香奈儿降价与需求曲线

奢侈品牌一向走“高冷”路线，反映在价格上，没有最高只有更高，涨价是常态。何以此番香奈儿在亚洲市场刻意放下身段？从经济学上说，价格的变动，反映着需求和成本的变动，就从这两个方面来分析一下香奈儿为何降价。

湖堤上的柳树绿了，路边的野花开了。在这春意渐浓的日子里，热爱名牌包包的人，也迎来了一个“春天的消息”。

2015年3月17日，法国奢侈品牌香奈儿对外宣布，自2015年4月8日起，协调全球各个市场的价格差距。具体方案是欧洲市场售价上调20％；中国、韩国、泰国等亚洲市场下调20％左右，调价后两地价差不超过5％。率先进行调整的是其最为畅销的三大经典手袋系列：2.55、11.12和Le Boy，并将在年内逐步扩大到全产品线。

香奈儿表示，这次“价格协调”行为旨在缩小各个市场价差。经过此次价格调整之后，中国市场与欧洲市场的价格差明显收窄。例如，价格调整后的Le Boy手袋在欧洲市场的价格将涨至3720欧元（约合26626元人民币），在中国市场将降至26000元。11.12手袋在欧洲市场的价格将涨至4260欧元（约30491元人民币），在中国市场价格将降至30000元。

尽管声明宣称调价将从2015年4月8日开始，不过，香奈儿在中国的门店3月17日已接到公司调价通知并连夜撤换产品价格牌。降价的效果，可谓“立竿见影”。从京沪媒体的报道来看，香奈儿降价之后，“粉丝”们闻风而动，门店客流大增，部分门店甚至不得不推出“限流入场”的举措，尽管如此，此番纳入降价的产品依然被扫荡一空。

香奈儿降价之后客流猛增、大排长队，这一现象不难解释，无他，需求定律使然也。需求定律说，在其他条件不变的情况下，价格下降，其需求量必然上升。如果画一条需求曲线，竖轴为价横轴为量，这条需求曲线将向右下倾斜，需求曲线上的每一点，都对应着一个价和量的组合。香奈儿的降价行为，是沿着这条需求曲线从价高量少的一点向价低量大的一点移动。表现在真实世界里可见的一幕，便是产品价格下降之后的销售量大增。实际上，在香奈儿的门店内外，这条需求曲线表现得极为明显：门店内，降价的产品追捧者众，没有降价的产品乏人问津；门店外，香奈儿门槛被踏破，但与香奈儿比邻而居的其他奢侈品牌店则门可罗雀。

接着的问题是，奢侈品牌一向走“高冷”路线，反映在价格上，没有最高只有更高，涨价是常态。何以此番香奈儿在亚洲市场刻意放下身段？

从经济学上说，价格的变动，反映着需求和成本的变动。以中国内地市场为例，一直以来，奢侈品牌在中国内地市场的定价远高于欧美市场。对于这个价格差异，通行的解释，有三大原因：其一是税费高企。奢侈品牌进入中国内地市场要缴纳关税、增值税、消费税等众多税种，而且税率高。其二是国内的流通成本高。现有的流通体制下，环节多，每一个环节都要加一次价，导致费用居高不下。其三是国外品牌商对华的定价政策。其潜台词是说，国内消费者“钱多人傻”，于是乎奢侈品牌纷纷“速来”，故意定高价而大斩冤大头。前两者属于“成本”范畴，而后者可以归于“需求”之列。

很显然，税费高企和流通成本高这两项，迄今没有任何变化。这是说，“成本”的局限不变，因而其不是香奈儿降价的原因所在。于是，结论只能从“需求”上寻找。即中国内地市场需求的变动，当然是下降，迫使香奈儿不得不降价。

需求的下降是明摆着的。其一是国人出境游的日益频密，跨境电商的发展以及代购的兴起，使得奢侈品牌在国内外的巨大价差这一信息为国内消费者所熟知。既知奢侈品牌在欧美市场远较国内便宜，在“经济人”本能的驱使下，国内消费者自然蜂拥而去，于是乎一幕幕令外国人目瞪口呆的“扫货”场景频频上演。从需求看，这是原本属于国内的消费需求转移至了国外市场，导致本国市场对奢侈品牌需求的减少。

其二是持续进行的中国反腐行动，使得国内对奢侈品牌的需求大幅缩减。毋庸讳言，前些年奢侈品牌在国内市场的高歌猛进，还暗藏着两种需求支撑：一是公款消费需求，一是送礼需求。公款消费对价格不敏感不用说，送礼呢，所谓“礼下于人必有所求”，礼品价格的高低代表着求人的诚意，自然越高越体面。这就是在国内价格远高于国外市场之时，奢侈品牌依然能够在中国市场迅猛增长的真正原因所在。是的，一个花自己的钱，买来以后自己使用的消费者，在得知所要购买的奢侈品牌国内价格远高于国外市场之时，必然会想方设法或利用出国游的机会，或者委托在海外的亲朋好友，或者通过代购等方式在便宜的市场上购买。唯有花费的是公款，又或者需要通过送礼来打点什么，才会无视这种巨大的国内外价格差异。不难明白，在持续高压的反腐行动下，支撑高价的两种需求——公款消费需求和送礼需求被直接砍掉了，最起码是大幅度地减少了。正是这两种需求的缩减，直接导致了国内奢侈品市场的低迷不振，这也是决定其兴衰的关键局限条件。想想吧，消费外流不始于今日，多年前早已有之，但那时候国内奢侈品市场增长强劲，国外品牌商在国内各大城市频开门店和专柜。然而，在中国反腐行动启动之后，国内奢侈品市场迅速冷却急转直下，终至于出现了负增长——一家市场机构发布的一份报告说，在刚刚过去的2015年，中国奢侈品市场出现了自2000年以来的首次负增长。

在持续的反腐行动下，公款消费需求和送礼需求已然不可能恢复，加上国内外巨大价差引发的消费需求外流，国内奢侈品市场陷于低迷是必然的。对这些国外品牌商来说，一方面下重金开出来的国内门店和专柜空置，但高昂的运营费用仍需要支付；另一方面国内外价差催生了代购，钱生生被别人赚走了。与其如此，不如放下身段，大幅收窄中国市场与欧洲市场的价差，引导中国的消费者在国内消费，这样可以达到一石二鸟之效：既盘活了中国市场的门店和专柜，又釜底抽薪，使得代购的生存空间不复存在。

从需求曲线看，香奈儿降价的前因后果是这样的：需求的下降，使得香奈儿面对的国内奢侈品市场需求曲线向左大幅移动，是整条需求曲线的向左移动。这使得在同一价格下，对应的需求量大幅减少。为了扩大需求量，它不得不在这条新的需求曲线上觅价，价高一些卖得少一些，价低一些则卖得多一些。权衡之下，它找到了它认为合适的价格——降价20％。门店内的热闹场面，证明其找对了价格。一般而言，奢侈品的需求价格弹性系数是大于1的，也就是富于弹性。因此，虽然价格下降了，但因为需求量上升明显，香奈儿在中国内地市场的总收益会随之增加。而之所以在欧洲市场提价，在亚洲市场降价，日美市场价格不变，则显然是出于力图在全球范围内使得整盘生意收益最大化的考量。

对其他的奢侈品牌而言，香奈儿降价及其效应无疑是生动的示范。作为竞争者，它们在中国市场面对的，是与香奈儿相同的境遇，争取的是同一类消费群体。因此可以判定，在市场竞争的压力下，其他品牌的跟进，是迟早的事情。