1.2 新媒体与新媒体广告

新媒体是相对于传统媒体而言的，只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才称得上是新媒体，否则最多也就是在传统媒体的基础上进行的变形或改进。新媒体广告也属于网络广告，不同之处在于新媒体主要指互联网新兴媒体。

1.2.1 新媒体的界定

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，新媒体特指当下与传统媒体相对应，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线，最终得以实现全球化的媒体。

广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术而出现的媒体形态，如数字电视、交互式网络电视（Internet Protocol Television，IPTV）、手机终端等；二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，即基于技术进步而产生的媒体形态。

实际上，新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体、网络等技术均是新媒体出现的必备条件。新媒体诞生以后，媒介传播的形态就发生了翻天覆地的变化，诸如地铁阅读、写字楼大屏幕等，都是将传统媒体的传播内容移植到了全新的传播空间。这种变化包含以下技术元素。

（1）数字化的出现使大量的传统媒体加入新媒体的阵营，这一改变主要呈现为媒体的技术变革，不论是内容存储的数字化，还是传播形式的数字化，都大幅提升了媒介的传播效率。

（2）媒介形态也因新技术的诞生而呈现出多样化，网络电视、网络广播、电子阅读器等均将传统媒体的内容移植到了新的媒介平台上。

我们可以从以下4个层面来理解新媒体的概念。

· 技术层面：利用数字技术、网络技术和移动通信技术的媒体。

· 渠道层面：通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道传播的媒体。

· 终端层面：以电视、计算机和手机等作为主要输出终端的媒体。

· 服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的媒体。

1.2.2 新媒体广告的表现形态

新媒体广告不仅可以吸引用户沟通、提升交易达成率，还可以提升品牌印象、增强用户黏性。

新媒体广告的表现形态主要分为以下几种。

1. 线上新媒体广告

手机媒体是线上新媒体的代表。手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最方便的平台。手机媒体上的广告形式多种多样，主要集中投放于用户量庞大、针对性强或者有关联性的App内部。

（1）即时通信类软件（以微信为例）

①朋友圈广告

微信首批上线的广告只有宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。微信会根据手机类型、年龄、城市和兴趣标签等信息对广告的目标人群进行精准匹配，目前已经可以定向投放。朋友圈广告如图1-11所示。

②广点通

除了朋友圈广告外，微信还为广告主开通了在公众号系统中的广告位，也就是微信公众号末尾Banner（横幅）。“号主”称之为流量主，品牌主称之为广告主，主要推广产品为品牌官方公众号。

③软文广告

软文广告是目前公众号的主流广告形式，其最大的优点是易于被用户接受，甚至会使用户形成一种期待感——猜中了开头却猜不中广告。

④硬广文章

这类广告的优点是简单、直接，缺点是阅读体验和转发率差，而且容易破坏用户的阅读体验。此类广告以旅游推广和电商促销等为主。

⑤Banner广告

此类广告和常规互联网Banner广告并无太大区别，只是在公众号中较为少见。

⑥原文链接

此种广告形式通常配合软文或者Banner广告进行组合推广，常适用于H5、官网和产品购买页，如图1-12所示。这种形式的广告缺少优质的导语，致使导流效果较差。

⑦二维码广告

此类广告同样以搭配软文推广为宜，但也有很多独立操作的案例。广告主通常为注册时间较短、粉丝较少的微信公众号，投放这类广告的目的是“涨粉”。这种形式适合选择同类或相关公众号，吸引的粉丝一般为高质量目标人群，预算充足的号主可以考虑使用，但是需要搭配高质量的短文案，即既要短小精悍，又要直击人心。

⑧昵称评论

这类广告通常是把微信昵称换成广告语，对微信文章进行评论，然后通过精选评论进行导流。当然，若想提高入选率，需要对相关文章有深刻的理解和独到的见解。微信昵称最多可以包括32个字符。例如，可以将昵称改为“H5制作搜××”。

（2）门户搜索类网站（以百度为例）

①搜索推广

百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，它是百度推广业务的一部分。大量用户每天在百度平台上进行数亿次搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找某一服务的提供商，或者希望了解该产品或服务相关的信息。同时，提供这些产品或服务的企业也在寻找潜在客户。

百度搜索推广的关键词定位技术可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索用户，同时满足用户的搜索需求和企业的推广需求，如图1-13所示。

②品牌推广

品牌推广是百度平台为广告主量身定制的网络营销推广服务。当搜索用户使用企业品牌对应的关键词进行搜索时，企业推广信息会以图文并茂的形式出现在搜索结果的第一位，充分展示企业实力及品牌形象。品牌推广是企业有效提升品牌知名度和获取目标用户关注的创新推广模式。

③网盟推广

百度网盟推广是一种按照效果付费的网络定向推广服务。它以百度联盟的数万家合作伙伴作为投放和传播平台，广告主可以自行选择投放网站和地域，将各种类型（文字、图片、动画等）的推广信息展现在各类百度联盟网站上，最大程度地触及潜在用户。

④图片推广

百度图片推广是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，推广图片将出现在百度图片搜索结果的第一页，不同词汇的价格不同。广告主购买了图片推广关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到并向其展示企业推广图片，从而给企业带来商业机会。图片推广如图1-14所示。

⑤知识推广

知识推广是一种更好地将商业推广效果与用户浏览体验相结合的商业推广方式。广告主通过业务系统筛选出与自身业务高度相关的行业或品牌问题，然后在业务系统中回答问题，生成专属的问题页面，并在百度知道检索结果页、百度知道详情页等频道页面得以展现。

广告主不仅可以通过回答用户问题传播企业的具体业务信息，还可以通过专属问题页面上大量的图片广告位增加精准、强势的品牌曝光，从而锁定目标消费群体，最终促成用户转化。

（3）社交娱乐类应用（以微博为例）

①客户端开屏广告

客户端开屏广告在启动应用时出现，如图1-15所示。

②关键词广告

转发微博并且微博内容中含有品牌名称的关键词时，便会出现相关品牌的漂浮广告。

2. 线下新媒体广告

随着时代的发展，线下也涌现出了诸多新媒体广告形式。这些新奇的广告表现形式充斥着生活中的各个角落。

（1）电子菜谱广告

电子菜谱广告是指利用平板电脑的可视听效果，充分结合当今餐饮、酒店行业的发展趋势，将广告以图片、文字、视频等形式植入平板电脑的内置电子菜谱中的一种新媒体广告，如图1-16所示。

（2）公共汽车广告

公共汽车与乘客的相互流动性是公共汽车广告最具魅力的地方，车内聚集的人群是产品宣传的重要阵地，它具有较强的广告冲击力和其他媒体广告不可替代的广告受众率。

（3）楼宇广告

楼宇广告能够以最低的成本最精准地到达目标用户，凡居住在高层住宅楼的用户，每人每天至少会3~4次上下楼梯，而楼梯旁边的平面广告至少有3~4次进入他们的视线，因此楼宇广告具有其他媒体广告所不具有的广告阅读强制性。楼宇广告如图1-17所示。

1.2.3 新媒体广告的传播特点

新媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体不仅具有信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文声像并茂、互动性强、信息传播和更新速度快等特性，还具有计算机检索功能、超文本功能，是一种具有强大生命力的传播媒体。新媒体广告作为新媒体的重要传播内容，具备以下传播特点。

1. 传播与更新速度快

新媒体广告是一种数字化的传播方式，它将一定的信息转化成数字，经过传播以后再在操作平台上还原为特定的信息。

新媒体广告可以通过互联网高速传播并实时更新，可以像电台、电视台一样进行实时、实况报道，显然优于传统的传播方式。新媒体广告传播速度快、时效性强，不受印刷、运输、发行等因素的限制，在上网的瞬间便可以同步发给所有的用户。新媒体更新速度快，而且更新成本低，其更新周期可以“分”“秒”计算，而电视、广播的更新周期要以“小时”计算，纸质报纸的更新周期以“天”甚至以“周”计算，纸质期刊与图书的更新周期则更长。

新媒体还可以做到同步传播和异步传播相统一，其即时刷新的特性提高了新闻的时效性，其本身“接收的异步性”能够方便用户随时随地按照自身需求进行信息接收。

2. 零成本全球传播

新媒体广告的传播突破地域、没有疆界，跨国传播的成本几乎为零。无论是从传播者的角度，还是从用户的角度，新媒体广告跨国传播与本地传播的成本与速度是相同的。换言之，新媒体广告的成本与传播距离、范围无关，这一点与传统媒体广告截然不同。

纸质媒体和广播、电视虽然在理论上也能进行全球传播，但是其传播的成本与传播的距离成正比。新媒体完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，实现了网络信息传播实现了无阻碍化。新媒体广告可以通过互联网以低成本在世界范围内快速、便捷地传播。

3. 传播方式、传播媒介多样化

新媒体是一种多媒体的传播方式，所以新媒体广告可以运用不同的传播载体实现各种不同形式的单一传播或者整合传播。它可以借助文字、图片、视频、声音中的任何一种形式或几种形式的组合来进行传播活动，如图1-18所示。这种具有立体感的多媒体传播组合可以更加真实地反映所报道的对象，给用户带来逼真而生动的体验。

新媒体融合了文字、声音、图片、视频等多种形式的媒体，克服了传统的文字媒体（报纸）、声音媒体（广播）和视觉媒体（电视）难以逾越的障碍。新媒体不仅具有电视的功能，还具有容量大、可检索等功能，从而使得其多媒体特性更加实用，所以新媒体实际上是多种媒体的综合体。随着新媒体操作平台软件日趋成熟，用户可以同时通过多个媒体渠道接收信息，所以新媒体广告传播的信息也可以通过多种媒体平台到达用户。

4. 采用超文本方式

所谓超文本，就是一种非线性的信息组织方式。超文本使新媒体广告的传播效果和传播质量得到大幅度的提升，并且开启了用户黏性运营的大门，衍生了一系列新职业。

超文本是一种模拟人类思维方式的文本，即在数据中包含其他数据的链接。用户单击文本中加标注的一些特殊的关键词和图像，就能打开另一个文本。超媒体又进一步扩展了超文本所链接的信息类型，用户不仅能从一个文本跳转到另一个文本，还可以激活一段声音、显示一个图形，或者播放一段视频。用超文本、超媒体方式组织信息，方便用户在接收某个内容时方便地跳转到其他内容，更加符合人们的阅读和思维规律。

人们的思维活动是多维的、发散的，而不是线性的。传统媒体的表达方式是按顺序的、线性的，而不是跳跃的、多向的，这样的表达方式不符合人们的思维习惯。人们要求新的媒体能够突破线性表达的桎梏，采用多维的表达方式，使其具有联想功能，从而更接近人们对知识、概念、思想的表达习惯。

新媒体改变了信息组织方式，其魅力在于能够将分布于世界各地的图文并茂的多媒体信息以超链接的方式组织在一起。利用这一点，新媒体广告可以在世界范围内实现广告信息的高效传播，以超文本、超媒体方式来组织广告信息，使用户在接收广告信息时，实现从诱导性广告信息到实用性广告信息的跳转以及表达方式的转换，从而更好地迎合用户的主体地位及思维规律。

5. 互动性

从传播学的角度看，互动性是新媒体的根本性特征。新媒体的传播方式中有很多是开放式的互动传播。传统媒体的传播方式通常是单向的，传受双方无法随时随地进行双向传播。而新媒体既能单向传播，也可以双向传播，甚至多向传播。新媒体的传播方式具有很强的互动性，因此新媒体广告不仅可以吸引用户沟通、提升交易达成率，还可以提升品牌印象、增强用户黏性。