第二章 网络营销环境与市场研究

学习目标

通过对本章内容的学习，掌握网络营销环境的特征，网络营销环境的构成及影响因素；了解网络市场调研的对象与内容、过程与方法；能熟练进行网络调研及相关数据分析。

引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战

淘品牌是指借助淘宝平台成长起来的一些大卖家品牌。淘宝作为网络原创品牌的孵化平台，大力扶持实力弱小但原创性极高的淘品牌，并通过不断向其进行导流等手段使其快速成长。之前淘宝处于急速发展状态，但假货问题层出不穷，因而急需通过淘品牌这样的新生事物提升其平台形象，推动其更快发展，进而吸引更多商家入驻。而淘品牌则很好地抓住了淘宝的这一需求，完成了从小作坊向品牌的升级。可以说，双方各有所求。

淘品牌是淘宝在特定发展阶段的特定产物。在完成向品牌的升级之后，淘品牌就在持续发展上遇到了瓶颈。从淘宝引流来看，已经度过了向淘品牌倾斜的时期，导致其获取流量的成本不断提高。淘品牌虽然已经成长为网络名牌，但根基仍然较弱，只能依附淘宝等平台生存与发展。

随着传统品牌的不断触网，淘宝开始冷落淘品牌。这个时间节点就是在淘宝商城正式更名为天猫之后。当时大量的传统品牌强势涌入天猫，这些传统品牌的实力和带来的销量远超出淘品牌，天猫将流量、营销等资源不断向入驻的传统品牌倾斜，而淘品牌则被迫改名为天猫原创。在与传统品牌、淘宝、天猫的博弈中，大量淘品牌被淘汰出局。

为了能够存活下来，许多淘品牌开始了疯狂的自我“进化”。首先是淘品牌之间的收购、合并，如韩都衣舍在2015年春节前后收购了四家淘品牌。其次是尝试探索线下开设实体店模式，如茵曼公布了自己的“千城万店”计划，截至2019年1月，共签约加盟商511家。

启发思考

① 平台环境的变化给淘品牌带来哪些挑战？② 淘品牌该如何应对不断变化的市场环境和平台环境？

网络营销是传统营销在网络环境背景下进行的，环境因素的变化推动了网络营销策略的变革。因此，营销环境分析是企业制定和实施网络营销策略过程中一项必不可少的工作。市场研究是企业了解市场和把握顾客需求的主要手段，要想策划出完美的营销方案就必须对市场进行细致周密的研究。在市场营销学中，营销环境分析解决的是“知其所以然”的问题，市场研究则解决“知其然”的问题。营销环境分析和市场研究是网络营销的奠基性工作，二者相辅相成、缺一不可。