第4章　挖掘综合潜力
扩大谈判区

申明价值看起来具有敌对意味，人们往往会对这种敌对意味感到不适，于是常常把谈判视为创造价值的机会，以寻求更有利于所有谈判方的交易。在这一章，我们将会探讨如何创造价值。不过，尽管本章的重点是创造价值，但要牢记，谈判的终极目标仍是申明价值。

在谈判中创造价值，有几个看似不言而喻的好处。首先，它增大了可以在谈判各方之间分配的价值。你可以把这想象成扩大了谈判区，即你与谈判对手的保留价格之差。从经济学的角度讲，扩大谈判区至少是一件好事，最起码，价值创造有可能在不伤害另一方利益的前提下给某一方带来利益。扩大谈判区还有助于达成划算的交易，使最终结果高于双方的保留价格，减弱了各方退出谈判的动机。

价值创造还会带来一些心理效益：向谈判对手显示你将怎样优化交易，很可能获得对方的认同与欣赏。即使你最终依然更为客观地看待问题，他也可能由于你的合作姿态而赞扬你。

要使价值创造成为可能，谈判必须至少围绕一个综合性议题展开。这类议题与我们在第3章讨论过的零和游戏或者分布性议题有着重要的区别。围绕分布性议题展开的谈判，一方做出让步的代价，恰好等于另一方因此而获得的利益。这样一来，价值就是通过交换创造的，但在这种交换中围绕分布性议题展开谈判，只是给谈判双方重新分配那些创造出来的价值提供了机会。

便于分割的或者对照外在价值进行评估的议题，更有可能是分布性议题；更倾向于内在的或者对个人来说更为主观的议题，则更有可能是综合性议题。议题之所以是综合性的，是因为谈判各方以不同的方式对其进行评估，以至于其中一方做出让步而付出的价值，小于另一方因此获得的利益。

然而，由于做出让步的一方依然会损失利益，所以假如谈判中只有一个综合性议题，仍不足以创造价值（即使让步的代价小于另一方的获益）。这样，尽管创造价值的必要条件是至少存在一个综合性议题，但接受让步的一方必须至少愿意在另一个额外的议题上做出妥协以补偿让步方。那个额外的议题要么是分布性的，要么是综合性的。在你不太看重的问题上做出让步，以此作为交换，使谈判对手在你同样看重的（分布性）或者更加看重的（综合性的）问题上做出让步，就在谈判中创造了价值。这一策略被称为滚木法（Log-rolling），又称讨价还价，它包括设法让谈判对手在你更加看重的问题上做出让步，并且在你不太看重或者不太喜欢的议题上向谈判对手做出让步。关键是要通过创造价值，让你以自己愿意支付的“成本”获取更多你想要的东西，即发掘交易的综合潜力。