第八节 传播与社会心理

传播是人类最基本的社会行为，没有传播，人类社会活动就无法进行，人类社会也就不可能延续至今，因此，传播是人类社会活动的基础。社会心理学研究人们在社会生活中产生并互有影响的心理现象，在心理与行为的关系上，行为受心理支配，因此，社会心理学研究不可避免地要提及传播行为，研究传播行为与社会心理的关系。

一、传播活动的心理基础

（一）传播过程与社会心理

1．传播及其特征

传播的是人与人关系赖以成立和发展的机制，包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段，它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电话、微信、头条以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。传播是人类关系的基础，是以符号为媒介的，在这个过程中，包括表现和传递两种意义。表现和传递本身就是人通过对信息、符号的认知、理解，将其转化为态度和行为的过程，这个过程是人的心理活动的过程，是人对信息刺激所做出的物理和心理的反应。

传播有以下几个特点：

（1）传播是在两种状态下进行的：一是在人类的社会互动中进行，没有人类的社会互动也就没有传播行为，社会互动是人的心理活动的外在表现，因此传播是人类社会活动的基础，而人的心理活动的外在反映就是传播行为；二是在人类社会的社会关系中进行的，人们的社会关系、社会角色、社会地位以及人格特征，直接影响并作用于传播活动，这就是人的社会心理对这些社会活动的主体反应。

（2）传播是信息的传递和共享，而信息的传递和共享是尽量建立在双向互动，以及对于信息符号的共同理解基础之上的，没有这个基础，很难实现真正意义上的传递和共享。

（3）传播是在一个复杂多变的动态过程中进行的，这个过程中活动的主体是人，人的行为受其社会文化、环境以及个人的情感、动机、需求、态度等多方面因素的影响和作用，因此人在传播活动中的所作所为以及各种反应，直接影响着传播活动。

从以上这三个特点中，我们可以看到社会心理在传播活动中的地位与作用，这恰恰说明了社会心理因素是人类传播活动的基础。

2．社会心理在不同传播类型中的表现

传播的基本类型有4种：

（1）自我传播：又称人的内传播，是指个体对信息的自我加工过程，可以采用自我对话的心理过程，就像我们常说的苦思冥想、扪心自问、自言自语等自己同自己的对话，这是个体内部的信息传递及其心理过程。

（2）人际传播：是指信息在社会个体之间的传播行为，在这个过程中，人们彼此保持着一定的人际距离，又发生相互影响与作用，它不是通过大众传播媒介的传播，也不是通过组织的传播，而是在人与人之间传播，它是社会传播的基本行为。

（3）组织传播：又称组织沟通，是在组织内部的信息传递活动，它包括组织与成员、成员与成员之间的信息传递活动，也包括组织与成员、成员与成员之间的情感和角色的沟通和传递活动，其目的在于提高组织的效率；

（4）大众传播：大众传播是由专业化群体凭借一些机构和技术，通过诸如报纸、广播、杂志、电视、电影、微信、微博等技术手段，向社会大众传递信息的活动，其特征就是面对着较大数量的异质的和匿名的受众群，信息是公开快速并同时到达的传播活动。传播者是一个组织，需要庞大的经费支持这个复杂的机构运作。

从以上4种传播类型看，人的自我传播是传播的基础，任何信息的传递都是在这个心理互助的基础上完成的，因此无论何种形式的传播都是在人的心理作用下进行的。

3．社会心理在传播过程中的作用

人类的传播活动是一个复杂的系统，有着独特的结构。传播活动外部及内部各要素之间，彼此相互作用、相互影响，而且传播活动本身还不得不置于社会的大系统之中，因此，社会文化、社会心理不可避免地影响着人类的传播活动，这一点我们可以从传播过程及传播系统结构中清晰地看到。

美国著名的传播学者拉斯韦尔最先提出了传播的过程模式，他认为在传播过程中有5种基本要素，即：谁（who）、说了什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、向谁说（to whom）、有什么效果（with what effect）。由于这5个要素均有以“W”打头的疑问词，因此被人称为“5W”模式。

此后美国著名的传播学大师，施拉姆提出了大众传播过程模式，这个模式体现了大众社会的传播特点，即传播是在一定的场域中进行的，而且是双向互动的，对彼此起相互关联作用。在传播过程中，传播参与者是互动的双方，彼此均收到个人所属群体、社会等诸多因素的影响，将社会心理看成是影响传播活动的重要因素。

在传播过程的研究中，德国学者马莱茨克提出了大众传播过程的系统模式，他的研究把传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的场，在这个场中，人与情景、人与信息彼此相互作用着，我们可以从中更清楚地看到社会心理因素对传播活动的影响和作用。

由此可见，在传播过程中，传播活动的主体——人，无论是传播者还是受传者，他们的人格、认知、情感、动机、态度等因素，都在传播活动中相互关联、相互作用，影响和制约着媒介和信息，最终影响着传播的整个过程。因此，我们可以说，社会心理是传播活动的基础，影响和制约着人类的传播活动。

（二）信息接收过程中的心理作用

就传播行为而言，其整个的传播过程是一个十分复杂的体系，但是传播活动的主体是人，即传播者和受众，他们是传播行为中的两个终端，并相互影响着。然而，在这个过程中，传播者和受众双方彼此在心理上、行为上都存在着很大的区别，这种区别恰恰形成了两者在不同的心理作用下的不同行为反应。下面让我们看看传播者和受众彼此之间各自的心理反应及其行为差异。

1．由于传播者和受众获取信息的方式不同，对信息源的认知心理不同，自然他们的行为反应也不相同。对于传播者（在此主要指大众传播现象）来说，其职责就是将社会中数以万计的社会信息，按照社会、政治、经济、文化、大众的需要进行采集选择，然后经由个人的加工整理，转变为新的社会信息（即新的刺激），通过媒介途径传递给社会大众，他们的信息直接来源于社会，是信息的原本面貌。

而对于受众来说，虽然他们生活在社会中，社会中纷繁复杂的事物会对他们的人格心理产生影响，进而影响到他们的行为，但是他们直接从社会中获得的信息毕竟是有限的，他们更多的是通过中介手段，诸如媒介组织、他人那里获得信息，这些信息是经由人为的选择加工而传递出来的，这个选择加工的过程夹杂着许许多多的人文以及社会因素，因此自然会对原本的信息效率产生不同的影响。

2．传播者和受众双方对信息源所采取的态度不同。就传播而言，它首先需要的是事实，需要通过各种渠道搞清楚事实真相，然后加以报道，因此传播者往往要积极主动地去采访信息源，调查核实信息。例如，某煤矿发生爆炸事故，记者的职责是调查核实该事件，通过调查事故原因、伤亡人数、处理办法等，证实事实。报告事实这种职责，要求他们有自己高度敏感的眼光（认知），强烈的社会责任感（动机），对社会大众的深情厚爱（情感），这些构成了他们的态度，转化为他们的职业行为去传播信息。

而受众绝不会自己去调查采访信息源，更不可能直接从政府的有关部门那里获得证实，社会上无数的信息先是由传播者去选择加工，再制作为媒介符号，向外传递时还会有各种各样的干扰因素，最后形成新的信息到达受众中间。这些信息一旦抵达他们中间，他们很容易就会认定这是事实。因此社会公众对是否是事实有一句口头禅，那就是“电视台播了”“报纸上都发了”。

因此由于信息源的差异，以及他们对信息源认知态度的心理的影响，他们的行动自然也就有所差异。

3．信息传递的每一个过程都会使原信息受到损失。它就像是个拥有多层过滤网的沙漏，落下去的信息越来越少，因此传播者和受众两者由于从信息刺激源头就存在着差异，即不同的信息来源、不同的信息渠道、不同的信息品质、不同的对待信息的态度，自然也就形成了不同的认知，由此引发出一系列不同的心理及行为反应，正像有的学者所说的那样：“传播者是以接受物质世界为主，而受众则是以接受媒介世界为主。”这就是差异，这些差异自然会使两者形成不同的心理及行为反应。

（三）信息理解中的心理作用

传播者和受众对信息接收处理的心理不同，他们的行为反应也就不同，从心理学角度来说，对信息的接收是人的物理刺激和心理刺激感觉的过程，也就是理解，在传播学上称之为解码。这个过程是一个十分复杂的过程，人们往往把以往的看法当作常识，并根据常识去认识新的事物、做出新的判断。

1．选择性理解：人们眼中的外在世界与个人理解及心理印象之间有相当一致的对应关系，也就是说人们的理解是受愿望、需要、态度、动机及其他心理因素的影响，这就是选择性理解。

2．选择性接触：指的是人们在接触信息时总是愿意接触那些与自己原有态度相一致的传播信息，进而避免接触与自己意见不相符合的传播信息，因为如果这样做会在受众心理上产生不和谐状态，这种不和谐状态会使受众产生心理上不舒服的感觉，因此人们会努力减轻这种不和谐状态以达到舒适的心境。

3．选择性注意：是指人们无法事先决定信息的内容，因此，人们总是倾向于关注信息中那些与自己固有的观念、态度、行为相一致的，或是自己需要的、感兴趣的信息，这既是一种认知和谐心理因素，又是一种文化期待现象。

4．选择性记忆：是指人们在信息传播过程中，愿望、需要、态度及其他心理因素，影响他们对信息的记忆。也就是说，人们很容易记住那些他们自己感兴趣的、需要的、与自身观点保持一致的信息；而忽视那些自己不感兴趣的、不需要的、甚至是令自己不愉快的信息。

这种选择的过程被视为“四道围墙的防御，最外层的防御是选择性接触，接下来的是选择性注意，然后是选择性理解，最里层的是选择性记忆”，这四道防御线是传播主体——人在自己心里建立起来的，它意味着无论是传播者还是受众，对相同的信息刺激会有不同的接触、注意、理解和记忆的过程，因此也会产生不同的反应，这就是人的不同心理作用的结果。

（四）传播效果中的心理作用

在人的心理作用下传播出现两种结果：

1．对受众造成心理暗示作用。这种暗示引导着受众按照传播者的意图去认知、去思考、去行动，凡是媒介设计的信息必将是重要的、与自己紧密相关的，必将引起受众的关注和警觉，这实际上就是心理学上的暗示。传播者在暗示受众“你在想什么”“你面临什么问题”，这种暗示就是传播者与受众心理互动的结果之一。

2．造成受众态度的改变。在传播过程中，受众通过接收他人的信息，在与传播者、受众彼此之间的心理互动影响下，改变了自己的态度，产生心理上的服从效果，这就是人们在心理作用下所产生的传播效果。

总而言之，人类的心理活动自始至终地作用于人类的整个传播过程，因此传播是心理学研究的一个不可或缺的领域。

二、舆论、谣言、民谣与社会心理

人类社会的产生、延续和发展是在人类的传播活动中实现的，而舆论、谣言、民谣等是人类语言化的传播现象之一，是一种无组织群体里的意见表达和信息传递，既然是一种信息表达与传递，自然也是一种社会心理现象，因此舆论、谣言等是社会心理学研究的课题之一。

（一）舆论

1．舆论的概念

所谓“舆”即公众，“论”即意见。舆论就是通常人们说的“公众”、公众意见，是指大家在共同关心的、有争议的问题上，多数人意见的总和，是社会上的众人对于某些社会事件的一致性反应和判断，是具有代表性的、综合性的意见。

舆论有以下几个特征：

（1）舆论如果是社会上多数人共同的意见，则具有社会力量，可以制约个人行为。

（2）舆论既然是共同的意见，则必有一致的看法，这种一致的看法是由不同意见最后演变而来的各种意见的综合体。

（3）舆论有时是一种合理的判断，有时则纯粹是感情所为，对它的判断需要视情境而定。有的情境可以引发人们冷静的思考、充分的讨论，形成一致意见；有的情境则可以引发人们的感情冲动，形成共同看法。

（4）舆论属于全体的意见、多数人的意见或少数人的意见，主要依据意见本身的力量。

2．舆论的形式及形成过程

舆论的形式基本上有两种：

（1）显在性舆论：指的是通过多数人明确的语言或态度表现出来的舆论。它包括两种表达方式，一种是自上而下的表达方式，即政府部门或其他有组织的群体，通过大众传媒或会议文件的形式，向社会公众进行宣传引导，制造某种舆论；另一种是自下而上的表达方式，往往是社会公众通过大众传播媒介或集会、结社、论坛等形式来表达他们的意见、思想和情绪，这种表达制造了舆论。

（2）潜在性舆论：是指那些没有公开表示，只是在亲人熟人范围之内谈论、散布的意见、思想和情绪。这种舆论主要是对一些社会风气、社会问题等表示不满，发发牢骚，有明显的情绪性。

舆论的形成是由一个潜在状态到显现状态的过程，它的形成经历了一个将众多的个人意见交流、汇集，最终趋于一致性的过程，因此它具有权威性，它能逐渐地被社会公众接受、服从、采纳，它是社会公众在社会生活中自发产生的并互相有影响的主体反应。这就是社会心理的作用，在这种社会心理的作用下，舆论形成并发挥着对社会公众的导向、约束、压力等心理效应。

（二）谣言

谣言常以舆论的形式出现，西方人把它称之为“智力口香糖”，也就是说，它是很多人感兴趣的话题。既然是很多人感兴趣的话题，自然也是一种极为普遍的社会心理现象。

1．什么是谣言

谣言是一种缺乏真实根据或未经证实，公众一时难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论，是一种来路不明的、传无根据的言论。

奥尔波特将这种现象用一个公式表示出来，即：谣言的强度=事情的重要性×情况的模糊程度。通过此公式可以看出，事情的重要性和模糊性是谣言的基础。

2．谣言的产生及其传播

我国著名的心理学家孙本文先生认为，谣言产生的原因有三：一是社会发生变故；二是社会面临危机；三是社会内部结构紊乱。

除此之外，谣言的产生还表现为信息传递者在传播过程中的个人加工差异。有时，一个信息往往会因为某些个人的心理原因，或夸大其词，或炫耀自己，或随意猜测，或投其所好，而使信息成为被人加工再造的新信息。

3．谣言造成的社会影响

（1）虽然说谣言是来路不明、无事实依据的信息，但是，它却有着一股难以想象的力量，这种力量致使社会、公众在缺乏信息来源时，会抱有一种强烈的“宁信其有，不信其无”的心态。这种心态不仅成为谣言的温床，而且严重地影响着人们的判断能力，造成认识混乱，乃至行为偏离。

（2）谣言的传递对社会、公众会造成巨大的压力，压力就像是一种瘟疫，迅速在全社会蔓延，使公众心理产生感染力、共鸣心，影响着社会的运行和发展，影响着人们正常的社会生活以及身心健康。

（3）谣言一旦产生就会以一种难以置信的速度在社会公众中间传播开来，成为人们茶余饭后的“话题”，而且传播范围非常广泛。“话题”一旦传播起来就难以停止，而且时间持续较长。

（三）民谣

民谣也是舆论的一种，是社会大众以丰富通俗的语言、幽默诙谐的表达形式，抒发对社会事件问题等社会现象的意见、观点和态度。古人云“上山下山问渔樵，要知民意听民谣”，可见民谣是舆论的一种表现形式。如人们对“看病难，收费高”意见很大，编出了“挂号的时间——最长，诊断的时间——最短，收费的项目——最多，会看病的人——最少”这样的民谣。

这样的民谣可以说举不胜举，它真真切切地反映了老百姓心中的呼声，表达了他们对社会现象的看法、态度，因此，我们说民谣是社会公众对社会的反映，它反映民意，体现民众内心的呼声，是一种舆论行为。有人称民谣是社会的“晴雨表”，他的心声与社会现实密切相关。

（四）舆论、谣言、民谣的社会心理研究

舆论、谣言、民谣都是社会公众在用言语谈论那些与他们密切相关的、他们感兴趣的、能够引起社会公众共鸣的话题，这些话题是社会公众对一些社会现象的看法、态度，他们基本上是以非正式的传播为主要通道，传递着这些公众言论及其相关信息，是社会民众的社会心理反应。

1．理解、认知过程中的个人心理差异

舆论、谣言、民谣是一种语言传播，在传播过程中首先遇到的是人们对这些信息的认知和理解。个人的不同心理状态直接影响着对信息的认知和理解。

2．记忆误差的心理现象

舆论、谣言的产生源于人们对信息的认知、记忆、理解等方面的不足，或者是偏差。这些因素直接作用于人们，形成人们心理反应的差异，首先表现为记忆误差。英国心理学者在有关记忆的研究中发现，记忆内容在经过几个人再生再现之后，竟然会面目全非。

3．沉默的螺旋

德国社会学家伊丽莎白·诺诶尔-诺依曼于1974年提出了“沉默的螺旋”理论，以此来解释舆论传播过程中的社会心理现象。

伊丽莎白·诺诶尔-诺依曼认为，个人具有一种准统计学的感觉官能，这种官能能帮助他们确定“哪种观点和行为模式是他们的环境所允许和不允许的，哪些观点和行为模式越来越强、哪些越来越弱”。也就是说，少数人的“沉默”会造成另一方意见优势的增强，优势的增强反过来更加促使少数人的“沉默”。如此反复，就形成了螺旋式过程。舆论、流行或时尚的形成，都存在着“沉默螺旋”的机制，它在现实社会中的表现就是“一边倒”现象和“关键时刻的雪崩现象”，这些现象都是“沉默螺旋”这一机制作用的结果，实际上也是人们的社会心理在社会传播过程中的反应。

三、时尚与社会心理

（一）时尚的含义

时尚是一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威人物倡导的事物观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至消失的过程。

1．时尚的三个基本内涵

对某种生活模式或标本的随从和追求，它们涉及的范围非常广泛，有各种各样的时尚或流行现象，例如歌曲、词语、色彩、服装、发型、行为等等。

它是被相当多数的人随从和追求的东西，也就是说，只有当相当多的人都采取某种行为或生活方式时，才可以称之为流行。例如2001年亚太经合组织首脑会议之后，唐装风靡全国各地，我们可以在电视媒体、大街小巷的各处看到身着唐装的人们。

它是一个时期内的社会现象，过了这个时期之后就不再流行，流行达到高潮时成为热，例如传销热、气功热等等。

2．时尚的特点

标新性：人们对新近出现的事物的随从或追求总是以新、奇、特为标准的，只有新、奇、特才能显示出人们的“入时”、与众不同，这是时尚、流行的基础。

时效性：既然是“入时”，那么就有个时间的问题，新、奇、特是有很强的时效性的，时间长了就失去了新的意义，一旦人们见得多了，也就司空见惯了。

个性化：时尚行为反映一种思想意识、行为，时尚发起者的主旨是通过时尚来展示个性，突出个人特点。

消费性：时尚流行，讲究新、奇、特，因此为了追求它，人们会不惜代价成本，通过消费来达到这个目的。

周期性：时尚流行虽然时间很短，但是它又往往会出现周期性的反复，经过一段时间之后，又会回过头来再次成为时尚流行，这是它的运动规律。

（二）时尚的产生与传播基础

时尚的产生有三个基本的前提条件：

1．物质生活的丰富是时尚产生的最基本条件。一方面，如果人们的物质生活条件困难，连最基本的温饱问题都没有解决的话，那么人们又怎么满足自己的时尚追求呢？另一方面，时尚本身是一种消费，因而只有在物质生活丰富的前提基础上，才有可能凭借其物质实力去追求、实现时尚，毕竟物质是基础。

2．闲暇时间多。随着社会生产力水平的提高，人们物质生活条件得到了改善，出现了闲暇，闲暇也是时尚产生的一个重要的前提条件。

3．与社会大众传媒的发达程度密切相关。大众传媒增强了视觉效果，加快了传递速度，加大了传播范围，开拓了时尚。创新的事业促成时尚的流行普及。

因此，当人们的物质生活丰富、出现闲暇，以及大众传媒发达时，时尚的产生和传播也就日渐兴盛，因此，它们就成为时尚产生和发展的重要的前提条件。

（三）时尚的心理机制

时尚的心理机制主要有：

1．人类本能地具有对新鲜事物渴望，以及对陈旧事物厌弃的基本的心理倾向。

2．人类“伸张自我”“表现地位和个性”“希望自由和进步”的冲动，是人们热衷于追求时尚的心理机制之一。

3．大众的模仿心理与趋同心理，也是人们追求时尚的心理机制之一。

综上所述，时尚产生的心理动机，是人类借助时尚行为来获得社会的认同，表现自己，满足人类的“虚荣心”，以及寻求并享受“刺激”的心理愿望。而时尚的推广流行是人类模仿、从众、趋同、服从、自我防御的心理作用。因此，只要具备一定的条件和环境，时尚就会成为普遍的社会现象出现、发展。

参考书目

[1] 沈德灿，侯玉波．社会心理学．中国科学技术出版社，1996.

[2] 沙莲香．社会心理学．中国人民大学出版社，2005.

[3] 郑雪．社会心理学．暨南大学出版社，2004.

[4] 彭聃龄．普通心理学．北京师范大学出版社，2002.

[5] 郭念锋等．心理咨询师基础知识．民族出版社，2009.