引言

从2013年开始，淘宝的运营团队被安排了一个额外任务——时刻观察淘宝平台的情况，看看是否有新东西出现。这种做法在很多互联网大公司并不少见，比如谷歌和腾讯就有“X实验室”，它没有具体项目，没有具体人事结构，而是在没有KPI（关键绩效指标）的压力下，用心追踪商业创新、需求变化。

当时，淘宝运营部门的这个额外任务就有一点探索未知的意味。他们也不知道这个“新东西”具体是什么，什么时候出现。但唯一可以确定的是，创新必定会出现，你不能缺席。大概过了18个月，淘宝总算捕捉到了一个“新物种”。基于大数据分析，他们发现淘宝的一批店铺特别奇怪，从来不参加淘宝组织的各种活动，从来不依靠淘宝的流量，反而销量特别好，而且销售期很集中，一个月内的任意一个主题日，或者“6·18”“双11”购物节，销量就可以占到店铺年度、月度销量的很大比例。当然，奇迹不可能凭空创造，这背后一定有什么“新物种”、新引擎在起作用。

奇特的销量曲线背后，谁在推动一些淘宝店铺飞快成长？现在，大家都知道这是雪梨、李佳琦、薇娅、李子柒等红人电商品牌，在虚拟社群的粉丝互动中实现了惊人销量。这当中的商业逻辑是什么？你不能拍脑袋去想，而是要真正贴近新一代消费者，看看他们是怎么想的。后来，这个线索日渐清晰，是90后、95后甚至00后年轻一代的消费基因出现了突变——过去大家是看品牌消费，品牌承载了消费者的信任和各种联想；现今的年轻消费者是看人（红人）消费，品牌正在从“虚拟人格”向“真实人格”进化。

红人主播，正在取代品牌成为年轻人群的第一消费动力。这不是说品牌开始变得不重要了，而是红人主播赋予品牌更多可视化的体验场景，消除了消费者与产品的距离感，消费者觉得这样更加真实、有意思。

下面，我对红人经济的主要商业形式（广告、电商）以及发展脉络进行基本梳理，展现几个观察红人经济的视角。

红人经济崛起的核心动力是什么

大概始于2014年下半年，红人不仅逐渐成为一个新的流量中心，也成了“风口论”的新概念中心。过去10年，每个人都可以抓住的互联网风口有3个：2008年做淘宝；2013年做微商；2015年利用移动互联网和社交媒体，快速积累粉丝和吸引注意力，打造个人IP。当时最受关注的papi酱，单靠她的网络人气，不仅带来十分可观的广告收入，2016年还曾引来1 200万元的天使投资，之后更是进入演艺圈。

纵观世界，2016年唐纳德·特朗普更是史无前例地依靠社交媒体、红人IP赢得了美国总统大选。特朗普针对新闻事件，常会说传统媒体不要介入，他所有最新的消息只会在他自己的推特上发布。大家知道他是在干什么吗？他是在圈粉，是在经营自己的红人IP。特朗普退休以后，只要在推特上发一个广告就可以收入不菲。

至今，欧美国家的红人经济更多是广告行业的升级延伸，而中国市场的红人主播已经成了一种新型货架。2018—2020年，红人直播行业冲上新一波的浪潮之巅。有人靠实力冲击新的高度，有人在热闹中意外翻船，有人长线布局，有人投机取巧。喧闹之中，直播带货“战报”频传，各个电商平台（或者社交平台）的头部红人主播，今天你宣布直播带货过亿，明天我立刻反超，接着是场销3亿、5亿，数据不断飙升。

淘宝直播平台重金打造薇娅和李佳琦，实际上是一个招商行为，是吸引更多的商家在淘宝上开直播。就像它当年发起“双11”活动，核心目标可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入驻天猫平台。

最近一两年，中小商户纷纷涉足直播商业。很多品牌公司除了老板亲自直播带货，还分拆出新的部门，内部孵化红人导购。

目前的社交消费偏好还是以快销品为主，客单价在80元到100元，这暂时是一个主流，因为汽车、房产真的要下决心才会购买，要去现场看，哪怕决定线上购买，线下的体验目前也是必要的。未来，VR/ AR（虚拟现实技术/增强现实技术）完全大规模商用化以后，线下体验的环节可能可以省略。

红人电商崛起的社会背景是技术创新商用之后的用户习惯改变，具体而言，是人们打发时间的方式发生了改变。尤其是抖音、快手这类短视频平台的快速崛起，几乎所有人所有碎片化时间，都可以形成新的流量聚合。在此过程中，任何好的话题、好的内容甚至好的表情包，都可以作为一种新型货架，带动产品销售。

近年来，红人直播带货的超高热度其实是一个“黑天鹅”事件，类似于2003年“非典”疫情期间的电商广告市场的情况。2003年以前，几乎所有互联网公司在广告业务上都是亏损的，大家都在艰难探路。“非典”疫情期间，几乎所有户外、电视、报纸、杂志的广告都无法投放，因为消费者不能出门。所以，很多广告主把预算改到了互联网上，由电商网站负责下单、送货等服务，效果不错，很快整个服务体系就发展起来了。

与之类似，红人直播带货模式的快速崛起也与2020年年初的特殊情况有关。业内原本预期，真正成熟的红人直播带货模式可能还有两到三年的路要走。但是，2020年年初出现了“黑天鹅”事件，突然出现的直播带货风口，反而容易给这个市场带来迷失和冲动。

红人经济时代的商业红利，对大型品牌公司、创业公司、中小企业是完全一样的，不像过去大型平台可以赢家通吃，大树压垮盆景。也许，创业公司、中小企业因为策略灵活，行动更加迅速，反而容易成为这个时代的赢家。但无论如何，你得真正理解红人经济时代的基本要素，比如社交资产，比如粉丝消费者。

为什么“红人经济”会成为全民风口

今天，几乎每个人都在积累自己的社交资产，在移动互联网发展的过程中，所有的内容创作者（红人）创造了其中60%到70%的内容，包括你我每天看到的各类信息，微博、微信、抖音、快手上很多富有趣味的图文和视频，这些内容的商业价值至今未能充分释放出来。

那些社交平台本身很值钱吗？它们本身究竟有多大价值？美国权威网络科学家艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西（Albert - lászlóBarabási）在《链接》（Linked）一书中就直言：一个社交平台能做多大，关键要看能在这个平台上培育多少红人。而一个没有红人，只能输出内容的网络平台，根本算不上社交平台，只能叫作媒体。

为什么今天有的社交平台有高达几百亿美元的估值？是因为它们上面有各种各样的红人主播，有各种各样围绕自媒体的用户，这是平台最具价值的地方。谁创造了这些内容？一多半都源于优秀的红人主播，还有广大用户。今天中国的内容产业、内容营销产业是被大大低估的，这是形成风口的内在能量。

过去15年，红人的成长和形态总共经历了4次变迁。

1.0时代，媒体催化走红。一些人做了出格的事，吸引了新闻媒体，这些人自身没有生产内容，只是因媒体报道而走红，这是不可持续、不可运营的。

2.0时代，平台驱动走红。很多人生产优质的视频内容，发布在优酷、腾讯视频这类平台上。这一时期，视频还属于稀缺内容，平台的编辑给这类内容优先推荐位，使其持续曝光而走红。

3.0时代，生活调性走红。papi酱、雪梨、李雪琴等人通过在微博持续分享自己的生活和穿搭心得，契合了粉丝们的需求，然后在淘宝上经营自己的店铺进行变现。这样缓慢但精准地积累粉丝，成功拉升了营销势能并极大带动销售。

4.0时代，优质内容走红。借助短视频和直播兴起的势能，红人主播和博主可以更低成本创作更多优质内容，并在不同平台上分发、运营，多种形式和维度的内容产品都非常契合粉丝的想法和需求。

迄今为止，谁想做KOL，想做网络红人，想做短视频的博主还来得及。为什么？因为目前中国所有的平台估值并不是平台自身创造的，而是平台上的这群博主创造的，博主在未来5 ~10年作为意见领袖，无论想卖货还是做广告，甚至直接进行内容收费，都是可以实现的。最终获得流量的人，才是真正有价值的人。现今品牌与消费者进行沟通，并不是通过社交平台去沟通，而是通过社交平台上的红人主播去沟通。

一个专门销售鞋子的女孩，在微博、抖音上出售鞋子，她的微博有四五万粉丝，她把很多粉丝转化到自己的朋友圈，以便于销售鞋子。传统店面要服务四五万人，是一项巨大的成本。你在商场里租一个地方，不见得能服务4万多人，而这个女孩凭借微博、微信的能力，跟意见领袖合作，把一些鞋邮寄给意见领袖，让他们试穿，说如果觉得好就不用还了，可以发一条微博或者微信。有了这些社交媒体和移动设备，我们可以创造各种各样的可能性。

你的商业模式能不能通过新的社交媒体，能不能通过红人主播和博主，给自己沉淀用户并产生新的价值，决定了你在未来社交商业中的表现。

红人经济的“结构拼图”是怎样拼成的

红人经济的“结构拼图”主要由4个板块构成：红人创作内容、内容凝聚粉丝、粉丝贡献流量（关注）和流量导向商业。

过去，门户网站、搜索引擎是主要流量入口；现在，红人本身就是流量入口。现今，你想在一些头部红人的微博、公众号上发一篇商业软文，对方要价最高可以达到十几万元，要价几千元、几万元的比比皆是。为什么当年写博客的没赚到钱？在互联网时代，不论你在博客、论坛上写出多么精彩的文章，如果在搜索引擎上的排名不靠前，都一样没有宣传效果。所以，广告客户的钱不会投给内容，而主要投给百度、谷歌这类搜索网站买广告位。而现今人们已经不再将搜索引擎作为内容查找的入口，而是直接看自己关注的红人，而红人制作的内容又可以通过粉丝的社交圈子快速传播。

红人涉及的领域不断增多，内容、形式趋于多样化，带来了更强的变现能力，包括电商、广告、直播打赏、付费服务以及演绎、代言、培训等变现手段，不断取得可观增长，其中电商和广告是红人最重要的收入来源。

红人经济已使电商和营销出现“模式变异”。比如ZARA、优衣库和H＆M，在快时尚领域互为竞争对手，而且都在效率上展开较量。其中，ZARA从服装设计开始，走完配料、制作、分销、零售整个流程，大概只要两个星期，传统服装企业则要几个月时间。可是，ZARA赢了吗？近几年“双11”的数据显示，头部的网络红人所占的淘宝女装销量，已经达到30%到40%，像ZARA这样的公司已经低于微博上的红人主播的销量，红人流量所带来的销售量增长十分惊人。

国外也是如此，欧美国家以往高贵冷艳的奢侈品牌，越来越倾向于找网络红人代言。欧美一线的时尚红人，年收入已经高达百万美元，她在Instagram上传一张穿着某品牌服饰的照片，就有几千到几万美元的收入。成长于移动互联网平台的新一代网络红人，正在瓜分品牌客户的广告预算。

现今，红人主播和博主作为独特的“影响力群体”，对消费时尚和潮流的引领，已经超过传统明星。传统明星是靠电视媒体包装起来的，与受众距离较远。而红人资源是去中心化的，不需要专业包装，不需要星探，和粉丝、消费者随时可以近距离接触。

什么是红人经济时代的最好商业逻辑

过去10年，内容载体一直在改变，从报纸、电视到电脑、手机，形式从图文、视频到直播、短视频，红人要设法吸引关注，就要随大众的关注不断转变，毕竟“目光聚集之地，金钱必将追随”。

长远来看，技术不断更新，改变的只是内容载体和传播方式，但人们对优质内容的需求并没有变化。更关键的是，如果内容没做到位，吸引来的用户关注也是浅层的，缺乏运营价值。

根据麻省理工学院媒体实验室对电视媒体的统计，美国观众每看一小时电视，产生的价值只有20美分，也就是一元多人民币。这也就解释了乐视的开机广告，或者董明珠的手机开机广告并不能给各自公司带来多少收益的原因。在美国，从关注的价值上来讲，什么媒体最高？十分令人意外，是没有多少娱乐性的高质量的严肃杂志，它平均一小时可以产生一美元的商业价值。所以，内容和粉丝品质是决定商业价值的基础。

互联网变化特别快，创业者总想洞察先机。什么是先机？是今天可做可不做，但5年之后你会后悔“当初为什么没有做”。但聪明的做法并不是抢占先机。与其去追逐变化，不如发现那些不变的东西，以不变应万变。亚马逊的首席执行官（CEO）杰夫·贝佐斯就说过，总有人问他未来10年会发生什么变化，但没人问他未来10年什么不会发生变化。预测变化十分重要，但更重要的是抓住不变的事情，这才是最好的商业逻辑。因为你知道什么不会变，就能围绕它进行长期的深耕和积累。做内容更是如此，要努力影响一个垂直群体，不要贪全求大。否则，在向商业价值转化的时候，你不知道谁会付费，转化率也就上不去。

为什么说“回归本心”要比踩准风口更加重要

红人经济在很大程度上是“长尾理论”的一种个性化呈现。当今时代再也没有“四大天王”（刘德华、张学友、郭富城、黎明）那样家喻户晓、老少皆知的明星，每个网络红人拥有几万、几十万粉丝，只要其中20%的人愿意购买他们的产品（服务），就能衍生出可观的商业价值。

着眼未来，红人经济的呈现方式会不断发生变化。其中，有两大趋势不容忽视。

第一，红人与粉丝沟通的方式已经从“内容为王”向“语境为王”转变。如果你要成为一个超级IP，可以不用像罗振宇、六神磊磊那样费劲去写，只要营造“氛围和语境”就可以。比如直播，你只要一个人坐在那里，不用说很多话，举手投足之间就会形成一种氛围，这样体验更好，也更节省时间。近年红人直播行业的快速崛起，也是“语境为王”的红利兑现，甚至是在给5G（第五代移动通信技术）、6G（第六代移动通信技术）时代做准备。那时，VR/AR的进化商用，几乎可以使网络世界与现实世界没有实质的差别。

第二，红人“多元渠道”运营将会延续下去。有数据显示，60%以上的网络红人同时在6个以上的网络平台运营账号，有2个以下运营平台的网络红人不到10%。“多元渠道”运营既能实现不同内容、形式之间的互补，也有助于吸引不同使用习惯的粉丝。

红人经济时代的创业，踩准风口特别重要，语境和渠道也十分重要，但是最重要的，是“回归本心”，商业价值只是“坚守本心”的副产品。

对于现今很多商业上的“新物种”，起初大家是看不懂的，因为都没有看到价值。比如“凯叔讲故事”的凯叔，他最初就是爱和自己的孩子讲故事。比如李雪琴，她是吴亦凡的铁杆粉丝，每次去一个景点都会说：“吴亦凡，你好，我是李雪琴，今天我来到……”这里面有她很深的情结。你说，这有什么显而易见的商业价值吗？最初，谁也看不出来。但是，这都是凯叔和李雪琴自己内心的真实表达，真实的力量在于能与很多同类人产生情感共振，行业内称为“种草”，也就是在粉丝心里种下一颗种子。

真正成功的红人主播，会一如既往地坚持做自己，就像电影《无问西东》里所说的“爱你所爱，行你所行，听从你心，无问西东”，这样反而更能找到同类，进行价值聚焦，即沉淀更多粉丝消费者。正如一位心理学家给产品经理讲课时说的：“最好你一直以来都是拿本心和整个世界碰撞，因为这意味着你一直在和这个世界建立真诚的深度关系，这个深度关系会诞生各种真正的产品，很多是意想不到的。”