第4章　企业是什么

西尔斯公司的历史表明，工商企业是由人而不是客观力量创建并管理的。客观经济力量为管理层的行动限定了范围，也为他们创造了机会，但其本身并不能决定企业是什么、从事什么业务。最蠢的做法莫过于不断宣称“管理层只能让企业适应经济力量”。实际上，企业管理层不仅必须适应经济力量，还必须创造经济力量。80年前，罗森沃尔德把西尔斯公司打造为一家现代工商企业，30年后，伍德将军再次改变了该企业的基本性质，从而确保了后来的快速发展和巨大成功。如今，新一代管理层必须做出新的决策，这将决定西尔斯公司的兴衰存亡。这种情况适用于每一家企业。

西尔斯公司的另一个经验是，企业不能用利润来界定或解释。询问企业是什么，典型的商人可能回答“营利的组织”，典型的经济学家可能会给出同样的答案。实际上，这个答案不仅错误，而且答非所问。

当前关于工商企业及其行为的主流经济理论是利润最大化理论，这不过是老话“贱买贵卖”的复杂版本。或许该理论能够充分解释理查德·西尔斯的行为，但不能解释西尔斯公司或其他任何现代企业的运营，也无法指导其应该如何经营。实际上，利润最大化理论没有任何实质性意义。

利润和利润率确实至关重要，其对整个社会甚至比对单个企业更为重要。然而，利润绝不是企业的目的，而只是一个限制因素。利润不是企业决策的理由、原因或解释，而是对决策有效性的检验。哪怕坐在董事长位子上的不是一名商人，而是对赚钱没有任何兴趣的人，也依然不得不重视利润和利润率。

任何企业面临的第一道考验都不是利润的最大化，而是能否获得足够利润来应对经济活动的风险，从而避免亏损。

上述认识混乱的根源就在于人们错误地相信，个人动机（即所谓商人的利润动机）是对其行为的解释或行动指南。实际上，利润动机的存在是非常值得怀疑的。古典经济学家^[1]发明“利润动机”概念，是为了解释他们的静态平衡假说无法解释的经济现实，从没有任何切实的证据表明存在利润动机。最早的时候，经济学家用利润动机来解释经济变化和经济增长，而我们早已找到了该现象的真正解释。

无论利润动机是否存在，都无助于理解企业的行为、利润和利润率。例如，哪怕吉姆·史密斯做生意的动机是赚钱，也只涉及他本人和“记录天使”^[2]，并未让我们了解他做了什么和做的方式。对于一名在内华达州沙漠中寻找铀矿的勘探者，即使有人告诉我们他是为了发财，我们对他的工作内容也依旧一无所知。当我们被告知一位心脏病医生正在拼命赚钱，或者致力于造福全人类时，我们同样对他的工作内容一无所知。利润动机及其衍生的利润最大化理论，与企业的职能、企业的宗旨以及管理企业的工作同样无关。

实际上，上述观念不仅无关紧要，而且非常有害，是社会误解利润的本质以及对利润抱有深刻敌意（工业社会最危险的弊病之一）的主要原因。在很大程度上，上述观念需要为公共政策领域最严重的错误负责，这些错误恰恰立足于对企业性质、职能、宗旨的误解。此外，上述观念在很大程度上导致了一种普遍的看法，即利润与企业为社会做贡献的能力之间存在根本性矛盾。事实上，企业只有盈利能力强大，才能为社会做贡献。破产企业不可能是一家好企业，也不可能是社区的好邻居和好成员。

企业的宗旨

要想弄清楚企业是什么，必须从企业的宗旨开始。企业的宗旨必然存在于自身之外。事实上，由于企业是社会的“器官”，所以其宗旨必须着眼于社会。关于企业的宗旨，只有一个有效的定义：创造消费者（客户）。

消费者决定了企业是什么。只有消费者愿意为商品或服务付费，才能把经济资源转化为财富，把物品转化为商品。企业认为应该生产什么产品并不是最重要的，尤其对企业自身的未来和成功无关紧要。关于质量，典型的工程性定义是难以达到、异常复杂、成本高昂的奢侈品，但这并不是真正的质量，而是渎职。消费者对所购商品的看法，以及认为商品的价值如何才是关键，决定了企业是什么、生产什么，以及是否能够繁荣发展。消费者购买并认为有价值的事物从来不是产品，而是效用，也就是产品或服务能为他做什么。什么对消费者有价值？正如我在下一章所述，该问题的答案并非显而易见。

消费者是企业的基础，也是其存续的根本所系。归根到底，消费者提供了就业机会。为满足消费者的需求，社会将创造财富的资源委托给企业。

[1] 古典经济学家（classical economist），尊奉古典经济学的经济学家，基本认为市场经济是一种自我调节的系统，主要受自然的生产和交易规律（“看不见的手”）支配，政府不应过度干预经济。——译者注

[2] 记录天使（Recording Angel），是基督教和犹太教中上帝指派的一个或多个天使，负责记录每个人的事件、行动、祈祷。——译者注