知乎的十万个为什么
文/本刊记者 梁玉龙
知乎上的提问突破10万个的时候，有同事曾问老板周源，是否注意到了这个数据，“有本书就叫《十万个为什么》。”
或许只是随口一问，却让周源陷入沉思，因为这有关量变到质变的节点，甚至公司的未来。
那是2012年的事了，6年后的今天，知乎上的提问数已经接近3 000万个。而此前的那个提问，也变成了平台运营过程中一个个具体的问题，纷纷直指知乎的痛处。
尽管知乎正迎来它的高光时刻——注册用户1.8亿；“有问题，上知乎”的广告“刷屏”了世界杯；近日又在资本的寒冬中，“喜提”2.7亿美元E轮融资。
然而，现在也可能是周源最焦灼的时候。规模化的副作用日益显著，“贵乎药丸（要完）”的调侃，成为了用户的口头禅。
如何保障良性讨论氛围？如何兼顾内容的质和量？优秀创作者能否获得收益？这是外界，也是知乎对自己的拷问。
问题的答案，往上，关乎战略方向的选择；往下，涉及能否打破规模化的魔咒。而最终指向的则是，知乎的天花板到底在哪。
周源曾说，知乎要“用知识连接一切”，这一天会到来吗？
知乎“药丸”？
在很多人眼里，知乎是用来“刷”的，就像刷微博、刷朋友圈那样。
过去5年来，知乎年用户增长率均超过50%，随之而来的则是社区生态泥沙俱下。“键盘侠”“杠精”、粉丝、微商……纷纷拥进知乎。曾经的精英知识性社区，越来越像一个泛娱乐平台。
如果说，以上只是平台发展过程中的干扰项的话，那么公信力被质疑，则触及了知乎的根本。
知乎曾经的标语是“与世界分享你的知识、经验和见解”。然而现在的知乎却滋生出了一帮以胡编乱造、吸引高赞为乐的“段子手”。
2017年3月，知乎官方账号“知乎小管家”发布专栏公告，对几个伪造身份的账号进行了封禁处理。一个叫“海贼—王路飞”的被禁用户，引发舆论一片哗然。
此人在知乎上1人分饰244个角色，时而是吸毒8年的“瘾君子”，时而是职业代驾，时而是存款8 000万元的裸贷受害者。
关于“段子手”充斥知乎的质疑声由来已久，直到“海贼—王路飞”被曝光，这样的负面舆情达到了顶峰。网友们认为，知乎的核心价值正在垮掉，他们把知乎的标语改成了“在知乎上，分享你刚编的故事”。
在规模化的过程中，知乎遇到另一个棘手的问题是分裂。
知乎从2010年12月19日开始运营，“这个过程就像在沙漠里建造绿洲”，周源曾非常担心人气不足。为此，早期的知乎实行“邀请制”，从创始团队、投资人开始，从自己的圈子里邀请朋友加入知乎，比如李开复、keso、和菜头等KOL。
那时的知乎是名副其实的精英社区，这也奠定了知乎的口碑。一个邀请码，曾在淘宝上被炒到了上百元。
不过，小圈子的社会价值和经济效益难有想象空间。所以2013年初，当周源把合伙人、高管们喊在一起，询问对开放注册的意见时，下面几乎全都投了赞成票。
随后，知乎拆掉了“围墙”，迎来了爆发式增长。“原住民”与“新移民”的矛盾也随之而来。早期的精英用户抱怨净土不再；后来者则认为前者虚伪、清高。问答区里观点的理性交锋，渐渐变成了抬杠，甚至谩骂。
周源未尝没有预料到今天的局面，在2014年撰写的小册子《知乎为什么》中，他就透露出了对社区生态的担忧。
他写到：“知乎现在有800万用户，这让我开始花时间学习城市规划的知识……我不想社区出现像北京一样的雾霾和堵车……”
知乎社区治理手段这几年则在持续加码：2015 年，知乎上线反作弊系统“悟空”；2016 年瓦力AI机器人上线，能结合用户举报，及时处理不友善的内容；2017 年知乎规定了话题及答案的折叠规范，把质量不高的内容隐藏了起来；2018年8月最新公布的举措是，平台正在内测“盐值”体系，类似于支付宝芝麻信用，用以评估和规范用户行为。
遗憾的是，就像北京的雾霾和堵车一样，治理知乎至今仍然是个老大难问题。连负责该工作的部门都自我调侃，把标示设计成了知乎药丸（要完）的造型。
这不禁让人怀疑，种种努力治标不治本，是否表明，社区全面开放和维系良性生态，根本就是一个悖论呢？
内容源泉会枯竭吗？
知乎创办至今8年，一路走来，周源总是不停地在修正自己。
创业之前，他在某科技媒体供职，再之前，是一名程序员，知乎是他过去所有经历、经验的集合。他信奉内容为王，也懂得借助互联网，建构循环、网状的内容生态，让人人参与其中。
以至于在其他内容平台为吸引优秀创作者，掀起一轮轮补贴大战之时，他仍坚持认为，有价值的知识分享无法简单粗暴地批量生产，优秀的创作者更看重平台的调性和互动氛围。
甚至很长时间以来，知乎都在推行去中心化策略，给予大V的流量倾斜很小，以维持一个众生平等的理想状态。
但是社区全面开放，让这种理想状态渐渐失去了土壤。
当良性互动式微，优质的单向传播就变成了知乎必须要守住的底线。
比如知乎曾经对机构用户态度冷淡，连用户名中涉及使用机构名称都是禁忌。然而在内容质量下滑之后，2017年9月知乎还是上线了机构账号。
知名企业、媒体、高校、博物馆、艺术中心、研究所……周源希望专业机构能够为平台输出珍贵的高质量内容。目前，这样的机构号已有14 000家。
泛娱乐圈的名人，如今也被平台视作内容和流量的保证。包括歌手罗大佑，钢琴家郎朗，导演王小帅、贾樟柯，演员周冬雨、陈佩斯等都以不同形式在知乎上发声。
而那些基数最为庞大的原生优秀创作者，其实才是知乎最具活力的人。
据原知乎大V“恶魔奶爸”爆料，2017年今日头条祭出补贴和流量倾斜政策，“挖走”了300位知乎大V，一度让知乎非常被动。
内有创作者不满情绪蔓延，外有强敌大兵压境。终于，2017年12月，周源借助世界互联网大会的平台，在演讲中正式将保障创作者权益提到了知乎的战略高度。
系统性的解决方案“创作者中心”则于2018年8月千呼万唤始出来，其中就包括一系列帮助优秀创作者创收的政策。
比如作者经纪。现在的知乎可以为签约创作者出版图书，提供从选题策划、出版到代理推广等全套服务，并一次性支付2万册图书的版税收益。近期《友妖经》一书的创作者，就将获得来自知乎的15 万元版税收入。
此外，知乎还鼓励创作者与平台推介的品牌方合作。创作者可以对自己的受邀回答、原创文章、品牌Live主讲和线下商业活动等多方面的行为自主报价，并标记自己理想的接单频率。
不过，从效果上看，这套方案更倾向于满足头部创作者的变现诉求，对鼓励普通用户输出优秀内容的作用有限。
烧钱补贴确实不可取，但是当平台的调性和互动氛围不复以往，试问，普通用户的创作动力将从何处来，平台又该如何源源不断地输出优质内容呢？
边界在哪？
从1987年开始，大洋彼岸的美国德州，每年3月都会举办一场名为西南偏南（SXSW）的音乐节。跨界是该音乐节最大的特点，许多新概念、新技术都是从这里走向了全球，比如视频直播、无人驾驶等。所以，它更像是一场盛大的人文、创新和科技集会。
从2014年开始，知乎每年也会举办一场名为“盐Club”的线下盛会，对标的正是西南偏南。
比如今年5月知乎举办盐Club时，就邀请了携程、娱乐资本论、新潮传媒、天仪研究院SPACETY、DICE游戏等各个领域的代表企业参会，现场展示它们的新理念、新技术以及新产品。
周源不满足于知乎只是一个知识社区，连接一起才是他的终极目标。知乎最新的标语“发现更大的世界”便显露了他的野心。为此，他不仅打破了用户和内容边界，更在多元化的路上越走越远。
2018年6月14日，周源在知乎上转发了一个最新广告片——当红小生刘昊然用“上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”一套洗脑词组表达了“有问题上知乎”这个主旨。随后该广告片“刷屏”了世界杯。
这不禁让人联想起百度曾推出的小电影《有问题找百度》。
网络中有这样一种说法，当你想查询某一个知识点时，可能起始于百度，但是终点却到了知乎。毕竟与百度知道、百度百科、百度经验、百度贴吧等内容生态产品相比，知乎的专业度要更高一筹。
此外，知乎虽然自己没有上线搜索引擎，但是与搜狗结盟，则进一步侵犯了百度的领地。
不只是百度，因为不断打破边界，今天的知乎对手林立。
近年来，知乎陆续上线了“想法”，企图从微博的市场分一杯羹；后来又上线电影评分，似乎剑指豆瓣影评；而知乎live则面临着得到、分答的围攻；读书会业务则触及了亚马逊的图书销售市场。
至于今日头条，则属于主动找上门来的对手，其子品牌“悟空问答”被认为打的就是知乎。
尽管腹背受敌，但是从知乎的角度来看，打破边界是必然选择，有了海量用户，就有必要满足他们一站式体验的需求。
试想，除了刷问答以外，如果缺乏其他功能可供如此庞大的用户群使用，确实浪费了流量。正如知乎用户曹伟鹏所言：“（今天的知乎）模式转换很重要，上亿人的模式和1 000万人的模式肯定要发生根本性的改变。”
然而一个需要周源在实践中回答的问题是，腾讯提出要连接一切，苹果、小米也有这样的愿景，他们都是用工具类产品做连接，知乎则是第一个提出用知识连接一切的公司。但知识是碎片化的、非标的，它真的能够黏住用户吗？
下一个豆瓣？
很长一段时间以来，围观知乎的人都在等待一个结果：它会是下一个豆瓣吗？
这不是关心两者业务的趋同，而是想知道，知乎是不是一家赚钱的公司。毕竟同样以精英社区起家的豆瓣，至今仍然挣扎在盈亏线上。
现在，这个问题基本有了答案。根据2018年8月8日知乎公布的数据，过去1年间知乎营收高速增长，2018年上半年营收额相比去年同期增长340%，知乎大学的付费人次达到600万。
如果说几年前，在“知乎的商业模式”这一问题下，还有图书出版、线下活动等杂七杂八的回答。那么随着2017年商业广告和知识服务两大事业部的成立，周源已经向外界厘清了知乎的商业模式：信息流广告为主，知识服务为辅。
这当然首先要归功于平台开放引爆了流量，但是商业化如何落地，且不至于进一步伤害内容质量，这才是难点所在。
在周源看来，知乎有25万个话题，这让不同企业、品牌的营销内容，可在各自擅长的话题下定向呈现至相关用户，而且内容通路彼此平行，互不干扰。加上算法推荐技术下信息流分发机制的助力，知乎的广告业务这才有了突飞猛进的增长。
而为了保证原创内容的纯粹性，知乎会在所有的推广文章中打上广告标记。
不过，“流量+广告”的模式在资本上的想象空间是有限的，巨大的流量背后应该还有更大的商业价值。所以，知识服务便成为了知乎的战略选择。
在2016 年知乎推出知乎 Live 与知乎书店，2017 年推出知识市场的基础上，2018 年，知乎将知识服务业务升级、统一成了知乎大学，囊括了知乎 Live、知乎书店、知乎读书会、私家课等产品，形成了“课+书+训练营”完整体系的用户场景平台，并开始售卖囊括上述服务的知乎超级会员。
根据艾瑞咨询的统计，2017年，中国知识服务产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍。按照这个趋势，未来3年，知识服务产业规模将会持续高速扩张。知识变现前景可期，不过，该业务对知乎而言，似乎有一些自相矛盾之处。
理论上说，良性的知乎问答社区本来就该带有很多干货，知识服务应该难有太大付费价值。而知乎仍在此发力，是否说明，平台对提升内容质量没了信心？
创业正是如此，企业越做越大，问题往往只增不减，更何况对于今天的知乎来说，身边已经没有了参照系。
所以，周源才会在一次访谈节目里说，“也许在某个瞬间，在那个无尽的黑夜里，你对自己提了一个问题：这事还能继续吗？那一刻，你是会怀疑自己的。因为除了你以外，没有任何人站在你这边。”
而对于知乎和周源来说，走到今天，已经没有理由不继续下去，无论前方是黑夜还是光明。
编 辑:彭 靖 liqing326@163.com