第一章 电商设计背景
电商为王，设计当道
1995年，从事金融工作的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）拿着父母的全部积蓄创办了亚马逊。最初，贝佐斯仅仅是想在网上销售图书，20多年后，贝佐斯在网上从“卖书”发展到“卖任何想卖的东西”。2018年，亚马逊市值突破万亿大关，成为继苹果之后第二家达成这一里程碑的美国公司，2019年《福布斯》发布全球上市公司2000强榜单，亚马逊排名首次超过了沃尔玛，成为全球最大的零售商。贝佐斯改变了消费者的购物习惯，创造了电商的概念，也成为了中国最早一批电商的启蒙老师。
海外电商市场亚马逊一枝独秀，中国电商市场则是百花齐放，淘宝、天猫、京东、拼多多等头部电商已覆盖了各个用户圈层，推动着中国电商的发展。数据显示，2018年，中国线上零售总额突破9万亿元，成为全球电商领域领军者，全球超过40％的电商销售发生在中国，而在十年前这一比例仅为1%。2019年，中国线上零售总额达106324亿元，其中实物产品网上零售额85329亿元。未来，中国越来越多的零售将在网上产生，电商之争将永无停歇，传统电商巨头争相厮杀抢夺存量市场的同时，后起电商新秀也在开疆拓土拼命挖掘增量市场。
同世界互联网发展史一样，中国电商战场群雄竞逐，局势瞬息万变，不断有巨头轰然倒下，也不断有新秀异军突起。我绘制了一条中国电商发展的时间轴，记录了从1994年中国互联网开始，国内电商阵营迁徙演进、此消彼长的大致脉络。
1998年刘强东创立京东；1999年王俊涛创立8848，邵亦波创立易趣，马云创立阿里巴巴，李国庆夫妇创立当当；2000年雷军创立卓越网；2001年8848倒闭；2003年淘宝诞生，e Bay收购易趣；2004年京东正式转型电商，亚马逊收购卓越网；2005年腾讯拍拍上线；2006年卜广齐创立易迅；2007年陈年创立凡客；2008年洪晓波创立唯品会，于刚创立1号店，百度有啊上线；2009年中粮我买网上线；2010年苏宁易购上线，陈欧创立团美网（聚美优品）；2011年淘宝拆分为淘宝网、淘宝商城、一淘网，小米商城上线，百度有啊关闭；2012年淘宝商城更名为天猫，腾讯收购易迅，国美在线上线，华为商城上线；2013年菜鸟网络诞生；2014年京东并购拍拍和易迅，小红书上线；2015年易迅转型电商媒体，沃尔玛收购1号店，黄铮创立拼多多，肖尚略创立云集，侯毅创立盒马鲜生，网易考拉上线；2016年网易严选上线、小米有品上线、当当退市、拍拍关闭。
电商发展始终伴随着商业模式的颠覆，无论是“大而全”的综合电商还是“小而美”的垂直电商，无论是“线上x线下”的新零售还是“人本主义”的社交电商，都在不知不觉间改变着我们的生活。整个社会也随着电商的发展发生了翻天覆地的变化，小至外卖水果，大到车辆住宅，人们利用网络“买任何想买的东西”正在慢慢地变成现实。尤其是原本PC互联网时代很难覆盖到的小孩和老人，都能够在移动互联网和手机支付中享受生活便利的时候，我们没什么理由怀疑中国已经进入了电商为王的时代。
互联网自带天然的垄断属性，大多数流量集中在头部品牌，两极分化的情况也越来越严重。互联网又是在野蛮生长的，没有人能够界定出清晰的发展规则，我们唯有了解互联网的演变过程，洞察电商的发展趋势，才可能发现新的机遇。曾经有人认为以阿里巴巴和京东为代表的电商生态早已日趋完善，不可能再有新形式的电商出现，但是拼多多突破了大家的想象，抓住社交媒体和流量下沉的两个风口，创造了新的玩法。拼多多利用海量三四线及以下城市消费群体对价格更为敏感的心理，一举成为电商黑马，成立不到三年即赴美上市，市值赶超京东。
2007年，雷军在金山上市之后便退隐江湖，2009年，雷军敏锐觉察到移动互联网的风口，毅然回归，在2010年创立小米并发布MIUI，在2011年发布小米的第一款手机，在2013年小米启动智能硬件战略。2017年，小米Io T平台的网联设备超过8500万，2018年，小米实现全年1.2亿台手机销售，全球MIUI用户突破2.8亿。小米电商也在各大电商平台火热厮杀的时候养精蓄锐、厚积薄发，成长为一个极具竞争力的电产品牌。
2018年7月9日,小米正式在香港主板上市。2018年9月13日，雷军发内部邮件宣布小米上市之后的首次重要调整，从组织、战略的高层布局到具体的业务线设置，一个更加清晰的扩张版图随着这次调整展现在人们面前：电视部、生态链部、MIUI部、互娱部四个业务部重组成十个新的业务部，其中包括四个互联网业务部、四个硬件产品部、一个技术平台部和一个消费升级电商部。
在手机、电视、硬件的小米核心基础上，小米有品作为独立电商部门担负起小米公司外围品类扩张的责任。小米有品分为小米有品App和米家App电商入口，是电商领域鲜有的“独立电商+智能硬件遥控器电商”双模式电商平台，用户可以根据自身喜好自由选择。小米有品是小米旗下精品电商平台和小米新零售战略的重要一环，与小米商城辅车相依，共同承载小米电商战略的雄心。作为同时拥有自有品牌和第三方品牌的电商平台，小米有品虽然品类较少，但销售额却很高，这也意味着每一款在小米有品上销售的产品拥有的很高的用户关注度，例如，小米众筹的成功率高达100%，众筹完成度不乏十余倍甚至数十倍的预定目标，金额成百数千万元。
雷军说小米要做科技界的无印良品，小米要用互联网思维和方法论打造高品质、高颜值、高性价比的产品。现如今，中国主力消费群体从“80后”扩散到“90后”“95后”“00后”，他们生活优渥、个性鲜明，消费观念也从基础物质的满足逐渐转变为对品质生活的追求。向往一切美好的事物是人类的天性，年轻用户扎堆的地方酝酿着无限的机会，电商的发展也呈现出越来越强烈的心理需求主导性。
小米有品顺应市场的节奏，秉承小米价值观，坚持为用户提供价格厚道、感动人心的产品，在电商模式探索和爆品打造方面积累了独到的思考和深入的实践。小米模式的优势在于依托卓越的产品设计、完善的供应链管理、庞大的销售规模赚取利润。小米有品模式基于小米的基因定义、设计、优化产品，从小米和小米生态链企业开始，逐步拓展到非小米和非小米生态链企业。
品质和价格之间的矛盾似乎是电商战场上永无止境的争斗，在品质与价格间取得平衡也成为所有电商的极致追求。传统电商为了在残酷的市场中略胜一筹，往往采用简单粗暴的价格战压低价格，更便宜的价格导致利润被压缩，使得商家不得不借助偷工减料和粗制滥造压低成本，或者依赖刺激流量和销量掩盖问题繁生的表象。和传统电商模式有所不同，小米有品不是简单进行价格战或库存量单位（Stock Keeping Unit，SKU）战，而是将互联网和制造业深度融合，通过设计创新和效率提升来为用户提供更有竞争力的产品。
“利小量大利不小，利大量小利不大”，薄利多销也会有合适的利润。小米依靠“用户体验+高效生态链”的商业模式展现独特性的同时也经受着巨大的挑战，小米商城和小米有品在发展过程中就遭遇到友商残暴的“贴身肉搏”，在售爆品被悉数复制模仿，而这些仿品鱼目混珠、良莠不齐，往往让消费者李逵李鬼分不清楚，长此以往势必导致市场浮躁，造成劣币驱逐良币的恶果。
2018年5月3日，在小米正式向港交所递交上市申请的时候，雷军发布公开信说：八年来的每一天，和用户交朋友，做用户心中最酷的公司的愿景，都在驱动着我们努力创新，不断追求更好的产品和更高的效率，成就一个不断缔造成长奇迹的小米。小米的设计思维在产品理念、风格调性、用户体验、生态发展等方面经历了充分实践，小米的成功证明设计创新在市场竞争中占据越来越重要的位置，尤其是小米获得Good Design、IF、Red Dot等设计大奖，实现了国际设计界奖项大满贯，代表小米审美标准和设计理念在国际范围内得到认可。
与乔布斯共事12年的世界顶级设计师Tim Kobe曾经评价小米：小米利用洞察力的方式不同于世界上其他任何一家公司，米粉被小米当作一个不可思议的意见发声器，来帮助小米定义产品，研发小米未来的创造性智能服务。每一次用户接触小米品牌，小米都会变得更聪明；每一次用户触摸小米产品，小米都会变得更加强壮。中国互联网的更新之快让人难以想象，市场、技术、需求都在不断变化，设计师只有对用户和行业心存敬畏，满怀真诚与热爱，才能在设计之路上不断突破并且创造设计价值。
一直以来，中国绝大部分设计师都处于公司的执行层，仅从事与视觉感受相关的辅助性设计工作，极少有设计师能够深入产品定义、品质管理、品牌塑造、价值观建立、战略发展等企业顶层架构。小米模式令这一切都发生了改变，小米创业之初就有刘德、黎万强作为设计合伙人加入，深入人心的设计在小米创业的过程中释放了充分的创造力。随着社会运作效率的提高，我相信中国会涌现出更多像小米一样以设计创新为己任的优质企业，设计的核心价值也将在商业环境中体现得更加充分。如果说电商的兴起，恰逢互联网成为普惠性工具和中国制造升级的节点，那么设计创新，就成为当前商业逻辑中承前启后的重要一环，在这样电商为王的风口，定会成就一个设计当道的时代。