上篇 透视红人经济生态

第一章 新一代：红人经济的底色

显而易见，红人经济的最大催化因素是新一代的崛起，主要是出生在1990年以后的年轻人，包括90后、95后、00后，他们的思维方式、消费习惯出现了重大转变。

看看他们的出身背景。

一是创新不断、时代剧变，他们谈论的社交媒体、电商算法、大数据、区块链、人工智能等事物，多少年前可能根本就不存在。机会随处可见，而且很难判断下一个机会到底出现在哪里。

二是岁月跌宕、危机四伏，他们年纪轻轻就充分感受到环境的压力，风口很多，但泡沫破灭也快；短期崛起又意外翻船的独角兽公司比比皆是，一个行业昨天人们还争相涌入，今天就沦为笑柄，比如P2P（互联网金融点对点借贷平台）。

这个时代，机会很多，风险也很多，年轻人要跟随趋势，又要随时准备转换赛道，所以，中期实习（mid - term internship）成为一个新的趋势。年轻人会很快从一个行业离职，切换到一个完全不同的领域，去获取全新的技能，在“迁徙”和“流动”中，不断进行自我迭代，发现新的自我。

面对年轻人，询问人生规划似乎是一件很蠢的事。他们的希望与困惑并存，要踩准时代趋势又不能成为孤岛，他们太需要同类了——价值观和生活方式的同类。在这一背景下，红人（意见领袖）的角色变得日渐重要。他们不断创作优质内容，确定自身调性，并且作为新的社交流量中心，在社群的分享、互动中凝聚同类，成为粉丝的品味代言人和价值观同盟。

焦虑：面对年轻一代，明星、网红有多难

95后是“正常”一代的开始，他们没有对物质匮乏的记忆，也不缺机遇，所以不用患得患失、委屈自己。他们只需做自己喜欢的事情，做好自己。

95后是“去中心化”的一代，他们眼中已经没有大众品牌、国民偶像，他们接收信息的来源主要是社交网络、网红社群，他们买东西、看东西，几乎都会给自己打标签，将自己与他人区别开来。

年轻人对品牌认同度普遍降低，不是品牌变得不重要，而是品牌触达年轻消费者的路径不同。现今，在年轻消费者的购物“决策链”中，从兴趣激发（即“种草”）、研究比价到下单购买，最后到分享裂变，处于中心位置的，是社交网站和社交红人。根据相关统计，82%的消费者在进入销售渠道前已经做好了购买决定，在美妆和3C [计算机（computer）、通信产品（communication products）和消费电子产品（consumer electronics）的简称]数码产品销售中，这种趋势尤其明显。

过去，品牌公司的“广告轰炸+明星代言”的常规做法，依然可以奏效，但是效费比已经大大不如从前了。在这个变化中，娱乐圈也大受冲击，已经不可能再打造类似“四大天王”那样的全民偶像。相反，红人主播更加契合年轻一代的胃口。

孵化一个明星，就是“打固定靶”——塑造一个老少皆宜的完美人设，不断强化人物性格中的鲜明部分，用故事（甚至绯闻）、图片和声音慢慢呈现，直到成为媒体的关注中心。

当红的明星是不能轻易调整人设的，所以，他们都非常小心，在公开场合说话、做事，背后都有很大的团队在进行协调、操作，明星的话术与整体形象，都是事先设计好的。

那些传统的影视明星，都想进入符合自己人设的场景，不用说粉丝影响不了他们，导演也无能为力。导演乌尔善曾直言：“一个导演最强大的能力不是指导演戏，而是选对人，导演85%的能力就在于选对人。”你只能给影视角色配置正确的明星，你不可能改变明星的固有特质，使之适应影视作品的角色。但是，在95后的世界里，存在那种人设僵化的全民偶像吗？95后粉丝在意的不是追星，而是自我的表达。他们更像是借明星、网红酒杯中的酒，浇自己心中的块垒。

孵化一个红人主播，就是“打移动靶”——红人主播和粉丝之间的关系，不是一个高高在上、一个匍匐在下。相反，网红还要时刻注意下沉、潜伏，时刻留意粉丝微妙的需求变化，服务好他们。

很多红人主播（以及背后的运营团队），会潜藏在粉丝的线上社群里，听他们如何议论自己。粉丝说他胖了，过不了两天，这个红人主播就会在微博上发一张在健身房运动的照片。粉丝说，染黄头发不好看，下次再出现，他的头发就被染回黑色了。那些红人主播在很大程度上是被粉丝、用户塑造出来的，在国内7亿规模的网红粉丝当中，95后年轻人不仅占比最大、话语权最强，而且是圈层的最大切割者、潮流的最大引导者。

从明星团队的“打固定靶”，到红人团队的“打移动靶”，背后是95后粉丝更自我、更人性化、更考验反应速度的精细需求。

契机：将消费变成社交资产进行“投资”

一位瞄准95后人群的新锐视频平台的主要投资人，自己是一个60后，却专门招大学还没毕业的00后学生到公司里兼职，而且实习生的权力很大——可以跳过中间层级，直接向他汇报。实习生要每周交一份报告，报告内容是年轻人喜欢什么网站、关注什么热点、生活方式有什么新变化之类的，总之，就是要瞄准年轻人的爽点、槽点、痛点。

很多首席执行官坦承自己危机感特别重——担心不理解新一代人群，怕自己看不懂新东西。所以，他们会采取一些特殊做法，比如找00后“导航”，带他进入年轻一代的第一现场。这就相当于给自己插了一根天线，专门接收新一代人群传来的“二次元信息”。

95后作为互联网时代的第一批原住民，很多地方实在让人不理解，花钱时根本不讲道理。一个大型零售公司的老板提出了一个概念——价格敏感型消费者。什么意思呢？他的公司有一个员工去韩国休年假，回来时，旅行包里一顶帽子990元、一条裤子6 000多元，而且拍照发到朋友圈，生怕别人不知道。可是，老板推荐这位员工的一套商务课程99元，他却觉得贵。

1995年前后出生的职场人士，往往被视作“都市中的新穷人”。他们频繁出入高档办公场所，追求品质、追随时尚，外表光鲜，但存款极少，甚至要靠信用卡来周转。结果，很多在5A写字楼里上班的人，没有一些送外卖的有钱。

关于这一代人的消费态度，有两个典型场景。

场景一

“去吃日料吗？人均200元。”

“去！”

“去吃火锅吗？人均100元。”

“去！”

“去吃烤串吗？人均50元。”

“去！”

“外卖20元。”

“抢钱啊！”

场景二

买青菜时，从6.5元讲价到6.2元，还是觉得不够便宜，甩手走人。

买口红，500元？1 000元？钱不够就用信用卡支付。

年轻人在生活上可以节衣缩食，在“精致”上却不能打折。我们不能简单地认为年轻一代“过度消费”，相反，他们是“聪明消费”，只是考量的角度、计算的方式变了。

95后、00后不喜欢被别人影响，比如那些电商平台不断优化的商品（品牌）推荐算法，平台认为自己在优化、在迭代，但是，年轻消费者会质疑算法推荐的到底是自己想要的东西，还是平台强加给自己的东西。简而言之，没有认同的东西一定是会被排斥的。

有时，你不理解年轻人为什么在一些东西上投入重金，比如鞋，一双球鞋一旦被打上一种身份标签，价格可以被炒高到原来的很多倍。因为他们购买的，不是产品本身，而是一种自己期待的身份认同，如果这双球鞋跟街头文化、嘻哈文化产生特殊关联，价值就不一样了。

现今年轻一代的聪明之处，在于将消费向“投资”转化。他们花很多钱吃了一顿特殊的晚餐，或者完成了一次很有意义的旅行，会将这些经历定格，拍下来上传朋友圈，这个消费定义了他们的生活态度，而生活态度又决定了他们的社交圈层，这都是他们的社交资产。

年轻一代明白如何将社交资产变现，比如某社交平台有一个小众社区是“再造LV”，用户会把LV（路易威登）包改造之后，转手卖给别人。别人为什么会买呢？因为生活态度一致，对方自然会认同这个价值。社交资产在生活态度一致的圈层当中，是可以相互表达创造力的。

也不是说，做有价值的事情就要多花钱。快手、闲鱼上有很多年轻人在做二手货的交易。哪怕是别人使用过的二手货，在注入了自己的创造力以后，就等同于自己定义了做这件事的价值和意义，只要获得了圈层认同，定价就可以不一样。

破冰：你的商业逻辑是否匹配你的“佛系”用户

近几年来，很多公司在警惕95后，认为他们当中有很多“佛系员工”，没欲望、没梦想、没干劲，很多人追求的是“小确幸”（微小而确实的幸福）。360公司的总裁周鸿祎就明确要定期清理“佛系员工”，否则，整个工作氛围就像死海那样毫无生机。而且年轻一代的耐心极其有限，甚至只有几秒。

如果公司打算招募95后员工，代际动力学中心的建议是，60%以上的95后每天只愿意花15分钟时间申请工作，因此，公司务必简化招聘流程，恰当的方法是，先通过一个极为简单的流程获得他们的信息，然后联系他们，以获取更多的细节。

95后人群对待自己的工作尚且这样没有耐心，你能指望他们对内容、产品会有耐心吗？做内容的要注意：95后看剧，先看前3集，再看最后3集，6集还看不懂的剧会直接放弃，感觉一般的就用3倍速勉强再看几集；95后看文章，一般只看导语，再迅速浏览小标题，就算看完全文了。

做产品的要注意：95后叫网约车，一旦要等待5分钟以上，立刻取消订单，并投诉“平台派单太远”；95后发微信，来不及打字就马上用语音回复对方，你稍微反应慢了，就会使他们感觉煎熬。

简洁、单一、快节奏，是年轻一代的固有姿态，他们很难委屈自己适应你。那么，你该如何调动年轻一代的热情呢？很难。很多品牌公司甚至将95后用户视作“低欲望生存”。品牌公司再怎么费劲营销，他们也只是“都可以、随便”。哪怕你大力度降价、甩货，他们往往也无动于衷。

他们常宅在家里，很多事情都在手机上解决。他们买东西，不在乎品牌，因为品牌只代表别人的评价和看法。他们知道自己的“舒适区”在哪里，更关注的是一些小众红人品牌。哪怕公司的广告到处都是，但它也不如一些小众品牌的影响。

很多时候，95后年轻人不是故意让你觉得难适应，跟不上他们的节奏，很大程度上是你不懂他们的特质。在很多人的直觉中，60后、70后、80后普遍是高欲望水平，人人想赚更多的钱、钱永远不够用，不管在什么阶层，哪怕已经很有钱、很有社会地位，仍会觉得眼下的现状不是自己的未来，还有很多东西要去争取。

但是，95后年轻人较少追求那些普遍的东西，比如车、房子和存款，他们追求的是自己的“小确幸”，所以会让你误解他们是“懒癌”患者或者“佛系人士”。打开一些社群App（应用程序）的留言页面，你会看见一些00后年轻人说自己得了“懒癌”，在那里一躺，就不想动，吃东西、买东西、打车、聊天甚至处理工作，都用手机解决，让人看起来特别懒，情绪也没有起伏。

但是，“懒癌”并不是负面的，而是年轻人的新选择。耶鲁大学教授陈志武曾表示：低欲望实际上是当下社会的一种富贵病。日本、欧美国家已普遍如此，富裕起来的中国也会紧随其后。

95后、00后的欲望在别处，只是你不了解。过去，我们长久待在一个行业、公司里，不知不觉“将现有状态当作常识”，渐渐拉开与用户的距离。比如，1990年以前出生的人，看电影、电视、视频网站，看的是横屏。突然，抖音、快手打破常规，上面大多是竖屏的视频，很多人就会不习惯。可是，1990年以后出生的人，习惯用手机搞定一切，他们看竖屏看习惯了，特别适应抖音、快手。竖屏的视频有什么好处呢？就是用户不再需要将手机横着放，这符合年轻用户的使用习惯。当竖屏的视频流行以后，整个社会也就跟着适应了。

同样的道理，你只要真正读懂年轻一代的真实想法，你就会发现低欲望和“佛系”，其实是一种自我重塑，进而重塑了这个时代的商业逻辑。即使是日本所谓的“颓废的一代”，一样催化了如优衣库、大创生活馆、无印良品等风靡世界的消费品牌。

“无印良品”的字面意思是“没有品牌”，它主打“有道理的便宜”，瞄准低欲望的“佛系”生活，一直在做去品牌化，这当中有3层意思。

突破品类

苹果品牌对应什么？电子产品。

麦当劳品牌对应什么？薯条和汉堡。

无印良品对应什么？说不清楚。

目前，无印良品开发了7 000多种产品，覆盖了生活用品、食物、电器、衣服甚至酒店……无印良品对应的，是一种生活方式，而非一类特定产品。

靠口碑，不靠广告

无印良品很少花钱买广告位、广告时段，省了大笔广告费。那么，日本人是怎么知道无印良品的呢？普通日本人往往对知名厨师、知名设计师、知名作家有一种特殊的崇拜，就像韩国人偏爱街头艺人一样。无印良品经常找一些“人气厨神”现场表演，找一些“人气作家”现场解说生活经验。这不是打广告，但明显带来了“口碑的自传播”。

帮助顾客去掉“所有可能花冤枉钱的细节”

比如，超市中的香菇、番茄、黄瓜，都是事先挑选出来的，形状大小相似，被包装后出售。无印良品认为食材的形状不重要，反正都要切碎入菜，色、香、量刚刚好就行，这样可以去掉很多不必要的工序，最大限度地减少浪费，自然是“有道理的便宜”。它将7 000多种产品“所有可能花冤枉钱的细节”通通去掉了。

消费品牌是一种社交货币，是你社会身份的一种标签。不错，大多数人都是这么想的。日本大概40%的人至少拥有一个LV包，92%的日本女性是LV用户，此外，90%的日本女性拥有古驰产品，超过58%的日本女性有普拉达产品，超过51%的有香奈儿产品。前些年，仅日本一个国家就贡献了爱马仕30%的销售额，近几年，因为中国女性消费者的大爆发，才使日本的这一比例有所下降。

可是，配置奢侈品牌丝毫不影响大多数人精打细算的心理。当你真正读懂《下流社会》《低欲望社会》时，你会发现日本年轻一代那种根深蒂固的“心理分裂”——极端的“上流崇拜”，为了一个标签（奢侈品牌）不惜花冤枉钱；极力“往下漂流”，在多数消费场景下是务实、斤斤计较的。

无印良品去品牌化的核心心法就一条：不对人群分类（比如谁是中产阶级、谁是小镇青年、谁是潜在目标用户），只对消费场景分类。注意，这里说的是只对消费场景分类。消费品牌大多瞄准人群甚于瞄准场景，无印良品恰恰相反。

同一个人，可以在股市、商务场合一掷千金，在超市、菜市场反而会货比三家，精打细算。在不同的消费场景下，人们心中“最深层的关切点”是不一样的。针对不同消费场景下人们心中最深层的关切点，将产品组合做到极致，这才是厉害之处，品牌只是这一过程的副产品。

无印良品的空前成功，印证了关键一点：低欲望的、“佛系”的年轻一代，他们并非真的欲望很低，而是欲望更加漂移，不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。

进阶方法论：如何切入年轻一代的品味、调性

如果用一个词来形容年轻一代的精神世界，你会选择什么？这里有几个备选：气质、性情和调性。

正确的选择是调性。目前最受95后人群欢迎的视频网站是哪一家？众所周知，是B站。

国内三大视频网站（腾讯、优酷、爱奇艺）的用户基数是B站的2倍以上，但是，你无法确定三大视频网站有什么调性，你只知道这些是大众网站。什么叫有调性呢？不是你清高、不食人间烟火，而是你有区别于大多数人的精神特质。

说具体点儿，快手曾经很有调性，被视作“老铁集散地”；抖音曾经很有调性，被视作“潮人集中营”。但是，随着快手、抖音的用户基数剧增，逐渐成了全民应用，调性已经被冲淡。

调性，是你与众不同的特质。但是，不同视角下年轻一代的品味、调性并不一致。现今，很多平台、机构开始下大力气研究年轻群体，显微镜、望远镜、偏光镜都对准他们，主要还是商业目的，如针对他们的组织管理、针对他们的消费品牌，或针对他们的理财产品。

金融机构眼中的95后，调性是“大气”——95后很多是独生子女，对贫穷是没有记忆的。更重要的是，他们父母一辈已经有了一定的财富积累。他们未来会拥有的资产带给他们特别强的安全感，因而特别大气。所以，80后（很多是“房奴”）在还钱，90后在存钱，95后不存钱，00后敢借钱。

产品经理眼中的95后，调性是“讨巧”——有人发现，80后玩手机一般用一个手指不停按，90后玩手机用两个手指，而95后、00后玩手机用两个拇指+两个食指，四个手指一起上，两个拇指是打字的，两个食指是滑动手机界面的。不了解这些细节，你在设计应用的时候，就很难打动他们。

广告从业者眼中的95后，调性是“个性”——二次元在95后的社交标签中占据很高的流量，很多95后痴迷的产品都烙有二次元的印记。相较于85后在垂直领域的泛分类，95后在垂直领域的爱好则需要更加细分，单在“古风”这个领域，就可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等。针对这个群体的主题消费，切入点一定要精准，否则转化率会很低。

游戏从业者眼中的95后，调性是“极致”——B站的首席执行官陈睿对95后人群这样评价：极度挑剔、极度宽容、极度感性和极度理性。他们对游戏内容的品质十分挑剔，但如果是一家认真做游戏的公司，他们又会很宽容。他们对自己喜欢的东西非常感性，对自己不感兴趣的东西又非常理性。

社交平台眼中的95后，调性是“意义”——他们期待赋予时间更多意义，西五街、小红书这样的社区电商会流行起来，是因为消费的终极意义在于如何使自己过得更充实。时间越来越稀缺，95后年轻人参与社区电商的动力，是在同一时间享受更多“种草、拔草”的快感，能有不错的购物体验。

服务从业者眼中的95后，调性是“孤乐”——95后、00后特别享受孤独，他们有一种“孤乐主义”心态，与其在人群中委曲求全，不如选择孤独。阿里研究院的数据显示，在95后、00后人群中，一个人看电影的比例高达54%，一个人点外卖的比例达到了33%，所以阿里电商系统开始推“一人食”、“一人租”、“一人旅行”、“一人火锅”以及“迷你小家电”、“自助唱吧”等。这是一种“单人的乐活模式”，更是一种新的商业布局。

电商平台眼中的95后，调性是“夜袭”——95后人群是“夜间经济”“睡眠经济”的动力引擎。《2019中国睡眠指数报告》显示，90后年轻人中3 /4是晚上11点以后入睡，1/3是凌晨1点入睡，睡前，多数95后都会玩手机，其中很多人睡前玩手机超过一个小时。阿里巴巴发布的“夜经济”报告显示，淘宝成交最高峰是晚上9点以后，占全天消费比例的45%左右。在晚上11点到凌晨3点的深夜，有好几万人在天猫上“熬最晚的夜，买最贵的眼霜”。

洞悉年轻一代的品味、调性可以有很多不同的角度，但是，有没有一套成熟、普适的方法？你看年轻群体的手机界面，各类应用场景的App呈矩阵排列，它们会对用户时间进行激烈争夺。一个95后年轻人可能同时使用抖音、快手、B站、爱奇艺、腾讯视频和喜马拉雅，一个00后大学生的晚间时间可能需要在《和平精英》、B站、抖音和热播剧中分配。是的，各大平台就是在争夺用户的时间。

可能是内容好，可能是视效好，可能是体验好，95后用户光顾了你的地盘。但是，能使他们长期关注你的地盘，一定是调性好。

简而言之，你的产品、品牌、平台App的调性，不能面向所有人，而要特别关注95后甚至00后的价值观，要使他们更加富有参与感、行动力。诙谐但充满正能量的调性，是沉淀95后粉丝的磁力场。在平台、产品调性的形成过程中，你要特别注意两点。

要特别注意服务头部5%的用户

有产品经理曾直言：“淬炼任何产品，代价最小的唯一办法，就是从调性一致的内容精英起步，快速扩展到5%最优质、最有趣的用户。”将来，BAT （百度、阿里巴巴、腾讯）、TMD （今日头条、美团、滴滴）这些大平台要攻击你的领域，这5%最铁的用户，就是你跟巨头对抗的一条护城河，而调性就是护城河中最强大的堡垒。

要吸引新一代年轻人，智能推荐不能总是推荐相似、重复的内容，比如他们看了一些口红视频，可能会一直被推荐口红视频；也不能总是瞄准一个圈层，比如为了给草根用户更多的曝光机会，内容过度下沉。这都是算法的缺陷，年轻人未必会喜欢。

这一代年轻人几乎不会被平台算法影响，相反，他们会主动驾驭、运用不同平台的算法来满足探索自我的需求。所以，平台已经很难通过算法的优化来贴近年轻群体，而只能成为他们的价值观同盟。

B站可以在腾讯、爱奇艺、优酷的激烈竞争中发展得很好，是因为文化突出，二次元的调性鲜明，好玩又不乏爽点、燃点，这就是价值观同盟。

通过红人（意见领袖）用“互动”打败“被动”

95后群体特别有个性、特别自我，不愿意被动接受别人的影响，更讨厌被人指指点点。可是为什么追求个性的95后、00后那么需要红人（意见领袖）呢？

他们的个性不是特立独行，而是“小圈子的抱团”，世界上的生物很少是离群索居的，人类也一样。95后、00后只是更加期待一种鲜明的自我表达，具有鲜明特质的他们聚在一起，互相寻找认同，这是一种小圈层的荣耀感。

其实，年轻群体也有从众心理，并且乐于分享，希望有存在感，获得认同感。以前，你做品牌、平台，你的内容输出都是单向的、慢节奏的，更像一个广播电台。现今，你不管用什么东西吸引95后用户，如图文、影视剧、短视频或者直播，你一定是紧凑的、高频次的、快节奏的，更像一个聚会。

与其说红人（意见领袖）是社群中心，不如说是认同中心。现在，中小企业、创业公司特别关注，如何将品牌、红人、年轻一代深度联系起来。红人营销的典型方式，是围绕消费者来构建社区认同。在这个社区里，企业和消费者不再是分开的，而是融合成一个共同体，有共同认可的价值观。而红人（意见领袖）就是社区价值观的人格化表现。他们可以运用各种方法，比如通过视频、微博、直播等全方位地展现自己，当然也包括他想传达的价值观。

红人营销对中小企业、创业公司的核心价值就是3个字——低成本。红人主播在生活中的分享，是在用低成本构建社区，让目标人群产生认同感。而且这个社区不是一成不变的，红人和粉丝之间不断互动，不断进行双向选择。这种建立品牌的方式，效率远远高于传统品牌的做法。