第2章　确定保留价格、渴望价格和替代选择
构筑谈判基础

所有的谈判都是交换，但并非所有的交换都是谈判。交换与谈判都可以让你用当前的身份、地位或解决方案去交易你想得到的东西。在交换中，你用当前的资源换取一种你需要却没有的资源，但任何一方都不会试图改变预设条款。

比如，卖家设定某个价格，买家接受这一价格，就是一种典型的交换。然而在谈判中，虽然一方也会开出最初的条件，但这只是谈判的开始。此外，尽管你可能简单地接受这一条件（这种情况我们将其视为交换），但你也可能拒绝它并提出自己的条件，这就相当于进入了谈判流程。

在大多数交换中，你和另一方都创造了价值（强制性交换是个例外，比如抢劫，但这不在本书的阐述之列）。譬如，你花5美元买了一块蛋糕；这笔交易创造了价值，因为你不太看重那5美元能做什么，而是更看重那块蛋糕的价值，而对商家来说，她不太看重那块蛋糕的价值，而是更看重交换来的5美元。所以，在交换的过程中，双方都用各自不太看重的东西换到了更加看重的东西，从而创造了价值。

为了确定交换的过程创造了多少价值，我们需要了解每一方的保留价格（Reservation Price），也就是买方愿意支付的最高价和卖方愿意接受的最低价。例如，假设你认为那块蛋糕的价格是6.5美元（对你来说，无论是花6.5元买下那块蛋糕，还是将那6.5元留作他用都是一样的）。同样，商家不愿意以低于2.5美元的价格卖掉那块蛋糕。那么，你花5美元买下那块蛋糕，将创造4美元的价值，其中的1. 5美元属于你（6.5－5），2.5元属于商家（5－2.5）。

现在，我们给这一交换增添一个谈判的要素。商家设定了每块蛋糕的价格为5美元。你想要那块蛋糕，但你觉得成交价还可以更划算一些，希望以2美元的价格买下来，于是对商家还价2美元。这个2美元就是你的渴望价格（Aspiration Price）。如果你和商家最终能达成一致，那么，你们的成交价格会在商家报出的5美元与你还价的2美元之间。假设商家将价格降到了3美元。和最初的交换相比，这场谈判并没有创造额外的价值，但你却申明了额外的2美元价值，而商家如果同意降价，她就失去了这2美元的价值。这就是申明价值。你的谈判——也就是讨价还价——使你最终以3美元而不是商家最初报出的5美元买到了蛋糕。

当然，所有这些都基于一个重要的假设：你和商家都以同样的方式衡量每一美元的价值。假如你和商家的衡量标准不同，又该怎么办？假设和你相比，商家觉得1美元的价值更大。也许你由于吃到了新鲜出炉的蛋糕而心情愉快，而商家则关心她刚开张的蛋糕店的生意是否兴隆。如果她比你更看重金钱的价值，那么蛋糕的成交价格越高，这次交换创造的价值也就越大。

对商家来说，蛋糕的价格从3美元涨到5美元所创造的价值，超出了你额外付出的那2美元的价值。然而，由于这里只涉及单一的问题，所以你没有动机去多付钱。与商家相比，你不太看重额外支付的金钱的价值，也不会平白无故地多付钱。

如果有另一个对你来说十分重要的前提，而商家也认同，局面就会发生改变。打个比方，这个重要前提也许是“蛋糕是刚烤出来的”。如果你愿意花3美元买一块蛋糕，那么，你愿意出多少钱买一块刚刚烤制而成的新鲜蛋糕呢？如果商家觉得，金钱的价值比起他花时间为你专门烘烤蛋糕耗费的成本更重要，而且愿意立马就为你烤那块蛋糕，那么你可以为了尝到那块刚烤出来的蛋糕而花更多的钱。

在这种情况下，商家将得到他更看重的东西：钱；而你也将得到你更看重的东西：吃新鲜出炉的蛋糕的愉快体验。这就是通过谈判创造价值。对你来说，吃到刚烤的蛋糕的这种体验，值得你多花2美元。对商家来说，他出售这块蛋糕多赚的2美元，大于他为你现场烘烤这块蛋糕的成本。你和商家各自获得了你们更看重的东西：他得到了钱，你尝到了新鲜出炉的蛋糕。

要想将这种从交换中创造价值的方法应用到谈判中，谈判双方在互动时就必须做出周全的考虑并且要讲究策略。申明更大价值的一种途径是在谈判中创造更大价值，但如果你考虑得不够周全，即使你和谈判对手在谈判中创造了更大的价值，你能申明的价值也可能更小。这是因为你在创造价值时披露的信息，可能使谈判对手更容易申明更大价值。

创造或者申明多少价值，取决于谈判过程和结果。你想要的是一笔划算的交易。这样的交易不仅能达到你的目的，而且胜过你的替代选择，超出你的保留价格，且最大限度地接近你的渴望价格。在下一小节中，我们将探讨一种系统的方法，帮助你确定你想要实现怎样的目标，然后，我们将确定前面提到的每一项参数对你在谈判中取得全面成功有什么影响。