们已经玩出一条商业化进阶之路。

文/本刊记者 李垣谕

和年轻人在一起

文物、艺术品躲在博物馆里，而博物馆躲在城市的角落里。要想开启商业化之路，它们必须重新走到大家的视野里。

前几年，荷兰国立博物馆在网络上开放了25万张经典作品的版权，号召全世界的网友进行二次创作。大家立马解放天性，将一幅幅世界名画做成表情包，比如“伦勃朗式尴尬”“巴洛克式白眼”，引发广泛传播。有的人还截取名画做起了周边服饰，大摇大摆穿上街，好不时髦。荷兰国立博物馆也因此一跃成为闻名世界的网红博物馆。

通过和年轻人玩社交，博物馆不仅能“吸睛”，还能改变受众对它的刻板印象。

与消费发生关系

被重新看见只是第一步，接下来，作为“老古董”的博物馆，还需要走进现代人的生活。要想做到这一点，跨界营销是不错的选择。博物馆不仅能利用合作品牌的影响力，受到更多的关注，还能借助对方的产品进入受众的消费场景。

梵高博物馆就亲身示范了一次成功的跨界营销。它不仅与珠宝品牌MGS合作，基于梵高画作的色调，将作品中的静物做成饰品贩卖，还与大热的Airbnb合作推出了惊艳全球的“梵高卧室”主题房间，吸引受众前来体验。

过去，博物馆与文化主张同行，现在它们得学会和消费主张牵手。

纪念品≠产品

博物馆也有过产品化的实验，但许多博物馆的纪念品通常只是加上了文物印花，既不实用，也没诚意。

在这方面，MoMA（美国当代艺术博物馆）的实践值得借鉴。起初，MoMA为了办展，每年会派出团队在全世界搜罗富有艺术气息的时尚商品，因为眼光独到，几度引领世界的设计潮流。到了2016年，MoMA干脆在博物馆里开起了商店，并与创意商品的制造商合作，推出融入MoMA设计的定制商品，独家售卖。到了今天，比起艺术博物馆的名号，MoMA更多地是以设计品牌的身份享誉全球。

博物馆要走产品化，甚至品牌化之路，就得给受众提供更有价值的产品。光有纪念价值远远不够。MoMA的经验告诉我们，与时尚联手，是不错的选择。

怎能不IP

现在，大家都想蹭IP。博物馆守着文化大宝藏，不走IP化之路，说不过去。

近年来，故宫博物馆不断输出自己的IP，打造出了爆款文化产品。其推出的纪录片《故宫100》《我在故宫修文物》，在B站上获得了340万次播放量，和近9万条弹幕数，让“故宫”这个IP为更多人所知。此外，故宫博物馆还和腾讯动漫合作，推出了漫画《故宫回声》，以及爆款手游《天天爱消除》的故宫特别版，被用户评为《天天爱消除》史上最强联动。

 编 辑:王 颖 wyingdyl@163.com