卷首语 |FOREWORD

善阵者不战，练平常功夫

2020 年，定会被许多人铭记一生。这一年对创业者、企业家来说，感受尤其深刻。在这种艰难的形势下，有两个问题一直扣击着他们的灵魂——企业到底该如何生存？又该如何追求更高的品质？

这两个长期横亘在企业家面前的难题，终究绕不过去。或许，企业家们应该摒弃掉一些固有打法和套路，寻找新的应对策略。经济学家周其仁认为，企业最重要的是把平时的功夫练好，面对突发情况能转化为平常状态，“平常局”布好，仗不打就赢了。

这里说的提前布局，就是一种居安思危的大格局观，抑或是在面对危机时，企业该如何果断作出应对策略的方法。

2020 年的春节，是餐饮业的“至暗”时刻：年夜饭被大范围取消、商场人流量断崖式下跌、疫情期间餐饮店门可罗雀、年前备足的大量食材无处安放，这让每一家餐饮店都面临着巨大的经营压力。危急时刻，餐饮行业需要找到自救的突破口。而餐饮人最有效的自救办法就是关闭堂食，发力外卖，这其中不乏有西贝莜面村、盒马鲜生等平日货源充足、后台管控良好的企业。在疫情中，它们脱颖而出，为同行业树立了标杆。

战争也好，贸易战也好，病毒也好，疫情也好，山洪也好，海啸也好，这都是引爆点，如果公司状况不好，任何一个外部冲击都能被击垮。

疫情之下，在广告客户纷纷取消项目、削减预算的时刻，宝洁却加大了营销投入。这家公司成为疫情之下少数的受益者，消费者在居家隔离中大量购买清洁产品和卫生纸，推动了宝洁业绩的增长，其2020财年第三季度在美国的销售额增长了10%，创下了数十年来美国销售额最高增幅，抵消了中国销售额下降8%带来的影响。

宝洁公司没有削减营销支出，因为此时，宝洁认为应该让消费者意识到品牌的价值，以及如何满足其家庭的需求。

这种“冬天”投资的战略思想其实很有潜力，第一，“冬天”投资成本低；第二，投资需要周期。如果等到市场暖春到来，企业却没有产能，那企业拿什么赚钱，拿什么占领市场。很多企业会到了“热”的时候去投，但是投资有周期，钱还没赚到，市场就转“冷”了。

《任正非传》里，记者问任正非，华为是以国内市场为主还是国际市场为主？任正非说，客户要你去哪，我们就冲到哪里去。

全球化到底会给企业带来什么前景，没有人完全知道。企业定目标，定战略，但如果布局不是按企业家的预想走，又怎么灵活调整？

或许，当下的企业，倘若还有一息尚存，就应练就好平常功夫，善阵不战，善战不败，善败不乱，用新技术为自己赋能，才能大浪淘沙，让自己活得更长久，迎接明天照常升起的太阳。