1.19　捷豹（Jaguar）：创新，技术，奢华

1922年9月4日，威廉·莱昂斯（William Lyons，1901—1985）与摩托车改装师威廉·威斯利（William Walmsley，1892—1978）在英格兰北海岩市镇黑泽（Blackpool）建立燕子摩托车公司（Swallow Sidecar Company），生产跨斗式摩托车。

1926年，燕子摩托车厂改名为燕子跨斗与车身设计制造公司（Swallow Sidecar and Coachbuilding Company）。

1927年5月，莱昂斯开始把自己设计的车身装在普通汽车的底盘上。于是，他们做出了集中主要精力生产汽车车身的决定，同时将公司名称中的“Sidecar”一词去掉，改名为燕子车身制造公司（Swallow Coachbuilding Company）。

1929年，工厂开始自行设计汽车，新车被命名为“SS”（Swallow Sports），取其“轻灵似燕”之意。另一说是，SS是Standard Swallow的缩写，因为该车的底盘和动力系统全部采购自英国老牌车厂标准（Standard）汽车公司，然后搭配上燕子公司自己设计和制造的车身。新车于1932年正式投产。

1934年，燕子公司易名为SS公司（S.S. Cars Limited）。到1935年，莱昂斯自信其产品已足以立足于车坛巅峰了，这年的9月24日，他推出了第一辆完全由SS公司自己开发的跑车SS2.5。

在SS公司期间，莱昂斯十分希望能把汽车命名为快乐者（Sunbeam），因为Sunbeam曾在多次的世界赛车中取得冠军，可谓“胜利”的标志。

1935年伦敦车展前夕，在巴黎春天酒店（Mayfair Hotel）发布了全新跑车SS Jaguar 100，这是Jaguar（捷豹）一词首次出现在SS公司的命名中，并自此开始在旗下所有车型中使用。关于这个名字的来历，据说是威廉·英昂斯有一次去拜访好友MG汽车公司老板时，看到对方书桌上摆着一个美洲豹雕塑，英昂斯非常喜欢这个优雅与速度并存的形象，于是决定将Jaguar一词加入旗下全新跑车的命名之中。

虽然“Jaguar”在1935年就被威廉·英昂斯用来为新车命名，但有记载的车头的“跳跃者”（Leaping Cat）形象立体标志首次出现却是在1937年。这个立体标志是由英国的卡通画家弗雷德里克·戈登·克罗斯比设计的，他还于1920年设计了宾利车头的“B”字立体标志。

为与纳粹德国秘密警察组织党卫军（Schutz Staffel，缩写为SS）区别，公司于1945年3月23日正式改名为捷豹汽车公司（Jaguar Cars Limited），并最终以“捷豹”（Jaguar）作为标志。利用捷豹的力量和速度来形容他们的汽车形象是最好不过的了。

1960年5月，捷豹公司买下了古老的豪华轿车生产厂家英国戴姆勒汽车公司，仍保留戴姆勒品牌，标志不变。戴姆勒汽车公司，原是一家生产所谓皇家级品牌高档轿车的独立汽车公司，建于1896年。当时一些英国商人购买了德国戴姆勒公司的生产许可，在英国生产戴姆勒汽车，两者名字相同，但标志不同，英国生产的戴姆勒汽车，其标志是一个大写字母“D”。

1989年12月1日，美国福特公司以25亿美元的天价将捷豹公司买下。

2008年，印度塔塔集团将捷豹揽入了怀中。

捷豹（Jaguar，又称为美洲虎或美洲豹，但它既非虎也非豹）是世界上稀有、名贵的动物之一，这体现了公司生产汽车的稀有及其勃勃雄心。这是为了象征公司的核心价值观，公司追求雍容、高贵、性能、功耗和雄心，没有比捷豹的动态姿势能更好反映所有这些品质。

正在跳跃前扑的捷豹，图案形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既点破了品牌的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度、节奏与勇猛。同时，也寄寓捷豹汽车能如虎豹一样，并驰骋于世界各地。

早期的捷豹标志大多是一个前扑的捷豹立体标志，后来为了行人安全、美化车身及流线型的需要，大多只在车的前部标一个捷豹的咆哮头像，“被压扁”的立体标志移到了车尾处；也有部分捷豹汽车同时采用了这两个标志。

2012年年初，捷豹启动其全新的品牌理念“ALIVE”（活力），发布了全新标志，强调捷豹长久以来对生命力的坚持。这种生命力代表的是忠于本性，而非随波逐流；崇尚的是挑战创新，而非因循守旧；讲究的是品味生活，而非堆砌奢华。捷豹，不仅是性能卓越的机器，它更是个人品质生活追求的完美体现，它让所有驾乘者充满生命力。

新的标志，金属阴影造型让这头虎豹更具质感，它的肌肉和婀娜的身姿给人力量，显得更有活力和生命力，使其更加优雅和精致。这也是捷豹在2002年后再次对标志的修改。