推荐序一

重塑企业的经营

当我拿到机械工业出版社给我的这本书稿时，内心的震动是无法形容的，一是因为作者西奥多·莱维特曾经给予我无法形容的影响，二是因为能够有幸在纪念作者之际得到仔细研读其著作的机会。确切地讲，这不是一本写给营销人员看的书，而是一本给企业最高决策层和经理人看的书，如果不能够深刻理解这本书所提出的观点，在这样一个不确定性成为常态的世界里，企业很快就会陷入泥潭不能够自拔。

在经历了接近30年的高速成长之后，中国大部分有着超过20年历史的公司，开始陷入一种可称之为“增长陷阱”的感觉，一方面市场还是在不断进步，另一方面企业却需要面对越来越多的困难——人力资源的发展瓶颈、灵活的战略、不确定的市场营销以及变化神速的技术等，人们开始质疑一切管理的努力，究竟能够给企业带来多少贡献？

就其本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该去满足顾客的需求，但是越来越多的企业让我感受到的是脱离了经营的现实，过于热衷于竞争游戏，而不是从事围绕顾客需求所展开的日常工作。在过去几十年间，我们的企业在绝大多数领域经历了巨大的变化：制造活动实施了全面质量管理，成本在大幅下降，供应活动正努力向即时管理方向过渡，信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代，管理人员的数量也在减少，等等。但是，我最为惊讶的是在这一切努力的背后，为顾客所做的努力并没有太大的改变，确切地说就是企业的经营没有什么改变，人们在营销上的努力并不明显。

但是，正如西奥多·莱维特所言：“企业的目的就是吸引并且留住顾客。如果不能吸引一定比例有购买能力的顾客，企业就不可能存续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案。企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。”

事实上，无论是在幕后默默无闻地工作还是直接面对大众，对企业家来说，迅速树立产品形象和制定适宜的营销战略以确立产品的市场地位非常重要。星巴克公司的首席执行官霍华德·舒尔茨对于如何在一个成熟的行业中创立一个名牌有着独到的见解：不是靠炫目的广告，而是致力于让员工对香浓的咖啡产生一种狂热，从而影响顾客的消费行为。肯德基的创始人桑德斯上校采取了不同的策略：他树立具有亲和力的个人形象，亲身推广产品。2006年的LG的“巧克力”手机，让嗅觉融入通信产品。虽然对于如何销售自己的产品，每一个人都有自己独特的方法，但关键是要找到一种最合适的。

如何寻找最合适的方法，本书给了我们很好的思考角度，西奥多·莱维特提醒我们：“管理者最担心的不确定性往往来自市场，无论他们是处在美国、俄罗斯还是在阿联酋，或者联合劝募会。市场是显然存在的，而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运，最终都是在市场冷酷无情的运转中所决定的。”我们来看看今天的市场到底发生了什么样的改变。

我曾经以自己的角度把企业的经营分为四种方式：第一种是薄利多销型，第二种是品牌型，第三种是服务型，第四种是个性化满足型。这样的分法不见得正确，但是可以表达我的想法。如果经营是有四种形态，那么我们的企业仅仅是停留在第一种形态中，也就是仅仅做到了薄利多销而已。换句话说，中国的企业是成长于“大量营销”的时代，企业的主要任务就是说服消费者接纳公司提供的产品。薄利多销的逻辑是一种大量生产的逻辑——企业的产量越高，单位产品的成本越低，因而盈利能力和竞争力就越强。但是，我们都很清楚，这个逻辑如今遇到了挑战，因为：

（1）产品生命周期缩短。每一年都会涌现出15000种以上的新产品或者新型号，其中超过90％的新产品的生存不会超过12个月。

（2）敌对与高傲。企业大多数的活动并没有真正围绕顾客展开，虽然顾客导向是企业今天最常使用的一个说法，但也仅仅是一个时髦的口号而已。很多企业并没有真的看重顾客，而总是试图操纵顾客。这可以从许多广告的语气中感受得到，也可以从购买的现实过程中体会得到。

（3）顾客关心的是实质而不是形式。很多企业的主要兴趣在于为自己的产品或者服务创造某种形象，却没有多少企业真的下功夫确保产品或者服务与顾客期望的形象相符。所以，对顾客而言，他们更关心实质而不是形式，企业产品或服务能够给顾客带来的实际价值才是顾客给予企业的评价，在此基础上才会有企业形象。

以上仅仅是企业所面对的一部分挑战，我们的企业如果不加以改善，企业的发展就会停滞。

尽管我们以薄利多销的形态走过了几十年，也取得了令人瞩目的成就，但是我们还是需要明确地认识到，顾客时代已经开始。我不清楚接下来会有什么样的新概念，但是企业为了应对面临的挑战并在未来的时代扮演好应有的角色，就需要表现出一系列新的特征，包括更好地理解顾客的需求、更好地提供真正的价值。其实早在1960年，西奥多·莱维特就在其影响深远的文章“营销短视症”中提出了顾客导向的观点。西奥多·莱维特认为，许多大量生产的组织错误地采取了“产品导向”而不是“顾客导向”，为此他写了这篇文章。这篇文章传达的关键信息之一是，如果企业从提供大量制造的产品，转向满足顾客的真正需求，那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。正因如此，随着顾客时代的到来，企业需要做出重大的改变，不能再以以往的成功经验来面对这个全新的时代，也更不能沿用企业原有的定位，很多习惯性的做法需要以顾客为导向做全面的调整。

首先，企业需要明确营销是全员而非只是营销人员的工作，“事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人最好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员”。其次，企业需要对变化的市场有着足够的认识和准备，“如果仅仅依靠自己的创造，或者完全依赖自己在行业里的领导地位，那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争激烈的世界，竞争者们都渴望取胜。这些竞争者当中总有那么一些，在创造新事物方面领先于其他所有企业。因此，一家公司在努力成为领导者和创新者的同时，必须付出同样艰辛的努力，系统地向其他竞争者学习”。更为重要的是需要向顾客学习，无论是客户关系管理还是服务的工业化，甚至于差异化以及对产品生命周期的驾驭，西奥多·莱维特都给予了独到的分析以及运用的方法。这些阐述的精辟和深刻是很少见的，我甚至无法再用其他的论述来阐述，读者可以深入书中去感受。

企业真的能与时代同步吗？回答是企业必须与时代同步。进入21世纪，部分企业意识到这个时代的变化，开始调整自己的方向和定位，有些企业开始设立“客户经理”，构建与顾客更紧密的关系，围绕关键顾客群展开顾客关系管理，等等，更有成功的企业运用对于顾客细分需求的创新，开始了超越同行、引领变化的成长。但是，对大多数企业来说，并没有真正做到更深入、更贴近地了解顾客，它们还在沿用过去对于顾客的定义，简单地以地域或者年龄来划分或者以购买规模来划分。这些企业所面临的根本问题是：并不了解顾客到底需要什么。西奥多·莱维特指出：“企业首先必须了解顾客心中的‘更好’是什么。为了弄清这一点，然后弄清有哪些工作应当完成，并以高超的智慧、满怀的热忱去完成那些工作，我们就必须拥有想象力。”

在西奥多·莱维特看来，“如果不能发挥营销想象力，不发挥热情当中的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题，现在管理者也加入了这个行列。他们这样做是可以理解的，但是，这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到前面——那就是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是他们的想象力，还有他们的前辈们的事业心，把他们带到了现在这个位置。”我非常认同这个观点，事实上每一个走在同行前面的成功企业，都是在满足顾客需求中充分发挥了想象力，给顾客以全新的感受和帮助，也正是由于这些企业能够做到这一点，让顾客感受到“物超所值”，顾客才不断地与企业互动，从而使得这个企业能够走在行业的前端。经历过市场变化洗礼的企业，会认识到全世界的商业惯例都面临着同一种情况：商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，它们就会轰然倒塌。成功的企业总是能够运用想象力，去抓住市场边界不断消融（甚至消失）所带来的大好机会。花旗银行对于金融产品的想象力开启了金融创新的新时代，宜家家居的想象力使得家具和家居的个性化得以实现，阿里巴巴对于互联网的想象力让天下不再有难做的生意，分众传媒对于楼宇的想象力让广告焕发出新的展示力量。西奥多·莱维特对于“营销想象力”的界定和阐述给予我们一个更为宽广的视角，也给我们指明了一个可以努力的方向，如果我们切实地理解并具备营销想象力，对于顾客真实的理解加上可实现的能力，企业就一定能够与时代同步。

“未来几乎肯定是一个新的未来。通信、旅行和运输的平民化，让我们的各种习惯都变得接近，而决定我们的行为和消费的正是我们这些习惯。从主要梗概来看，各地的这些习惯都会越来越相似。抗拒或者抵制这些习惯，相当于重蹈一些傲慢的老公司的覆辙——这些公司躺在商业世界的坟墓中，无人识得或者已被人彻底遗忘。”这是西奥多·莱维特说过的一段话，我借此来作为自己的结束语，也正如西奥多·莱维特本人在本书的原版序中写的一样：“我希望，读者能从本书中发现许多可以立即付诸实践的东西。但是，我更加希望读者的认知系统可以因此得到些许提高，营销想象力会得到极大的激发，从而在实际工作中取得更大的成效。”

陈春花

北京大学国家发展研究院教授、

华南理工大学工商管理学院教授

广州大学城