第11章 对产品了如指掌，了解产品才能说服顾客
引言
假设你所销售的是煤，你不能只说这煤可真是好货，你最好能在客户问起时说出：这煤燃烧过后灰烬是不是很干净，这煤会不会产生很多煤渣，这煤的标准单位热量是多少，这煤是一般的块状煤还是薄片煤，等等。客户最希望销售员能够提供有关商品的全套知识与信息，让他们完全了解商品的特征与效用。倘若销售员一问三不知，很难在客户中建立信任感。销售员应该先充实自己，多阅读资料，参考相关信息，争做产品的行家。
1.精通你的产品，为完美推销做准备
世界最伟大推销员如是说
推销员要对自己所销售的产品有信心。以我从事人寿保险来说，如果自己不先投保100万美元，不先对100万美元的人寿保险做深入的了解，如何能说服别人投保100万美元的人寿保险？推销员要做到：当自己一开口的时候，就能让顾客感到自己对产品拥有很大的信心。
——[美]乔·坎多尔弗
生活中常常会遇到这种现象，当顾客购买某产品时，面对不同品牌和价格的同一种产品，往往会先询问销售员这些不同品牌之间的差异。若销售员能够清楚、自信地回答顾客所提的问题，顾客对产品有所了解之后，就会作出购买的决定。而大多数销售员对自己的产品并不完全熟悉，对客户提出的问题更是含糊不清。在知情权得不到基本满足的情况下，相信没有一个客户会购买一个连销售员都说不清楚功能的产品。
要在竞争中获胜，熟悉自己的产品、掌握产品的相关专业知识是进行成功销售的前提。丰富的产品知识能使销售员快速地对客户提出的疑问作出反应。这不但可以增加销售员的自信心，还可以赢得客户对销售员和产品的信赖。如果一个销售员，对自己的产品不了解，还想当然地认为，客户会不加了解就购买产品，这几乎是不可能的。这样的销售员也是不合格的，更无法赢得客户对产品的信任。
可口可乐公司曾向客户做过调查，请他们列出优秀销售员应该具备的十个最重要的素质。排在第一位的就是具有完备的产品知识。
具体来说，推销员具有完备的产品知识，应包括以下几个方面。
1.产品的要素
产品的要素如下：产品名称、物理特性（包括质地、规格、材料、颜色和包装）、性能、科技含量、销售价格体系和结算体系、产品的系列型号等。
2.产品的价值取向
产品的价值取向是指产品能给客户所带来的价值。构成产品使用价值的因素有以下几个方面：
（1）产品名称。一个好的产品名称能吸引客户的眼球，给客户一种赏心悦目的感觉。大多数客户是通过销售员的表述来获知产品的名称。虽然销售员不能选择产品的名称，但如何将产品的名称通过销售员的口来表现出它自身的优势和亲和力，是销售技巧所在。
（2）产品的形象。在众多的产品中，产品的形象、市场占有率处于有利的地位。这是促使客户购买的重要因素，也就是常说的打造产品的品牌。
（3）功效比。产品在功效上（或其他方面）表现出的与众不同之处，这就是客户购买的直接原因。如手机配有摄像功能，可以拍摄高清晰画面。
（4）价格性能比。通过产品说明书的性能参数可以确定产品的性能。价格性能比是客户确定购买的依据。
（5）服务。提起服务，大多数人会认为是售后服务，其实服务是指整个销售过程中给客户带来的信心和方便，让客户在购买的过程中得到一种享受，而不是单纯的交易行为。当然，售后服务也不能忽视。
客户购买产品的行为是由产品价值的综合取向决定的，而不是因为一两个方面。不同客户的购买动机有所不同，真正决定客户购买的因素是产品带给客户的利益价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求，客户才会购买此种产品。
为了进一步获取客户的信赖，销售员不能光凭借一张嘴，说产品如何如何的好，而又不能拿出值得信赖的证明。在与客户沟通时，推销员可以向客户出示有关产品的保证书，比如这种产品已经申请了国家专利、获得了某某国家级荣誉；还可以向客户出示产品的销售情况，将已经签下的订单和用户的签名复印放在档案夹，也可以收集客户的现身说法，用大量事实说话，这样比口若悬河的效果好得多。
做销售一定要先了解产品。这是做销售的第一步，也是最重要的第一步。
2.产品至上，认真塑造产品形象
世界最伟大推销员如是说
推销你喜欢的东西，喜欢你推销的东西。
——[美]乔·吉拉德
当你把一个精美的产品摆在客户面前的时候，你认为客户会从什么方面来刁难你？既然你要把产品销售给对方，你怎么证明他需要你的产品呢？这样的产品在市场上会只有你一家吗？客户也许会采取“鸡蛋里挑骨头”的手法来打击你，会挑你产品的缺点。当一大堆缺点从客户嘴里一个一个蹦出来，你能一一解答，而且对答如流吗？你能让客户在你的言辞里只看到产品的优点，而看不到产品的缺点吗？你能让客户在众多同类产品中对你的产品情有独钟吗？让客户知道这些特殊利益，靠的就是产品推荐。
产品推荐就是你有系统地通过一连串需求确认、产品特性、优点及特殊利益的陈述，使客户产生购买的欲望。成功的产品推荐技巧，能让客户认同你提供的产品或服务能解决他的问题或满足他的需求。
一位推销员向医院推销产品：“我们这种药是所有治疗肝病的中药中最好的一种，对患者可以说是药到病除。”
医生：“你也真敢吹牛，这种药我们也试用过，效果并不怎么样。”
院长：“这种药真的没有疗效吗？”
医生：“其实还是有一定疗效的，它确实能够使一些患者病情减轻，但并不像他说的那么好。如果他把市场试用的实际情况告诉我，还是可以接受的。但他为什么要如此夸大商品的疗效呢？”
有的销售人员担心顾客嫌产品不好，在向顾客介绍产品时，总是喜欢夸大产品的优点，什么“用了我们公司的化妆品保管您十天之内就面目焕然一新”、“吃了我们公司的营养粉，您的身体一个星期就能健康强壮”。销售人员在推销产品时只顾吹嘘，尽量打动顾客，让他们购买自己的产品，却忘记了尊重事实。销售人员吹牛吹得没有分寸，其实已经相当于说谎了。
如果销售人员总是夸大自己产品的功效，而顾客试用后却没有得到很好的效果，那么今后无论销售人员再向顾客介绍什么产品，都难以取得顾客的信任。产品形象不是靠“吹”出来的，推销员不能任意夸大产品性能，否则结果往往会适得其反。
有的推销员为了使自己的产品给顾客一个好形象，只强调优点，而对缺点或不足避而不谈，甚至当顾客说出其不足之处，还故意掩饰起来。这种做法其实也是不可取的，虽然应该尽量让顾客知道产品的好处，但适当地说出产品的不足，反而会给顾客一个真实可信的好感。
销售人员容易夸大自己商品的优点，这种夸大往往使客户产生了这样的质问：难道你的商品就没有缺陷了吗？商品缺陷肯定是有的，关键是商品缺陷如何界定。
商品本身不会存在大的缺陷，推销员在介绍商品缺陷时，应该尽量让客户感觉到这种商品的缺陷是微不足道的，这样就不会动摇客户的购买信心。商品缺陷不能说得太多，否则客户记住的是这种商品的缺陷，如果客户对商品持有这种态度，商品销售怎么能够成功呢？当客户发现产品的缺点并动摇购买的决心时，应尽量采取方法弥补商品缺陷给客户带来的不快，比如给客户一定的优惠条件等。
总之，向客户介绍商品的过程，是展示商品特色和优点的过程，也是努力促成交易的过程。只有客观地介绍产品，在客户面前展示一个真实的产品形象，努力展示商品的优点，吸引客户的兴趣，同时也承认其不足和缺点，才能保证销售工作的顺利进行。
商品没有最好，只有更好。销售人员向客户介绍商品的每一句话都可以看作是销售人员对客户的一个承诺。如果销售人员对客户说商品好，就应该拿出翔实的资料来证明商品确实好，或者通过实验来证明商品确实好。如果销售人员对客户说商品比竞争对手的好，就要拿出资料来证明竞争对手商品不如本商品的地方。
对于商品的价值，销售人员所要做的不是夸大而是强调，强调客户所希望的商品的核心价值，强调该商品能够更好地满足客户的需要，强调该商品在满足此方面需要是行业中的第一，让客户感觉到这种商品就是为他定做的。销售人员只要突出这个商品的价值就行了，没有必要再浪费精力去挖掘其他的商品价值。而且对于销售人员来说，对商品价值挖掘得越多，所作的承诺就越大，无法履行承诺的风险就越高，所承担的责任就越多。因此，销售人员没有必要竭力地证明自己的商品无所不能，这样只会让客户不信任商品。
销售员在分析产品的时候不要加入个人情感因素，要站在一个客观的角度，好就是好。不能盲目夸大产品的性能，这样反而会适得其反。客观分析产品，是展现自信的一个基础条件。
3.介绍商品时突出卖点
世界最伟大推销员如是说
如果我想让船舶经销商的业务人员来参加我的训练课程，我就得强调我的销售策略而不是如何卖车。
——[美]乔·吉拉德
客户希望销售员能够提供有关产品的全套知识与信息，那么，销售员是不是把所了解的知识一五一十地说给客户就可以了呢？这样罗列产品的特点显然是错误的。销售员要学会抓住产品的特点，介绍时要突出重点，也就是通常所说的卖点。这个卖点必须是能够吸引客户注意的产品本身具有的优点。因为有些客户根本没有时间听销售员长篇大论地介绍产品，落入俗套的讲解不仅不能吸引客户，反而会使客户反感，遭到客户的拒绝。只有充分抓住产品的卖点，才能够引起客户的兴趣。
商场里出现了这样一幕：“小姐，这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱？”一位家庭主妇问道。“因为比另一台要好一些。”售货员小姐答道。“这个我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的优点，要值那么多的钱？”客户继续问道。“嗯，这个我不清楚，我只是负责卖的。”“真是奇怪的理由，你既然卖它，却不知道它到底有什么优点？你不能告诉我它有什么优点，那你又怎么能把它卖给我呢？”售货员哑口无言。
商品的性能特征指商品的功能特点和具体构成。而商品对客户的价值，就是该商品的卖点所在。
当客户说出愿意购买的商品条件时，销售员要将自己商品的特征和客户的理想商品进行对比，以明确商品哪些特征是符合客户期望的，客户的哪些要求是难以实现的。在进行一番客观的对比后，销售员就能够有针对性地对客户进行劝说。
任何一种商品都有它的卖点和优势。销售员可以通过强调商品的卖点与优势，对客户发动攻势。在强调商品优势时，必须实事求是。
当然，不同的顾客有不同的需求，对产品卖点的关注点也不同。比如，有的顾客关注产品质量，有的顾客关注产品性能、特征和用途，有的顾客关注价格等。推销员在介绍产品的卖点时，不能把某一卖点介绍给不同需求的顾客。你认为是个卖点的地方，却可能不是顾客所关注的。
要想让顾客关注产品，聪明的推销员都懂得有卖点说卖点，无卖点创造卖点。
一位售楼小姐对两位企业的负责人推荐办公大楼，就是以此法来进行的。对她所要租出去的房间嫌小的老板，她就说：“办公室太大，不但浪费租金，水电负担也重，地广人稀，人气不旺，财运就不旺，所以与其太大不如小一点，看起来热闹而温馨。根据经验，办公室小一点人际关系比较融洽和谐，比大而无当的公司沟通协调上有利多了，有助于团队精神的培养。”
碰上嫌房间大的公司老板，她就说：“在过去，租我们这栋大楼的公司生意都好得不得了，虽然面积稍大，但根据经验恐怕两个月之后你就嫌小了。住大一点的公司，气魄会越来越大，生意是往远处看的，否则何必搬迁？生意我认为应考虑两年后的发展环境，比较合算。”
不同的客户会看中商品的不同卖点，一名优秀的销售员会以敏锐的眼光洞悉客户的内心更倾向于哪一点，从而采用不同的说服方法，向客户重点展示他所看重的那一功效。
销售员针对客户的实际需求，强调所推销的商品给客户带来的种种好处，可以引起客户的注意和兴趣，客户就会被这些利益打动，至少他们会知道，这种商品是可以令自己的某些需求得到充分满足的，从而有助于销售目标的实现。
4.以专家的眼光介绍商品
世界最伟大推销员如是说
你若能在客户的事业领域中，表现出你是个专家，便可以增加你的可信度。
——[美]乔·坎多尔弗
如何进行商品介绍是所有公司销售员入门的必修课，也是最基础的技能，普遍采用的方式也大同小异，但最重要的一点就是，销售员在客户询问商品时，应该以专家的眼光来介绍某一商品的功能、特性等方面内容。
有一位客户到家具店想购买一把办公椅子，销售员带客户看了一圈。
客户：“那把椅子多少钱？”
销售员：“600元。”
客户：“这一把为什么比较贵，隔壁有一把和这个看起来差不多，只要250元。而且我们觉得这一把应该更便宜才对！因为那一把确实比较漂亮。”
销售员：“先生，请您坐下来亲身体验一下。”客户依着他的话，坐了一下，感觉比250元的那款稍微硬一些，坐起来还蛮舒服的。
销售员看客户试坐完椅子后，接着告诉客户：“250元的那把椅子坐起来较软，觉得很舒服，而600元的椅子您坐起来觉得不是那么软，因为椅子内的弹簧数是不一样的，我们这款椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到坐姿。不良的坐姿会让人的脊椎骨侧弯，很多人腰痛就是因为长期的不良坐姿而引起的。而且就这把椅子来说，光是弹簧的成本就要多出将近100元。同时这把椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子也就报废了，因此，这把椅子的平均使用年限要比那把多一倍。”
“另外，这把椅子看起来不如那把那么豪华，但它完全是依人体工程科学来设计的，坐起来虽然不是那么软，却能让您坐很长的时间都不会感到疲倦。一把好的椅子对成年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要。这把椅子虽然不是那么显眼，却是一把精心设计的椅子。那把250元的椅子很好看，但是质量就差了一点。”
客户听了这位销售员的说明后，心里想：为了保护我的脊椎，就是贵800元我也会购买这把较贵的椅子。
多了解产品知识很有必要，产品知识是建立热忱的两大因素之一。若想成为杰出的销售高手，工作热忱是不可或缺的条件。乔·吉拉德告诉我们，一定要熟知你所销售的产品的知识，才能对你自己的销售工作产生真切的工作热忱。要激发高度的销售热情，你一定要变成自己产品忠诚的拥护者。如果你用过产品而满意的话，自然会有高度的销售热情，不相信自己的产品而销售的人，只会给人一种隔靴搔痒的感受，想打动客户的心，就很难了。
我们需要产品知识来增加勇气。许多刚出道不久的销售人员，甚至已有多年经验的业务代表，都会担心顾客提出他们不能回答的问题。对产品知识知道得越多，工作时底气越足。
产品知识会使我们在与专家对谈的时候，能更有信心。尤其在我们与专业采购人员谈生意的时候，更能证明充分了解产品知识的必要。可口可乐公司曾询问过几个较大的客户，请他们列出优良销售人员最杰出的素质。得到的最多回答是：“具有完备的产品知识。”
你对产品懂得越多，就越会明白产品对使用者来说有什么好处，也就越能用有效的方式为顾客作说明。
此外，产品知识可以增加你的竞争力。假如你不把产品的种种好处陈述给顾客听，如何能激发起顾客的购买欲望呢？了解产品越多，就越能无所惧怕。产品知识能让你更容易赢得顾客的信任。
能用一大堆事实证明做后盾，是一名销售人员成功的信号。越多深入地了解和掌握产品知识，包括产品的构造和性能，越会使推销员更像专家，进而赢得客户的信赖。
5.将自己打造成商品的行家里手
世界最伟大推销员如是说
在你准备向别人推销产品之前，你必须百分之百地先把自己说服。
——[美]乔·吉拉德
一个优秀的销售人员首先应是一个产品的“行家”，对于有关商品的专业知识是销售人员必须掌握的。如果再挑剔、专业的顾客也能够被你熟练的专业素质所折服，相信你一定是个优秀的销售人员。
销售人员小王干了一段时间的销售工作，觉得压力很大，有点吃不消了。这天他来到销售经理办公室，说：“产品无人问津，客户越来越难对付。我真不知道该怎么办好了。”
“你不是做得很好吗？有不少客户反映你很受他们的欢迎。”销售经理说。
“上次一位客户问了很多产品以外的问题，跟产品有一点关系，但理论性很深，我都被问倒了。”小王闷闷不乐。
“被客户问倒，说明你准备得不够充分啊。有很多客户是很专业的，对产品很有研究，像我们这样的同类产品还有很多，所以客户提出各种问题是不可避免的。有的客户对产品的内部构造、工作原理问题还特别感兴趣，当客户问起这方面的知识，你要能够与之探讨和解释。不仅要对产品了解，对产品相关的内容最好也知道一些，这样能让客户觉得你很懂行。所以说，做销售需要不断地学习，不断地补充未知的信息，否则就会被淘汰。”
“推销技能是靠提前的计划思考，敢于去做的工作态度，每单的总结反省，学习提升得来的。为什么人家可以卖得好，而你不行，这就要多去学习，多去做。闲时多琢磨，忙时跑单就会少，练好本领是自己的，人家拿不走！”销售经理说。
“是的，我就是没有意识到学习的重要性，认为销售只要练好嘴、跑好腿就没问题了，谁知道里面还有这么大的学问呢！”小王后悔地说道。
很多销售人员都和上例中的小王一样，有着类似的问题。是的，销售离不开学习，成功的销售人员需要不断地摄取知识，给自己充电，提升自己的知识水平和业务能力。只要掌握一些方法技巧，再加上随机应变的嘴上工夫，就能够做好销售，做销售用不着学习专业知识。这种想法是大错误。
做销售虽然不同做学问，要求高精尖，但要涉猎庞杂的知识体系。要妥善处理好与各类顾客之间的关系，销售人员必须尽可能学习与掌握广博的知识。没有丰富的知识阅历，是难以应付推销工作的。推销活动的成功与否与各学科常识联系密切。销售人员必须具备广泛的知识来源，经常了解社会、经济、政治、文化等方面的状况及其未来的发展趋势。
有的销售人员认为对自己的专业领域了解透彻就足够了，但你要知道，你应付的是整个社会，是不断变化的各类人和事，需要多方面的经验与学识，而不仅仅限于你的产品知识。如果你知识丰富，和任何人都能很融洽地沟通交流，就能够在很短时间内让你的客户信任你。可以说，广博的知识是成为优秀销售人员的基石。
工作中光凭借总结他人的经验和积累自己的经验是远远不够的。要想当销售冠军保持自己与社会同步需要不断地获取新的知识。你是一个需要每天接触不同的人或者不同商品的销售人员，所以你必须有一个广阔的知识平台。很多技术性、专业性强的东西，你不一定要深入了解，但是不能完全不了解。如果是这样的话，会让客户因为发现你在相关领域所表现出来的无知而轻视你。
尤其是刚刚成为一个推销新手的时候，一定要花出80%的时间和精力去向内行学习和请教，或用80%的时间和精力投入一次强化培训。这样，在你真正走向推销的时候，你就可以用20%的时间和精神去学习新东西，否则，你花了80%的时间和精力，也只能取得20%的业绩。
任何工作都一样，要想提高业绩，就必须对所从事的行业专精，这就要靠自己的意志力以及努力去学习，增长自己的知识。接受培训和自我学习，不懂就问，在学习中把握关键环节；千万不要对客户说“不明白”，的确不明白的要告诉客户向专家请教后再给予回复。你专精的商品知识不是替公司学习，而是为你自己学习，因为，你的工作是透过你的商品知识协助客户解决问题。因此，你必须刻意地、主动地、从更广泛的角度，专精你的业务知识，最大效能地满足客户的需求。
这样就可以在关键的时候用公正的评价告诉客户不同产品的优劣，摆出来让你的客户自己来选。这是必备的专业知识，让你的客户知道你的推荐没有错，你比他更了解这个行业，这个市场。
业务素质应该是销售人员的基础“硬件”。销售人员业务知识功底过硬，对产品了如指掌，才能在推销中表现出足够的自信，即使遇到苛刻的行家顾客，也同样能像专家一样讲解和介绍。作为推销员，你应该比顾客更专业。