第2章 搞定这个问题：为什么东西卖不出去
引言
推销员规规矩矩地跑业务，勤勤恳恳地做销售，时间没少花，力气没少用，话也没少说，可偏偏就是不出业绩，产品就是卖不动。不少推销员因此而不堪打击，甚至对当初为什么选择做销售而提出质疑。
推销是个技术活。它不仅需要推销员有远见的眼光，同时需要具备一套销售技能。推销员在面对产品时，先别急于推销，想一想这样几个问题：我对产品市场现状和销售渠道是否足够了解？产品卖不动，是因为同类产品太多吗？我的说服能否打动顾客？客户为什么“拒绝推销”？
1.打不开销路：对市场信息不敏感
世界最伟大推销员如是说
你对竞争对手了解得越多，你战胜竞争对手的把握就越大。
——[美]乔·吉拉德
信息就是财富。在群雄逐鹿的市场，谁掌握了信息，谁就会赢得主动、赢得先机。谁掌握的信息最多，谁的信息准确及时，谁最会运用信息，那么谁就是财富的拥有者。
销售员是企业通往市场的桥梁，他们直接与市场、消费者接触，能及时、准确地捕捉市场信息。他们是企业搜集市场信息的重要途径，是企业情报的主要来源之一。
信息已经成为销售的重要财富和资源，并已构成新的生产要素。企业经营者在销售产品时，单靠销售员销售产品是不够的，而依靠信息来打开产品销路往往会收到事半功倍的效果。
20世纪80年代初，日本三菱公司有一位驻北京的销售员，他的任务就是每星期写一份关于中国汽车市场的报告。他经常深入市场，听客户谈话、议论问题。很快了解到中国政府的有关规定，从中摸清了真实情况：各单位买进口小轿车很难批准，但买装载生产用具、物料的面包车易获批准。他把这个情况很快报告了总部。三菱公司决策人员马上决定大批生产面包车。不久，日本面包车大量进入中国市场，赚了大钱。
无独有偶，另外一个例子是善于捕捉信息的业务人员的胜利。
某年年底，广州气象台预测翌年春节之后，当地将出现一段持续的低温阴雨天气。就在此时，南方大厦的业务部经理，从广州外事部门获悉，在此期间将有几个大型外国代表团来羊城游览。两则消息似乎毫不相干。但南方大厦的销售员，头脑反应快，思维灵敏，把两则消息联系起来分析，从中发现一笔有利可图的生意——卖雨具。
当他们从本市组织货源时又发现，由于这次阴雨天气属反常现象，市场的雨具销售这时还是淡季，当地批发部门备货还不齐全。于是他们就跟踪追击信息，专门走访外事部门，详细了解来团成员的不同国家和地区的消费心理和习惯，有针对性地从外地及时组织了一批式样新颖的雨具。宾客来到时阴雨连绵，他们热情地送货上门，数万把雨伞很快销售一空，受到宾客的好评。经济效益、社会效益双丰收。
这两个例子说明，销售员要善于捕捉信息，及时向企业传递，只有这样，才能使企业如虎添翼，在竞争中立于不败之地。
光有捕捉信息的意识还不够，还应当将一些潜在的信息灵活运用。
了解消费者信息。包括关于现有购买者的特征、经济状况及变动情况；不同地区、不同民族购买者的消费习俗和需求特征；购买者的购买动机、购买习惯、购买频率及每次的购买数量；购买者的购买偏好及原因；购买者对新产品的反应及其对企业的要求和意见等。
了解市场供求信息。包括现有市场需求量、销售量、供求平衡状况；市场上对所销售商品的最大潜在需求量；各个细分市场的绝对占有率和相对市场占有率；企业及同行业竞争者在市场中的地位、作用及优劣势比较；国内外市场需求的变化和发展趋势等。
熟悉商品经营效果信息。包括关于企业经营过程中所采取的各种营销策略的效果，如产品包装的改变、价格的改变、销售渠道的变化，等等。
掌握同业竞争对手的信息。包括关于竞争产品的更新状况，销售价格、分销渠道及网点设置、竞争者的促销手法的变化、目标市场及市场占有率的变化等。
销售员在销售过程中如果能有意地搜集以上种种情报信息，加以整理、分析，及时反馈给企业，就使企业能够掌握市场动态，扼住市场的脉搏，相应地作出调整，大大增加对市场信息的敏感度。
销售员被称为企业的“千里眼”、“顺风耳”、“开拓市场的尖兵”。销售员搜集的一个情报、一点儿线索，往往能为企业开辟潜力巨大的市场，事关企业的兴衰成败。在今天这个瞬息万变、竞争激烈的信息社会，企业和市场之间只有及时沟通，对信息反应敏锐，才能在市场经济的竞争中无往不胜。
2.产品很平常：不善于制造产品的优势
世界最伟大推销员如是说
如果你想要成功地推销自己，先要确定你的卖点是什么。
——[美]乔·吉拉德
你的产品是以什么特征最能打动客户？它的最大优势、最大特点是什么？产品的哪些功能能给客户带来最大的利益？如果你正在为自己的产品卖不动而愁眉苦脸，不妨先想一想上述三个问题。在同类产品竞争愈演愈烈的今天，产品优势已经成为卖家不可忽视的重要方面和因素。
有一个推销员，在他刚拿出自己的产品准备向客户展示和推销时，却被对方顶了回去：“我们刚买了一个这样的产品。”正当推销员解释自己的产品如何与众不同，客户便拿来已经拥有的类似产品与推销员的产品作比较，然后以产品款式、性能、用途等方面均与推销的产品并无太大的差异为由拒绝了推销员的推销。
为了在竞争中长期、有利可图地生存下去，企业必须拥有竞争优势。事实表明，生产过剩、市场饱和，必然会导致排挤性竞争，强者生存，弱者淘汰。在同类产品竞相争夺市场的情况下，如果你的产品没有特色卖点，没有独特的优势，那么很难在竞争中取胜，也很难得到客户的认同和支持。
传统的营销主要把注意力集中在企业和客户之间的关系上，而忽视了企业和竞争对手的关系。这种营销主要是千方百计地探索客户的要求和尽可能地满足客户的要求。要创造和捍卫竞争优势，考虑到企业、客户和竞争对手的关系尤为重要。因此，对于销售员来说，尊重竞争对手的产品，仔细了解对手的产品，有利于在介绍自己的产品时有针对性，突出自己的优势，然后占领市场。
了解竞争对手的产品不仅要熟悉其产品的优点和特色，还要熟悉其产品的弱点和缺陷。尊重竞争对手的产品不是要夸大竞争对手产品的优点，为竞争对手产品做宣传，而是要实事求是地对竞争对手的产品作出评价。销售员要尽量让客户觉得竞争对手的产品有一定优势，但是不是主要方面，主要方面的优势还是在自己手中的产品。
当客户对某一产品产生需求时，往往会询问同类产品的销售情况、市场等信息。比如，顾客在购买一种产品时，经常会将同类产品进行比较、分析，最后千挑万选出自己满意的产品。而对于卖方来说，这种比较显然是不利的。因为客户的比较和选择说明了该产品在市场上不是唯一的，显然这就为客户拓展了购买范围。
所以，你若想让自己的产品在市场上占有一定地位，让客户信任你和你的产品，就要做到与众不同，以绝对优势脱颖而出。
当然，怎样避免产品的大众化，要想吸引客户的眼球和钱袋，并不是一件容易的事。客户的需求和购买权掌握在自己手中，客户可以选择买你的产品，也可以选择买其他的同类产品。作为推销员，你要站在客户的角度考虑问题，客户为什么会选择竞争对手的产品，是价格问题、服务问题、质量问题，还是关系问题，等等。客户的需求中一定有一两个最核心的因素，一定要找出来，然后与客户交谈时，强调我们能在这些方面做得更好。一定要有信心，即使我们做不了，也要如实地说出来，让客户心中有数。
卖方都渴望有个好卖点，买方都渴望有个好买点，关键是能否在供求双方找到共同点。
在销售的过程中，要凸显自己产品的优势，最重要的是抓住客户的弱点。看看你的产品本身的特点和客户的弱点有没有结合点。比如，客户喜欢物美价廉，你就可以突出产品的低价格；客户开的是宝马车，你可以给他推荐尊贵、方便的配件设备来衬托对方的身份和品位；等等。用你的强势和客户的弱势作对比，用你的优势直击对方的弱点，这样你的成功机会就会很大。
当客户说出愿意购买的产品的条件时，推销员要将自己产品的特征和客户的理想产品进行对比，以明确哪些产品特征是符合客户期望的，客户的哪些要求是难以实现的。在进行一番客观的对比后，推销员可以通过强化产品的卖点与优势对客户发动攻势，例如：“您提出的产品质量和售后服务要求，我公司都可以满足，一方面，我公司产品的特点在于……另一方面，我公司还为客户提供各种各样的服务项目，如……”在强化产品优势时，必须要保证自己的产品介绍是实事求是的，并且要表现出沉稳、自信和真诚的态度。
无论推销员多么努力地向客户表明产品的各项优势，在某些方面还是达不到客户理想的要求。面对这种情形，推销员要主动出击，以免让客户步步紧逼，使自己处于被动地位。例如：“您只要每周少抽一包烟，那么购买这个产品的钱也就省出来了。”这样弱化客户的内心落差，可能会动摇客户的拒绝态度，进而促成交易。
推销员要强调符合客户期望的卖点和优势，弱化那些无法实现的需求。
3.销售无定位：知己不知彼，遭遇闭门羹
世界最伟大推销员如是说
你的产品再好，如果卖给一个对其没有用的顾客，那么推销仍算是失败。
——[美]乔·吉拉德
通常情况下，当顾客有购买某物的需求时，这一产品的推销员无须耗费太大的力气，就可以轻松地把产品卖给顾客，取得成功；相反，如果顾客没有此产品的需求，推销员再努力也很难取得好的结果，这也是为什么很多推销员常常吃闭门羹的原因。
这个道理很简单，比如，当推销员向一位花季少女销售婴儿用品，推销员多半会空手而归；如果对象是一位年轻的母亲，成功的概率就会非常大，原因就在于后者有需求而前者没有需求。
很多推销员认为客户并不知道自己需要什么，事实上，这种观点并不合理。在绝大多数情况下，客户都知道自己的需求，并且只肯为自己的需求埋单。只有很少的情况下，客户才在推销员的劝说下购买某件产品。在这种情况下，客户并不会像多数销售员认为的那样积极主动地配合销售员的销售并最后成交，他们多半会采取拒绝的态度，只有在专家或专业人士的建议下才会谨慎地作出选择。
汤姆费了九牛二虎之力终于博得了招聘主管的青睐，如愿以偿地成为了一名汽车销售员。在上岗培训的第一天，他得到了一条销售“真经”——只要销售员敢于开口，任何人都可以成为销售员的客户。秉持着这一“真经”，汤姆开始了他的销售之旅。他对辖区内的每一个人微笑，与每一个人攀谈，向每一个人展示他所销售的高档旅行车。哪怕是一个推着婴儿车的小时工，他也不肯放过。
然而，尽管汤姆足够自信，对产品的介绍和描述也做得完美无缺，但到月底的时候，他的业绩还是少得可怜——不但没有做成几笔买卖，真正有价值的客户资源也没有扩充多少。
在那些未能成交的销售中，80%的客户根本没有换车或者另购一辆新车的计划，他们对自己现有的生活状态相当满意；另外20%拒绝的理由各不相同，但归根结底是他们还没有做好购买一辆高档旅行车的预算。由于自己未能在一开始就筛选出那些成交概率低的客户，导致自己将精力耗费在了无意义的销售上，最终导致了低绩效。
汤姆推销失败的原因其实很清楚，没有找对有价值的客户，也就是说没有找对对产品有需求的客户。如果他在销售的过程中，做到了解客户并为其提供有针对性的服务，不但会使销售业绩一路飘红，而且还能为其赢得了长久的利益。客户会积极主动地把他介绍给自己的朋友；那些购买了他的车的人，当自己的经济条件允许时还可能向汤姆发出更多的订单；当人们对现有汽车不满意，他们自然会想到曾经为自己提供购车建议的汤姆，并主动与他联系洽谈购车事宜。这样，汤姆与客户之间就形成了“你供我需”的长期关系，就不会遭遇推销无门、被“拒绝推销”的尴尬和无奈。
销售好比射击，在射击时，靶子是很重要的，要想成为一个百发百中的神枪手，首先需要提高的不是射击的方法，而是找准靶子，认清靶心。销售也是一样，当销售员对自己的客户一无所知时，销售员是不可能打动他的心，达成交易的。销售员必须了解客户，把握客户的真实需求，客观评估对方的经济实力，再决定是否应该与之交谈，使之成为自己的客户。只有向真正有价值的客户进行销售，才能获得好的成果。
判断一位客户是否“有价值”，应从两个方面进行考察：一是其是否具有与自己所销售的产品相关的需求或潜在需求；二是其是否有足够的经济实力用于满足自己的需求。“有价值”的客户不仅要有购买欲，而且还要有足够强的经济实力。一个刚刚脱离贫困的家庭，虽然拥有一辆私家车是他们的梦想，但当销售员真正向这个家庭销售汽车时，等待销售员的多半是失败，因为对方并没有足够的经济基础用来支持他们实现梦想。
总之，卓有成效的推销员绝不应该采取“遍地撒网，重点培养”的销售方法，而应该用有准星的步枪瞄准一个固定的靶子。很多销售员之所以业绩差，就是因为他们把太多的精力浪费在了那些“无价值”的客户身上。他们努力地劝说那些从未有过此方面需求的人购买他们完全不感兴趣的产品。
要想成为一个优秀的推销员，你需要做的是从顾客的利益出发考虑——产品对于顾客而言是否有用，是否有好处。当你想清楚了这一点，那么推销就不再是难事了。
并不是所有的人都是销售员的客户。在进行销售之前，销售员必须对辖区内的客户进行必要的了解，找出那些真正“有价值”的客户进行销售。
4.话术不到位：千篇一律的推销词让顾客厌烦
世界最伟大推销员如是说
推销员永远没有第二次机会去扭转第一印象。
——[美]乔·吉拉德
销售的核心是说服，说服力的强弱是衡量销售员水平的标准之一。很多时候滔滔不绝不但不能说服客户，还有可能引起客户的反感，真正的说服需要技巧。那些真正具有说服力的销售员并非都能口若悬河，只要掌握方法，销售员都能够具有超强的说服力。
在销售谈话过程中，尤其是在双方出现意见分歧的时候，销售员很可能说出一些不恰当的话，这会使原本就存在的矛盾变得更激烈。所以，不管客户犯了怎样的错误，都不要在语言上向其发出挑战，即使觉得客户是在挑衅，也不要在语言上迎战，不管是哪种情况，都可以使用更好的、更恰当的方式来维护客户的尊严。
在实际销售中，有的销售员在这方面做得不近人意，在谈话开场白里经常使用一些枯燥的千篇一律的语言，这些平淡无奇的开场白丝毫引不起对方的兴趣和关注。比如：
“对不起，打扰您了……”
“我不会耽误您太长时间的……”
“我想占用您一点儿时间，和您谈谈……”
这些表达方式是那些性格软弱的销售员经常使用的，他们用这样的话目的是不惹客户生气，事实上，这样的说法会令客户更加不满意。因为没有人喜欢在一个并不重要的人身上浪费时间，每个人都喜欢和重要的人打交道，而且与重要人士交谈的时间越长，他们就会越高兴。
销售员在语言表达上不能太软弱。另外，还不能说些“带刺”的话，一般有以下几种情况：
“安先生，您拒绝了我的预约，虽然如此，但我还是来了。”以及“安先生，您拒绝了我的预约。我想我能消除我们之间存在的误会。也正是因为这样，所以我才来找您。”“虽然如此”在所有“带刺”的词汇中是最为明显的。其实，在大多数情况下，我们可用“因此”这个词来代替，这样比较好接受一点。
“您可能误解了我的意思！”如果销售员发现客户误解了所说的话，不要强行打断客户，为自己辩解。此时，销售员要保持冷静，并从客户的话中找出客户误解的关键点，然后调整自己的思路，重新组织语言，针对客户误解的重点，重申自己的意思，这样才能说服客户。
“安先生，您的这种想法是错误的。我可以向您证明另一种想法的正确性！”任何时候都不要批评或否定客户，这是对客户的不尊重。销售员的任务是销售，不是为客户纠错。如果客户的错误想法阻碍销售的进行，销售员也没必要扮演真理的化身，直截了当地指出客户的错误。在这种情况下，先承认客户合理的一面，再委婉地提出自己的观点，这样更有助于客户接受。
“我能理解您的想法，安先生！但是我们能不能再考虑一下几个其他的因素？”这种语言明显是在指责客户考虑问题不周全。
在销售的过程中，销售员要尽量避免出现以上四种情况。
一流的销售员认为，只要运用机智的语言，就可轻松拉近与客户的关系。机智的语言可以帮助销售。
要想成为具有说服力的一流销售员，应该避免消极的语言，要给客户积极的感受。具有说服力与感染力的语言，首先必须是积极的。很多销售员不太注意这一点，所以在销售过程中总得不到客户的热烈响应，一位机器设备销售员在回答客户有关产品性能方面的问题时是这样回答的：“胡总，您说的问题确实存在，这对您的使用不会造成很大的影响。”后来那次销售砸了。几天后，另一位销售同样机器的销售员也来拜访胡总，面对同样的问题，这位销售员是这样回答的：“胡总，我保证您今后几年都会因为购买了我们的产品而高兴的！易于操作、功率强劲一直都是这款机器的特点！”最后这位销售员成功了。因为前一位使用了消极的语言所以失败了，而后一位使用了积极的语言则取得了成功。
不管面对的是怎样的客户，也不管所处的环境如何，如果有积极的词汇可以选择，那么就要完全避免不必要的消极词汇出现。销售员要说“这种产品真的不错！”而不要说“它绝对不会出差错”；要说“我们能为您提供更加全面周到的服务”而不要说“和我们合作您就不必再担心合作伙伴不能履约为您带来的损失”。
总的来说，销售员说话，一是要准确、得体、热情；二是要善于以褒代贬；三是要委婉文雅有礼貌；四是要简洁、中肯、客观。这就是销售员要掌握的语言能力。
产品要好看才能好卖，销售员要会说才能有大客户。销售员要有一张能说会道的嘴，要巧妙地利用语言魅力与客户打交道。
5.宣传力不够：商品知名度低，顾客难买账
世界最伟大推销员如是说
推销成功招徕推销成功，推销失败招徕推销失败。
——[美]乔·吉拉德
消费市场上的产品不计其数，顾客所面对的是不同品牌和价钱间的选择。而面对两种不同品牌的相同产品，若价格相距不大，顾客必定会选择知名度较高的品牌。
推销员在推销的过程中，常常遭遇顾客说“没听说过这个产品”、“这个产品的牌子没见过”或者“这个产品有人用过吗，效果怎么样”等，如果产品的宣传力度不够，那么销售起来有可能很困难。因为顾客总是热衷于选择知名度较高的产品，或者购买大家都买过、使用过且口碑好的产品。
因此，扩大产品的知名度，是销售不可缺少的手段和策略。而扩大产品的知名度，最有效的方法就是做广告。
在对产品及厂商做了全面的了解后，所需要的就是和广告公司全面配合。一个成功的广告最重要的要素之一就是传达专一的信息。消费者看广告的时间常常只限于几秒到几十秒之间，好的广告必须在这短暂的时间里准确地传达产品信息。
一个有效的广告并不只是告诉顾客有关产品的特点，更可以配合顾客潜意识的渴望。一位资深的美国记者曾这样说：“要有足够的经费，我能使一块砖头被选为州长。”虽然这句话中很明显地有夸张成分，但还是可以从中对广告在现代社会中的力量窥之一斑。
万宝路香烟是1924年在美国问世的。当时，生产商菲利浦·莫里斯公司明确把它作为专对妇女市场的品牌。尽管当时美国吸烟的人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平，菲利浦公司为此伤透了脑筋。妇女们抱怨香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。他们就把烟嘴部分换成红色。可是，这一切努力并没有挽回万宝路的命运，菲利浦公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路牌香烟。
一筹莫展但又心有不甘的菲利浦·莫里斯公司派专人带着“万宝路”这个难题来到著名的利奥·伯内特广告公司，向该公司的创办人伯内特先生请教。伯内特在当时的美国广告界已享有很高的声望，是广告界的几位著名的大师之一。他经过深思熟虑和周密的调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉那个带脂粉香气的女子香烟，而用万宝路这一牌子创出一个闻名世界的有男子汉气概的香烟来。
在伯内特和当时的菲利浦公司总经理乔卡尔曼的努力下，一个崭新大胆的广告计划诞生了：产品品牌保持不变，包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告在1954年问世后，原来不断滑坡的万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍。从一个鲜为人知的牌子跃为当时美国品牌销量的第10名。
万宝路香烟在牛仔广告的帮助下，逐渐成为美国市场上的一个主要香烟牌子。到1968年年底，万宝路香烟在美国的市场份额已达13%，占全美第2位。
产品的品牌代表的是产品的实力。它能够给消费者一种有关产品品质与价值的保证，更是心理上一种潜意识的认同。
要想尽快地销售产品一定要认识广告，了解广告，充分利用广告。现在的广告要让顾客接受且掏出腰包来花费，就必须先了解顾客内心深处的想法，打动顾客的心，这样的广告才是被顾客所接受的广告，才是一个成功的广告。