第一章 建立强势品牌，秒杀一条街

1. 始终服务于最终目的，随时回到原点思考

对任何客户，我们都是以终为始创意超级符号，不是有了创意之后再考虑如何落地，而是一开始在做创意的时候就考虑如何执行。

面对只有7家门店的客户，我们首先要做的，就是帮助每一家店的生意取得实质性的增长。在创意超级符号的时候，我们首先考虑的就是超级符号最大的载体是什么，在什么地方应用能发挥最大的效应。

▲　牛小灶原来的门店

对餐饮企业而言，超级符号应用的最大载体，绝对是门店的招牌。

这里引入华与华方法的核心思想“货架思维”。

所谓“货架思维”，就是要根据商品所在货架的信息环境进行创意，我们做一切设计，都要以能否让产品在货架上脱颖而出为标准。

货架有很多，狭义的货架是商场上的货架，在牙膏或书的货架上，创意最重要的应用载体是牙膏的包装和书的封面，它们的竞争对手就是周边同品类的产品。

广义的货架是一切商品信息出现的地方，包括电商页面、街道、电视广告，甚至对微商来说，你的朋友圈也是货架。商品能否在货架上脱颖而出，率先和消费者产生沟通，是能否卖货的关键。如果消费者都没有注意到你，又何谈销售呢？

我们把街道看作货架，那么每一个门店就都是一个商品，而门店的门头就是包装。牛小灶的超级符号最重要的应用载体就是招牌。门店陈列在街道的货架上，要获得陈列优势，要吸引人注意，在迅速被发现的同时，迅速被理解。

牛小灶面对的竞争不仅来自餐饮店，银行、便利店等一切周围的商铺都在分散着消费者对它的注意力。牛小灶的超级符号，一定要力压群雄，产生秒杀一条街的效果，才能真正为生意带来显著增长。

2. 发挥品牌与生俱来的戏剧性

在创作超级符号的时候，最重要的就是发挥品牌与生俱来的戏剧性。

超级符号是为品牌服务的，超级符号不是增加记忆负担，而是减少记忆负担。因此我们在创作超级符号的时候，一定要尽一切可能发挥品牌与生俱来的戏剧性，才能让消费者更容易记得我们的符号、记得我们的品牌。

比如我们为西贝莜面村创作的I莜，就是用西贝莜面村的“莜”和“IYou”相结合。

牛小灶品牌名里有牛，拳头产品是牛杂煲，品牌与生俱来的戏剧性首先是与“牛”相关。而牛最显著的特征，就是头上这对大牛角。我们将牛角抽象出来，结合最有食欲的红色，得到了一对“红色大牛角”。

红色大牛角人人都认识、熟悉，这就做到了一目了然，还蕴含着产品的价值、品牌的价值、品类的价值，能够迅速被发现，迅速被理解，迅速打动消费者。

同时，我们对字体进行了改善，去掉“牛杂煲”的圆圈，将阴刻的字体变成阳刻，更易识别，加速阅读。同时采用非衬线风格字体设计，时尚、现代、简洁、大气，字体做圆角处理，增强亲和力。

红色大牛角是全球化的符号，一出生就是大牌。哪怕只有一家店，也给人一种规模感、大牌感和熟悉感。

红色大牛角超级符号的适应性也很强，在宽门头上可以撑满整个招牌，在窄门头上和品牌名的组合采用上下结构，同样效果出众。

▲　超级符号落地的第一家门店(体育西路店)

3. 大创意就是要大

当一只鸭子只是普通的大小，它是最平平无奇的生物。

但是当你把它放得巨大，它就成了一个极具影响力的艺术品——荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼所创作的巨型大黄鸭。

大地艺术家克里斯托夫妇的艺术作品，大都是大型公共艺术作品，都是通过包裹巨大的事物，向人们释放强烈的刺激信号。

当包裹很小的物品的时候，它只是一个平平无奇的包装。

但当包裹德国国会、包裹法国新桥的时候，它就成了一个举世瞩目的公共艺术作品。

对于一个产品是牛肉、名字里带“牛”的品牌，许多人可能都会联想到做一个和牛有关的符号，但也许从未想过要放这么大。

君子无所不用其极，这个符号的真正价值就在于放大、撑满，才能让牛小灶成为强势品牌，秒杀一条街。

2018年11月15日，牛小灶牛杂煲体育西路店重新开业。全新门头落地后，整体效果秒杀整条体育西横街，在没有额外增加营销费用的情况下，周营业额立竿见影环比增长31%。

由于有了这个超级大创意，牛小灶迎来了巨大的成功。

当然，这一过程并非一帆风顺，在合作的过程中，我们和牛小灶的创始人胡新祝先生经历过很多次探讨，才最终确定了牛小灶的战略方向。

▲　1985年，克里斯托夫妇在巴黎塞纳河上包裹住了新桥。

▲　1995年，克里斯托夫妇用铝纤维包裹住了柏林的德国国会大厦。被包裹的国会大厦展出时间仅为两周，却吸引了多达500万名游客。