创造和申明价值的示例

这个案例继续围绕车而展开，但先让托马斯和轮胎经销商休息一会儿。下面这个案例涉及玛格丽特在现实生活中购买新车的情境。乍看之下，玛格丽特和经销商的谈判与托马斯更换轮胎的案例十分相似，都围绕一个单一的分布性议题（价格）展开。然而，玛格丽特着重和经销商围绕价格以外的议题来谈判，可以创造大得多的价值，达成一笔更加划算的交易。

玛格丽特原以为买辆新车很简单，不过是一手交钱一手交货。当然，她也想尽可能压低价格。而经销商则希望尽可能卖出高价。经销商为车辆设定了一个价格（这是他的第一次报价），一方面，如果玛格丽特愿意接受，这次交换就创造了价值，因为玛格丽特之所以接受经销商的第一次报价，说明她一定更看重车子的价值，不太看重钱的价值（对经销商来说则完全相反）；另一方面，如果玛格丽特成功压低了经销商的第一次报价，她便可以想方设法申明更大的价值，而经销商则会损失一部分价值。所有这一切都是通过谈判得来的。这场谈判围绕着一个单一的、纯分布性的议题展开。

然而在这次交换中，只要玛格丽特和经销商愿意在谈判中加入其他议题，特别是包含他们以不同方式估价的综合性议题，那就还有机会创造更大价值。事实上，在发起谈判前，玛格丽特想和经销商探讨几项议题，这些议题有可能增加这笔交易对她的价值。

她想纳入谈判的第一项议题是经销商能不能收购她那辆开了10年的SUV（运动型多用途汽车）。玛格丽特原本可以把这辆车卖给其他人，但她觉得头等重要的是马上把它卖掉。她愿意低价卖给经销商，折合一部分购车款。除此之外，置换掉她的旧车，还可以节省一些新车的销售税，因为新车的最终购买价格（销售税就是根据它来评估的）将由于旧车的置换而降低。

玛格丽特作了一些调查，相信自己如果足够幸运，能以7 500美元的价格把旧车卖给其他人。但经销商只愿意出价5 000美元。从玛格丽特的角度看，把她的旧SUV卖给经销商，可以给她带来方便，这种方便创造的价值，有可能比她自己去二手市场卖掉SUV所得到的价值多出2 500美元。了解到这一点，我们可以计算出，对于经销商置换旧车时所报出的价格，玛格丽特觉得每1美元至少价值1.5美元。那额外的0.5美元，代表着自己去卖车这件麻烦事所付出的成本，以及她可能必须支付的销售税。

第二个能够创造价值的问题是与汽车日常维护成本相关的不对称价值。日常维护对于玛格丽特的价值，超过它对经销商的成本。因此，玛格丽特愿意支付更高的价格来延长维护保养期。

幸运的是，经销商也有一个类似的问题，他比玛格丽特更加看重的是由汽车制造商发起、客户填写的满意度调查问卷，经销商希望得分越高越好。因此，他同意延长新车的维护期，而玛格丽特则同意在满意度调查问卷上给经销商尽可能打出最高分。这笔购车交易的价值首先是通过销售业务本身创造的，但以旧换新、延长维护期，以及满意度调查问卷上的分数，都成了创造额外价值的渠道。

到目前为止，我们一直聚焦于两种相互关联的创造价值的机制，一种是在你和谈判对手以不同方式估价的议题之间进行交换，或者是采用“滚木法”并且增加问题，使得双方更容易找到增加价值的渠道。在这一章的最后一个小节，我们将着重探讨另一种创造价值的好办法：后效契约（Contingency Contracting）。