咖啡界人士的反击

查尔斯·威廉·波斯特积累的财富比同时代的其他任何一个美国人都多。1895年年初，他才刚刚卖掉第一批波斯敦饮料，7年之后，他就已经成了百万富翁。

1906年，波斯敦的成功在咖啡界引起了一场轩然大波，咖啡商都很愤慨。《茶和咖啡贸易》的编辑威廉·乌克斯写了一篇很无聊的社论，评论波斯特的女儿马乔里·梅里韦瑟·波斯特。乌克斯写道：“说来也有意思，据说，波斯特这位温柔的父亲给女儿投资了200万美元，并且认真教她各种商业运作模式。而200万美元对波斯特而言又算得了什么呢？他每年仅仅在广告上的投资就有150万美元。天呐，美国老百姓的钱可真好骗！”

上图是一幅1910年的讽刺漫画，波斯敦的负面广告惹毛了咖啡界人士，于是他们开始反击。

当时的咖啡广告互相诋毁，造成了很多负面效应。其中一个广告是这样的：妻子给了丈夫一拳，丢掉一整包咖啡，呵斥丈夫说，“我叫你买的是阿巴克尔的咖啡，这些杂牌子哪敢乱喝啊”。旁边的广告语是，“真正叫人生气的是，如果买来的是质量不过关的替代品，怕是迟早会消化不良或者神经衰弱”。短期来看，这种强调单一品牌的广告可能对阿里奥萨咖啡的宣传和销售有利，但它也传达了另一种含义，那就是其他大部分咖啡都不利于身体健康。德恩咖啡（Dern Coffee）的一个广告也强调：“喝了咖啡以后，如果神经系统和消化系统出现问题，那是因为你喝的咖啡不是新鲜烘焙的，没有彻底清洁和妥善保存。”广告的最后打出广告语：“德恩咖啡为您提供不会损伤神经系统和消化系统、具有品质保证和香味的地道咖啡。”

还有很多为咖啡辩护的文章还没被宣传起来，就先起了反作用。1906年5月，《茶和咖啡贸易》上刊登了一篇约翰·G. 凯普林格（John G. Keplinger）的文章，题目是“咖啡有益身体健康”，开篇就是“很多谬误一而再再而三地反复出现在人们面前，大家就会留下印象，便也信以为真了”。这显然是在说波斯特，但是凯普林格接着承认：“毫无疑问，咖啡的确会引起一些身体不适，比如头痛、令人难过的胃痛、视力下降等。”这是为什么呢？据凯普林格所言，当咖啡和牛奶、糖混起来喝时，就会对身体有害，应该直接饮用黑咖啡。

凯普林格显然没有意识到他帮了倒忙，他还继续跟咖啡广告人建议咖啡广告要突出咖啡的积极作用，而不要相互诋毁，说自己的咖啡不会导致头痛、便秘、消化不良和神经衰弱等问题。接着，他还给广告人提供了一份他自己认可的示范广告。广告的第一句就是：“咖啡对身体有害吗？”这简直就是不打自招。他的其他广告策略简直荒唐至极，盲目效仿当时专利药膏的宣传方法：“咖啡具有治疗和预防疾病的作用，对流行性感冒、霍乱、猩红热和其他各种疟疾都很有效。”还有一则广告标题就是：“好咖啡可以舒缓神经紧张。”原因是：“经脉搏记录仪多次测试，咖啡是一种无副作用的兴奋剂，可以刺激大脑使之兴奋，是一种益智饮品。”

20世纪上半叶，支持咖啡者的惯用伎俩就是引用各种奇闻逸事来证明咖啡对人长寿的积极作用。例如，汉纳·兰女士92岁生日的时候，依然身体灵活地跳了一组当地舞蹈。“兰女士一直很骄傲，她一辈子没得过什么病——她唯一的健康法则就是每天喝4杯浓咖啡。”密歇根州艾恩伍德市赫定大街的克里斯蒂娜女士通过“一整天都不停地喝咖啡”的方式来庆祝她丈夫的生日，她平时每天要喝4～10杯咖啡。一位法国百岁老人听说他过量饮用的咖啡是毒药后，站出来说：“如果咖啡是毒药，那么按照我的经历来看，咖啡就只能是药效很慢的慢性毒药。”^[7]

为了抵制咖啡酿成健康隐患这种负面消息，咖啡界人士乐于寻找像上图所示的梅琳达·P. 凯尔夫人这样的消费者，当时（1912年）凯尔夫人已经114岁高龄，她从14岁起就养成了每天喝3杯咖啡的习惯。

1906年7月，《茶和咖啡贸易》的编辑乌克斯就咖啡界的反抗写了一篇檄文：

全国各地的咖啡厂商和咖啡生意人现在都发现，咖啡替代饮料制造商已经从他们手里夺去了大片市场，现在是时候下定决心收复失地了。毫无疑问，波斯敦公司抓住了绝佳的商机，并且加以充分利用。但是国内的咖啡界人士对波斯敦侵占市场的计划束手无策。这种咖啡替代品广告毫不留情地抨击了咖啡，再加上高超的广告技巧，结果就是，上千个已经养成喝咖啡习惯的人也放弃了咖啡，改喝波斯敦饮料了。

咖啡界人士备感沮丧和困惑，甚至考虑秘密邀请波斯特给他们写广告词，然而考虑归考虑，该计划从未付诸实践。波斯特也说：“我能像给波斯敦做广告那样，为咖啡广告想出超凡的点子吗？答案是不能，因为我坚信波斯敦饮料，而对咖啡丝毫没有这样的信任。”

咖啡界的广告人又花了一二十年才从波斯特身上学到了经验教训：“塑造积极的产品形象和美味同样重要。”