第一节 研究背景与意义

在全域旅游理念的引领和“旅游+”战略实施的指导下，“基于融合视角的旅游商业模式创新”这一主题具有清晰的研究背景和切实的研究价值。首先，在产业融合迅速发展的背景下，旅游产业融合的现象逐步引起了国内外学术界广泛关注，并被学术界从内涵界定、影响因素、融合类型、融合路径、融合模式，以及融合效应等不同维度深入展开研究，但研究产业主要涉及工业和农业，与其他产业融合的研究较少，缺乏针对不同产业融合产生的效果研究，研究的系统性还有待加强。其次，从2009年11月国务院明确产业融合作为旅游产业发展的重要方向开始，越来越多的企业突破自身的局限，不断推出新的旅游产品，创造新的旅游盈利点。浙江省作为旅游大省之一，积极发展全域旅游，推进旅游业与一、二、三产业深度融合发展，全年旅游总收入不断创新高，旅游业已成为新万亿产业。但从整体发展来看，我国旅游产业融合还不够成熟，关于推进旅游产业融合的意识正在不断觉醒，但还存在区域融合不平衡，融合程度不深入，融合产品不成熟，融合评价标准不统一等问题，且不少企业、投资者还对如何着手推进融合发展、如何将资源变为产品以便创造更高的价值感到迷茫。因此，基于产业融合视角，研究旅游产业与多产业融合发展的商业模式创新路径和机理，提高旅游产业融合研究的系统性，并以浙江省的实践为典型案例进行剖析和经验总结，具有很强的理论意义和应用价值。

一、理论背景与意义

旅游产业融合是旅游产业转型发展到一定阶段的必然趋势，经济学家常用产业融合理论来解释这种现象。关于产业融合的概念，国内外学者从不同视角对其进行了界定，最早出现在技术研究领域，Rosenberg（1963）、Lei（2000）、Chakrabarti和Bierly（2003）等认为，生产技术的进步导致了产业的技术创新，使得产业间产生关联而形成产业融合。部分学者从经济学角度出发，认为每个产业本身存在边界，且存在不同的竞争与合作关系，提出产业融合是指不同产业或同一产业的不同行业通过相互渗透、相互交叉、相互重组等，逐步形成新业态的一个动态过程（植草益，2001；马健，2002；陈柳钦，2008）。

通过文献检索发现，国内外关于旅游产业融合的研究成果，比产业融合方面的研究少很多，基本也可以看出，旅游产业融合的研究是基于产业融合理论进行拓展延伸的。我们发现，国内外学者都还没有形成明确的旅游产业融合概念，目前应用较多的定义是，旅游产业融合是指旅游产业内部或者旅游产业与其他产业之间发生的相互联系、相互渗透，最终形成新型产业形态的现象或过程（颜林柯，2005；王慧敏，2007；张凌云，2011）。从旅游产业融合的方向看，现有的研究成果还主要集中在旅游产业融合的驱动力（厉无畏，2002；鲁皓和张玉蓉，2015；江金波，2018）、产业融合类型（杨颖，2008；韩顺法和李向民，2009；邢中有，2010）、产业融合模式（吴金梅和宋子千，2011；李美云和黄斌，2014）、产业融合机制（兰苑和陈艳珍，2014；金媛媛等，2016）、产业融合路径（刘艳兰，2009；麻学锋等，2010；王朝辉，2011；石培华，2011）、产业融合而产生的效应（余洁，2007；李文秀等，2012；梁学成和齐花，2015；尹华光等，2016）等方面。从研究方法来看，大多数属于定性研究，少有专门针对产业融合度的测算指标和方法的研究。

在产业融合视角下，旅游商业模式创新成为产业融合的目标。商业模式被认为是企业创新能力发展中最为本源的创新行为，是比产品创新和服务创新更重要的更高层次的创新行为。早在1957年，商业模式（Business Model）一词就出现在关于商业博弈的文章中。但到目前为止，学术界对其都还没有统一的定义，主要从体系论（Tapscott和Ticoll, 2001；罗珉等，2005）、价值创造论（Dubosson et al, 2002）、盈利模式论（黄培和陈俊芳，2003）和战略论（郭天超和陈君，2012）等角度形成了一些具有代表性的内涵解释。商业模式创新可以理解为是一种高层次的企业创新行为，不同于传统的产品、技术、制度、观念的创新，而是包括了对动态的外部环境的反应，发掘新的市场需求，创造新的消费群体，采用新的经营战略，对企业内外部的资源、制度、模式的整合。而对商业模式创新的要素，学者们也做了相关研究。其中，国内学者郑豪杰（2011）在哈佛大学教授研究的模型基础上完善构建了商业模式创新的三个维度：价值主张、业务系统、盈利模式。关于旅游商业模式创新的研究就相对较少了，研究对象较单一，且集中于在线旅游企业或旅游集团的商业模式研究，而从产业融合角度出发，研究旅游商业模式创新的可谓寥寥无几。

总体来看，现有研究成果在产业融合方面的理论相对成熟，而关于旅游产业融合的研究，由于起步相对较晚，且是在产业融合理论的基础上不断进行深化拓展，虽然已形成不少成果，但还有不小的研究空间。从研究内容角度看，旅游产业融合的模式和路径研究还缺乏系统性；从研究方法看，大多数是定性研究，缺乏旅游产业融合的定量实证，案例选取上也有局限性。关于商业模式创新方面的研究，还存在缺乏旅游商业模式创新的动因和机理研究，选取的研究对象和视角单一等问题。本课题认为，旅游产业融合成功的本质是找到可操作的、可重复的成熟旅游商业模式。因此，本研究将基于产业融合理论，试图对旅游产业融合发展和商业模式创新的内在机理进行剖析，形成一个较为系统的理论框架，在一定程度上丰富旅游商业模式创新的理论研究。

二、现实背景与意义

传统旅游业主要依靠“吃、住、行、游、购、娱”等六大基础旅游要素，随着旅游消费的不断升级，传统的景点旅游模式逐渐不能适应新时代大众旅游的要求，人民日益增长的美好生活需要和旅游产品有效供给不匹配的问题凸显。为抓住新时代大众旅游背景下的重大机遇，国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》指出，“我国旅游业在‘十三五’期间将呈现发展全域化趋势，从‘景点旅游’发展模式向‘全域旅游’发展模式加速转变，旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深入融合”，要求旅游相关部门创新发展理念，转变发展思路，加快由景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变，促进旅游发展阶段演进，实现旅游业发展战略的提升。推进融合发展，丰富“商、养、学、闲、情、奇”新旅游六要素供给，推进“旅游+”产业融合，形成综合发展新动能。

2018年是“文旅融合”开局之年，国家文化和旅游部按照“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的工作思路，以文化拓展旅游经济发展空间，以供给侧结构性改革促进品质旅游发展，不断增强民众对旅游的获得感。2018年是特殊意义年，在改革开放40周年之际，中国旅游业迈入新时代、新阶段。这一阶段最明显的标志就是跨界融合，通过跨界大力发展全域旅游，将文化、健康、农业、工业、影视、商务、体育、教育等产业与旅游产业融合发展，形成文化旅游、健康旅游、养生旅游、休闲农业旅游、生态旅游、非遗主题旅游、研学旅游等多个新兴业态。利用旅游业的包容性、关联带动性的特性，实施“旅游+”战略，引领一、二、三产业融合，推动旅游提质发展。这一方面有利于实现旅游与其他产业的资源共享，提高资源配置效率；另一方面，可以延长旅游产业链，创造更多的融合型新产品，形成新业态，直接创造新价值，促进产业结构升级；同时，也有利于节能降耗、节约成本、降低风险。总体来看，相较于国外旅游业发达的国家，我国的旅游产业融合发展尚处于起步成长阶段，旅游产业融合在融合路径、模式、机制等方面均不够成熟。关于具体怎么融合还在探索之中，尤其是通过旅游产业融合能否带来新的商业模式，又如何创新可持续、可盈利的商业模式等，我国尚未明确。

在全域旅游发展大浪潮中，浙江省作为旅游大省，也积极从各个方面开展了旅游产业融合引导，进行了实践探索，取得了不俗的成绩，积累了一定的发展经验。早在2017年，浙江省旅游业即提前成为万亿产业，成为全国5个破万亿的省份之一。2018年，浙江省共接待游客6.9亿人次，比上年增长8.7%；实现旅游总收入10005.8亿元，比上年增长11.9%。此外，浙江省还被列入国家全域旅游示范省创建单位，实施“百城千镇万村”工程，首创性地开展浙江省旅游风情小镇和浙江省A级景区村庄建设，大力发展农业旅游、研学旅游、体育旅游、康养旅游、商务旅游等业态，在全域旅游建设、“旅游+”产业融合、品牌国际影响力等方面展现出极大优势。作为我国旅游产业转型升级浪潮中的一个实践缩影，浙江省的先行经验总结、实践问题剖析、创新路径研究具有一定的中国价值和国际意义。因此，本研究将旅游商业模式创新的实践研究聚集于浙江省这一具体情境中，对浙江省旅游产业融合发展的现状、路径与模式、创新案例、问题与不足进行了总结，从而有针对性地提出突破对策，具有显著的现实意义。