第一节 市场营销概论
一、市场
（一）市场的定义
市场，最早指买主和卖主聚集在一起进行产品交换的场所，即产品买卖的场所，如集市、庙会、店铺、货栈、交易所、百货商店、百货公司、超级市场和连锁商店等。古人云：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”
经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合，指产品交易的行为和活动。而在市场营销学家看来，卖主构成行业，买主则构成市场，市场是现实购买者和潜在购买者的集合体。美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）认为，市场是某种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场是对某种产品或劳务有需求、有支付能力并希望进行某种交易的人或组织。
（二）市场的构成要素
市场有3个构成要素，即人/组织、购买力和购买欲望。也就是说，市场是由具有购买力和购买欲望的人或组织所构成的。
人或组织是市场的基础，只有人或组织才能让市场形成并发展。
购买力是市场的另一个要素，没有购买力就无法形成市场，它受收入、支出、信贷条件、物价等因素的影响。
购买欲望也是构成市场的一个要素，没有购买欲望也无法形成市场，它受需求、购买力等因素的影响。
（三）市场的划分
1.从产品用途角度划分
从产品用途角度进行划分，市场可分为消费品市场、工业品市场。
（1）消费品市场
消费品市场即满足个人和家庭为了消费需要所构成的市场。
（2）工业品市场
工业品市场即满足企业为了加工生产的需要所构成的市场。
2.从购买者角度划分
根据购买者的任务、目的和特点，市场可分为消费者市场、生产者市场、分销商市场、政府采购市场、非营利组织市场、国际市场。其中，生产者市场、分销商市场、政府采购市场、非营利组织市场又被统称为组织市场。
（1）消费者市场
消费者市场即消费者个人和家庭成员为了个人和家庭的消费而购买所构成的市场。
（2）生产者市场
生产者市场即企业为了加工生产而购买所构成的市场，主要由制造厂、加工厂、建筑公司、运输公司等构成，它们的购买是为了进一步生产和经营。
（3）分销商市场
分销商市场主要由批发商、零售商组成，是它们为了转卖而购买所构成的市场。
（4）政府采购市场
政府采购市场即政府机构为了履行职责而购买所构成的市场。政府采购目前主要涉及工程建设、土地出让、产权交易、公共服务、国家安全等方面，政府采购市场是一个极其庞大的市场。
（5）非营利组织市场
非营利组织市场即由不以营利为目的的组织，如事业单位、慈善机构、社团组织等所构成的市场。
（6）国际市场
国际市场即由国外的消费者、生产者、分销商、政府机构、非营利组织等所构成的市场。
3.从市场地位角度划分
从市场地位角度进行划分，市场可分为买方市场、卖方市场。
（1）买方市场
买方市场即指买方在交换过程中处于主导地位的市场。
（2）卖方市场
卖方市场即指卖方在交换过程中处于主导地位的市场。
二、市场营销
（一）“Marketing”的释义
我国最早引进Marketing一词时选择了“市场学”的翻译，如1934年丁馨伯编译的《市场学原理》和1935年侯厚吉编译的《市场学》；又如1979年何永祺教授在暨南大学、中山大学开设“市场学”课程，后编译出版《市场学》教科书等。1984年成立的中国高等院校市场学研究会（Chinese Marketing Association of Universities，CMAU），也采用“市场学”这样的说法。但1985年上海人民出版社在出版菲利普·科特勒的Marketing Management一书时，译者将“营销管理”作为书名。
目前，“市场营销”是Marketing在国内最普遍的中译表达，但遗憾的是，有时候“营销”一词会带来许多负面的联想，Marketing常常被误解成“为了销售而钻营”的学问。还有的人把“营销”与“推销”混为一谈，这显然完全背离了Marketing的本意和初衷，影响和妨碍了Marketing在我国的健康发展。
事实上，Marketing是一门研究通过市场调查发现未被满足的需求，然后根据这种需求构思、研发、制造、提供相应的产品，再策划制定有吸引力的价格策略、分销策略、促销策略等，从而实现企业经营目标的学问。
（二）狭义的市场营销
狭义的市场营销指一个企业为将其产品以营利的方式出售给它的消费者所采取的活动。
美国市场营销协会认为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则主动的一方被称为市场营销者，另一方被称为潜在消费者。
2007年10月，美国市场营销协会公布了市场营销的最新定义：市场营销是为消费者、委托人、合作者和社会提供创造、沟通、传递和交换供给品的系列活动、职能和过程的总和。
菲利普·科特勒认为：市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程；市场营销是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的消费者价值，来获得消费者、留住消费者和提升消费者的科学与艺术；市场营销的对象可以是产品、服务、体验、人物、组织、事件、地点、信息、观念、财产权等。
知识扩展
市场营销与推销、销售的区别
销售是坐等消费者上门购买现有产品并提供相关服务的活动，如导购、收款等。
推销是主动上门找消费者或者是当消费者到店后犹豫不决时积极努力地促其购买现有产品的活动。
市场营销则是通过市场调查发现未被满足的需求，然后根据这种需求构思、研发、制造、提供相应的产品，再策划制定有吸引力的价格策略、分销策略、促销策略等，从而让消费者主动购买的一系列活动。可见，如果市场营销做得好，那么推销就是多余的，也就是说，产品不需要推销就可以销售出去。
市场营销重在“营”，重在谋划，是需要智慧的活动，是促使企业的生产活动得到市场的认可与接受的活动。
市场营销思想是让消费者主动上门——不是去追一匹马，而是用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有很多骏马任你挑选。
（三）广义的市场营销
如今，无论是厂商、分销商，还是银行、保险公司、媒体、政府、学校及慈善机构都需要做市场营销，市场营销已经扩展到人们生活的各个领域。
日本市场营销协会认为：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与消费者、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，根据对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、消费者关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。
美国学者威廉·D.皮诺特和E. J.麦卡锡在《营销精要》一书中指出：“营销观念对非营利组织来说同样重要。事实上，营销适用于各种公众的与私人的非营利组织——包括政府机关、卫生福利组织、教育机构，以及慈善团体、政治党派和工艺美术组织。”
例如，政府营销是指政府在管理社会公共事务和向公众提供产品或服务的过程中，运用营销理念来推广政府政策、树立政府形象，为本国的社会、经济、文化的发展创造良好的环境，从而建立与居民、企业、社会团体以及其他国家的良好关系，提高公众的满意度并实现社会的全面发展。政府营销的主体是各级政府及其工作人员，政府营销的对象就是社会公众、企业、社会团体等。对于开放型的国家而言，政府营销的对象也应包括外国的公众、政府、企业、社会团体等。政府营销的国内目标是：保证政府制定的各种政策、规定、措施得以贯彻执行，并获得公众的支持和拥护，实现国家的长治久安、社会的持续健康发展、人民的安居乐业。政府营销的国际目标是：推广国家、民族形象，消除误解，不断提高本国的国际地位，使本国获得较高的国际知名度、关注度、美誉度，赢得良好的国际环境。
本书认为，从广义上说，市场营销是个人或组织为了争取外界对其实现自身目标的支持而采取的各种行动。通俗地说，市场营销就是你为了让市场支持你（包括你的产品或服务或行为/观念）而采取的各种行动。
对企业来说，市场营销就是企业为了争取市场对其实现盈利目标的支持所采取的各种行动。
对个人来说，市场营销就是个人为了争取社会对其实现自身愿望的支持所采取的各种行动。例如，对竞选者来说，市场营销就是为了争取社会对其投赞成票所采取的各种行动。
延伸阅读
创造需求
有时市场需求受认识水平的限制，而认识水平又往往受技术水平的限制。所以，强调市场导向、满足需求，不能停留在满足现有需求上，不能忽视技术的进步和创新，不能忽视创造需求。成功的企业完全可以通过宣传或者技术创新引导消费者产生新的需求并让消费者的新需求得到满足。
例如，在苹果公司推出智能手机之前，人们没有对智能手机的购买需求，并不是人们不想要更好的手机，而是想不到还会有比当下的手机更好的手机。而苹果公司突破思维定式、推陈出新地创造和引导了人们对智能手机的需求。
史蒂夫·乔布斯有句反传统的名言：“有些人总说‘要满足用户的需求’，我就不这么干。我们的任务是在用户想清楚要什么之前先研究出能够满足他们需求的产品……因为人们经常不知道想要什么，看到了才知道。”
戴比尔斯将钻石这一奢侈品与浪漫和婚姻联系起来，开拓了更广阔的市场。2013年，钻石销售额超过700亿美元（1美元≈6.61元人民币，2020年11月13日汇率），而在1932年时其销售额还几乎为零。还是一样的钻石，只是经过引导，消费者认为钻石有了新的意义和价值。总之，企业不但要尽力满足需求，而且要善于创造需求、引导需求。