前言

2020年上半年，清华大学经济管理学院高管教育中心设计开发了线上讲授的10门管理核心课程。我承担了其中的“营销管理”课程，该课程已于7月上线，本书是该课程的配套教材，根据课程录音整理、补充、编辑而成。

营销管理几乎被认为是常识，其实我们或许还不太了解营销管理的本质。多年来，市场上不断涌现出营销投入大、营销效果差的案例，其中一个重要原因是其营销违背了营销的逻辑。营销是有逻辑的，这个逻辑是指营销管理过程中的先后顺序和因果关系，先后顺序混乱、因果不匹配，自然无法实现营销目标。因此，我提出“逻辑营销管理”的概念，并建立了相应的管理框架，详述了框架的五大内容：秉承让世界更美好的使命和目标；选对目标顾客；给目标顾客一个选择的理由；让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的；使收入大于成本。

这门线上课程讲授的是逻辑营销管理，共有9堂课。其特点是，突出了营销管理的逻辑性，吸收了最新的营销管理的研究成果，具有一定的实用性，同时，语言简明扼要、通俗易懂。无论是学习营销管理的学生、讲授营销管理的老师，还是从事营销管理实践的企业领导者，都可以把本书作为营销学习的入门读物或是提升读物，还可以用其来诊断生活、工作和经营中遇到的难题，进而发现解决问题的思路和办法。

后续我计划推出与本书配套的《逻辑营销管理工具》（拟定）和《逻辑营销管理案例》（拟定），便于读者加强对逻辑营销管理理论的理解及实际应用。

本书得到清华大学经济管理学院中国零售研究中心项目的资助。

李飞

2020年8月