新零售模式下的快消品营销策略
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4. 经销商要管理好企业零售代表

中国消费者喜欢在自己生活或工作的地点附近的零售终端消费,因此,企业必须招聘较多的零售代表为零售终端服务。

服务零售终端的销售模式虽然好,但企业实施起来有苦难言。这些零售代表其实并不好管理,除了有督导监控他们的工作、企业用一些管理工具限制和考核他们的工作外,企业并不能完全掌控他们的工作。于是,企业又将零售代表派驻到这些区域市场的经销商处,由企业和经销商联合管理零售代表。

快消品品类众多,经销商一般经营很多类产品。这样,经销商处就出现各企业零售代表扎堆儿的现象。零售代表的服务对象众多,为节约时间,他们通常采用不用到企业报到、只需早晚到经销商处报到的考勤制度。这样,零售代表的日常工作实际上脱离了企业的管理。

那么,经销商该如何有效管理这些企业的零售代表呢?

北京地区某饮料经销商利用独创的“看板管理”方法,将不同企业的零售代表管理得很好,并取得了不错的销售业绩。如表3-1所示,A、B、C、D代表四家企业,a、b、c、d代表四家企业的零售代表。经销商选择订单数、客户数和销量作为每个零售代表每天的考核关键指标,按每天不同的工作重点设置当天权重数,再排出各零售代表的当天业绩排名。

表3-1 “看板管理”业绩表

在管理方法上,表3-1将量化管理、激励管理、排名管理、关键指标管理等方法有效地结合在一起,形成“看板管理”方法。

“晨练”

每天早晨,针对看板上标明的各零售代表前一天的表现,经销商要与各零售代表单独谈话,着重安排需要重点执行或要有针对性做调整的事情。如针对他所就职的这家企业的市场状况,哪些零售终端需要重点拜访,哪些产品要铺到哪些目标终端,哪些终端当天尽量攻下来,尽量达到能进货的目的。销量为什么不好?终端拜访数量不足的原因是什么?订单数不足是因为产品不好卖还是没有全部拜访终端……如果企业最近有新的促销活动或销售政策,就要提醒他们不要忘了将政策及时贯彻到终端。

通过谈话,经销商对当天零售代表的销售状况做出初步判断,也对前一天每位零售代表的工作表现进行总结,对零售代表的工作给予及时指导的同时,也提示经销商考虑是否需要与企业沟通货源、财务资金安排是否合理、仓库运输是否顺畅等问题,为经销商当天的内部管理工作做好铺垫。

“回巢”

每天下午,经销商会整理各零售代表的订单、拜访记录。许多零售代表可能会认为这是企业内部的事情,经销商不能“多管闲事”,有的零售代表会采取不合作的态度。这时,经销商不必强求零售代表,当每天的看板结果出来以后,“0”记录肯定会被前来巡查的企业上级主管或督导看到并进行深入调查。到头来,零售代表还是会被上级主管要求与经销商合作。

零售代表回到经销商处,经销商通常会给他们布置“作业”,让他们自己统计各项数据,并在看板填写数据。在他们填上自己的成绩后,由一家企业的零售代表牵头分析当天的工作、分析当天的成绩和不足、分析竞争对手(经销商处一般不会同时有两个是竞争对手的零售代表)、分析市场形势、总结改进措施。这样做能促使各企业的零售代表互相促进、自我管理,最终达到资源共享、共同提高的目的。

调整

由于每周的工作重点不同,或者经销商通过看板了解到某零售代表在某些方面存在弱项,经销商会通过调整权重确定每周的工作重点。订单数、客户数、销量的高低,经常能反映出零售代表在哪些方面下了更多功夫,哪些方面未引起重视。通过调整权重,便于零售代表改进弱项。

排名

排名是一项很有意思的工作。许多零售代表可能只是在上学期间,每个学期期末看到自己的成绩排名,而在经销商处,天天可以看到自己的排名。看板上的排名效果比学校里的成绩排名好得多,也不容易隐瞒和掩盖事实。因为看板一般放在人员众多、流动频繁的临街商铺或批发市场,排名靠后会招致非议。

通过合理调整权重,通过实施和综合评估关键指标,得到各位零售代表每天的得分和排名。虽然排名只是一个数字,但它会在工作时间内印在零售代表的脑海里,激励他们努力工作,以便上交良好的拜访成绩单。

当日事当日毕

每天都将当天的零售代表的重点工作表现统计排名,并将其用看板的形式公开出来,这就是当日事当日毕的真实表现。

分析

经销商虽然不会用太多的分析工具,但作为生意人,他们是用脑分析的高手。他们对数字的敏感和准确判断是很多零售代表所不及的。经销商把这些数字在脑海里过一遍,便能做出谁认真、谁负责、谁偷懒、谁勤奋、谁遇到了困难、谁耍了小聪明的准确判断。经销商在鼓励、奖励工作表现突出的零售代表的同时,提报所属企业表彰和提拔该零售代表,帮助工作表现不好的零售代表找到原因。如果是主观原因,则进行开导,看是否还有改变和进步的机会,或提报给所属企业,由企业处理。

总结上述具体操作步骤,我们就会得到一个系统化、规范化的经销商工作流程,如图3-3所示。

图3-3 系统化、规范化的经销商工作流程

虽然零售代表并不习惯这种管理方式,可能还有抵触情绪,但实施看板管理后,零售代表很愿意接受这种管理方式。因为这种管理方式在他们倦怠的时候能激励他们,促使他们提高业绩;企业管理者对此非常满意,因为这种管理方式解决了长期困扰企业的管理问题。