第一篇 洞察

第一章 视角决定世界，关键时刻建立消费者认知

一个小故事：中午和同事去吃排骨饭

让我们先来做个思维游戏。如果你和同事要去吃午饭，你会怎么选餐厅？

针对这个吃午饭的过程，一个传统的体验设计者可能会这么做。首先他将自己代入消费者情境，将流程写成剧本：

今天会议很满，中午只能跟同事到楼下购物中心的餐厅吃午饭，进入餐厅找个空位坐下。点了排骨饭。等了一会儿饭来了，跟同事边吃边聊，吃完饭去柜台结账，之后回楼上继续办公。

然后转写剧本，找出节点，进行改造：

今天会议很满，中午只能跟同事到楼下购物中心的餐厅吃午饭。门口有自助点餐机，用自助点餐机点了排骨饭，拿到我的单号，进餐厅找个空位坐下，并将单号放在桌上。等了一会儿，服务员送上排骨饭、餐具与水，跟同事边吃边聊，吃完离开，回楼上继续办公。

接下来我们换位思考，如果你是这家餐厅的老板，收到上面这个剧本，看着标示出来的改造节点，那么你是否知道怎样进行体验升级？

这种传统的拆解消费流程的写法，有很多商业上的问题没办法回答。首先，这家餐厅在流程上有哪些做得不够好？从描述上看不出来。是餐厅根本没人就餐，进店率太低？是进来的客人都只点最便宜的排骨饭，转化率没有达标？还是很多人只来吃一次，就不再来了？这可能是复购率出了问题，或者这家餐厅只有回头客肯来，没有拉新，没有裂变。这种写法没有呈现问题的轻重缓急，我们很难判断该从哪里下手解决问题。

其次，这家餐厅的目标用户是谁？不知道。那么怎样知道你提升体验的节点是他们想要的？这些设计对他们重要吗？会影响消费者的决策吗？改变之后会影响任何商业指标吗？如果回答不出这些问题就往下进行，说穿了这就是企业“自嗨”，坐在办公室里想出来的让人觉得很高兴的PPT战略，到真正的战场马上会遭遇惨败。

这是一种用户体验旅程图式的写法，当然你还可以把每个动作拆分得更细，例如怎样翻菜单、服务员怎样接受点菜等等。但就算把流程拆分成100个动作，难道100个动作都需要提升吗？要怎样判断先做哪一个呢？这种流程分析常常让人困惑无比。

最后要检视的是体验设计的价值，要看它能否对用户的心智产生影响。他之后会记得你吗？有没有跟朋友分享？下次还会光顾吗？一个水过无痕、没有打动消费者心智的体验设计，是无效的设计。

我们应该能理解，不是消费环节的每个时刻都能对消费者产生相同的影响力。“卡尼曼的峰终定律”证明，消费者会记得的事情并没有那么多。我们要做的，就是找出真正影响消费者决策的关键时刻，进行体验设计，有效影响消费者的心智与行为。

阅读本书，抓好五个重要观念

一、消费者视角与企业不同，企业一定要避免从自身的角度（自嗨）去做体验设计，这是企业最常犯的错误，最终都是无用功。

二、关键时刻与传统触点思维不同，我们建议以消费者四大决策点“进店、转化、复购、推荐”为基点进行构思，以维度思维挖出关键时刻，再进行体验设计，而非用线性流程去拆解。

三、企业自身必须有侧重点，要针对自身的问题（进店率、转化率、复购率、推荐率）进行消费者洞察与体验设计的落地。不然极有可能做出的体验设计并不具有任何商业价值。

四、不同的消费者重视的关键时刻不同，一个没有针对性的体验设计，很难产生峰值。企业要先确立目标用户才能去做体验设计，而不是拍脑门做事。

五、我们都知道，品牌要攻占的是消费者的心智，一个好的体验设计，要能在消费者的心中留下标签。如果他接触你的品牌之后心智没有发生任何改变，这个体验设计就是不到位的。

一般体验设计师常用的工具，有用户体验旅程图、用户接触点管理等，它们和本书对关键时刻与体验设计的定义在本质上并不相同，我们会在接下来的章节一一说明。

等我5分钟，他买一块表

某次企业客户庄总经理帮我安排了一场一对一的访谈，受访者是素未谋面的林董，庄总说都安排好了，我到上海浦东国金中心的“理查德米勒”就能见着他。到了国金中心，我找了半天也没找到叫理查德米勒的咖啡厅，只好再打电话给庄总。原来理查德米勒（Richard Mille）是一家手表店，不是咖啡厅。

一进店我就看见林董正拿出运通黑卡交给店员说：“等一下你把账单拿过来给我签，我去旁边的咖啡厅跟人聊天。”原来林董在等我的5分钟里买了块手表。服务员拿着刷卡单给林董签字的时候，我在旁边忍不住瞧了一眼“85万元”。我脱口而出：“不会吧！这表怎么这么贵啊？”

这么绝妙的消费现场岂容错过，我当然要抓紧时间采访一下林董，我请教了林董三个问题。

第一个问题：“您为什么要买这款表啊？”

林董想都不想就说：“我朋友都戴这一款。”

这真是一个超级重要的关键时刻。这款手表有多厉害、多精准对林董来说都不重要，但“我朋友都戴这一款”，这才是真正的购买原因。

“我朋友说”，是体验设计里最有力量的一句话。我们每天都受到许多朋友的影响买了很多需要或不需要的东西，其实我们也在影响着我们的朋友。社群、圈层的影响力是巨大且完全不能忽视的关键时刻。

第二个问题：“请问，这款手表厉害在哪里？”

林董秒答：“这表纳达尔代言过。”虽然我口中大声说的是“哇”，但实际上我心里想的是“那又怎样”？

你猜，林董知不知道这款手表真正的特色是什么？答案是当然不知道。我后来回去做功课才发现，原来纳达尔从2010年起就戴着这款手表打网球，这么高强度的运动，手表的工艺可想而知，“极限”两个字成了这款手表的代名词。看着林董胖胖圆圆的肚子，想也知道，他并没有打网球。

第三个问题：“林董，请教一下，您都花了80多万元，怎么不买百达翡丽的陀飞轮呢？”

林董不假思索地说：“哦，那款我不戴，那是我爸戴的表。”

此时林董看我对手表一直很好奇，就问我：“你要看看吗？”说话的同时，他把手表摘下来拿给我。

这真是一个关键时刻！坦白讲，当我说“好呀”，他把手表递给我的那个瞬间，他眼中的那股自信、满足，还有一丝丝的骄傲与高人一等……我想这一刻，他一定觉得这85万元花得“值了”。

在这个真实的小故事里，我们可以很清楚地看到，80多万元的购买决策对林董而言，并不是我们想的那么理性，他好似疯了。但重要的是，如果你不了解疯子的世界，那么你又怎能做成疯子的生意？所以千万不能以自己的视角去思考消费者。

我偶尔会听到一种诡辩，说我自己就是消费者啊，把自己代入情境不就知道消费者怎么想了吗？开一扇那么窄的窗去看市场，真的很危险。如果你做产品只会从自己的角度去思考，那么最后你做出来的东西只能卖给你自己。你觉得好那只能你一个人买，可是光靠卖给自己能业绩达标吗？

我们不可能是每一种产品的消费者，我们做不到，也不用变成那些人，但如果要做成他们的生意，就必须彻底了解他们。不是每一个关键时刻对消费者决策的影响力都相同，找出影响消费者四大决策的最关键的时刻之后，还要做出取舍，这样结果才会高效。做一卡车事情不一定有用，要挑重点去做。

选择关键时刻要有针对性，不同的目标用户爱的MOT是不同的，要针对目标用户去了解他的MOT，针对目标用户进行体验设计。只有让第一群目标用户疯狂地爱上你，未来的裂变才可以期待。