第二章
账号调性设计攻略

2.1　抖音账号人格化方法

人格化原指在文学创作中描写植物或动物等非人类的过程中，赋予它们人的某些特征。抖音账号的人格化简单来说就是要为你的账号打造一个虚拟人设。互联网中创作者与粉丝是通过网络相互联结的，二者之间可能存在着千百公里的现实距离。在这样的远距离下，如何让粉丝觉得自己关注的账号是一个与他有着相同的喜怒哀乐的、活生生的人，而不只是冰冷的账号呢？这就需要创作者在运营前期对账号进行调性设计，通过短视频人格化的方法打造虚拟人设，再通过人设达到与粉丝情感共鸣的效果。

用户的三大需求

对抖音账号进行人格化处理，首先要了解用户到底喜欢什么样的账号，找到用户的需求痛点，对症下药，就能够快速打造出一个具有完美人格的账号。因此，了解用户在刷抖音时大多是出于何种需求，就显得尤为重要。在对用户群体进行了大量的研究之后，我们发现抖音等平台的短视频用户一般存在三大需求，分别是好奇心需求、情感需求与自我提升需求。针对这三个需求规划账号的虚拟人设，就是短视频人格化的秘诀。

好奇心需求是人类本性中最大的特征之一。对于此前从没有见过或比较少见的事物，人类本能地保有一种新鲜感，而新鲜感又能够带给用户持续关注的动力。比如账号“安于”发布的体验巴厘岛网红秋千的视频，就获得了147万点赞数。秋千在我们的日常生活中不算少见，但是在森林中体验如此大型的秋千，就是比较少见、新鲜的事物了，这种新鲜感满足了用户的好奇心需求，因此视频能够获得大量点赞。

情感需求是指粉丝在选择自己关注的创作者时，一定会选择自己所喜欢的类型。所有的短视频平台不仅有娱乐功能，更有社交功能，用户在刷抖音时，其实也希望能够在网上交到一些朋友，这就是我们所谓的情感需求。当创作者的短视频作品传达出的价值观、世界观与用户一致，使用户觉得自己的情感需求被满足、得到认同时，用户就会毫不犹豫地关注你。这也是我们强调一定要与粉丝进行互动的原因之一。比如账号“姜十七”是一个专注于美妆和穿搭领域的博主，她发布的视频文案提到：“别人的意见都是参考，你不喜欢就不要参考！”（如图2.1所示），这是因为其粉丝群体基本上为女性，消费的主力军也是女性，而女性心思细腻，更容易与这些鼓励的话语产生共鸣。不只是“姜十七”，许多卖女性商品的商家都会使用两性情感的话题作为视频文案，这针对的正是用户的情感需求。

自我提升需求就是指每个人在使用抖音时，心里会希望通过这些短视频收获某些有价值的东西。现在是碎片化学习的时代，在网络技术的支持下，每个人都可以在碎片化的时间里通过网络来获取自己所需要的知识。除了一二线城市的用户，这一需求在下沉用户市场的表现也十分突出。抖音用户的覆盖程度是国内所有短视频App中最高的，这意味着哪怕是四线城市的农村用户，也可能通过抖音上的美食账号学习烹饪方法，或是通过手工账号来学习折纸，丰富生活。比如账号“懒瘦教主”发布的制作掉秤巫婆汁的方法（如图2.2所示），可以帮助很多粉丝学会自己在家制作减肥食物，改善自己的身材。

这三大需求就是用户观看抖音短视频时最本质的目的，只要创作者能满足用户的三大需求，涨粉就指日可待了。

账号人格设定

关于短视频账号的人格打造，很多人可能会觉得无从下手。在此，我们建议创作者可以先从观看经典小品入手，寻找灵感。因为小品是一种时长较短的表演形式，恰好符合短视频账号要在短短的时间内打造人设的要求。可以看到，在历年春晚中，最受欢迎的节目大部分是小品，而不是歌舞。小品最大的特点就是能在很短的时间内通过丰富的故事将观众吸引进来，这是其他表演形式很难实现的。在构建短视频账号的人格时，一定要用短视频通过故事化和场景化的形式来丰富虚拟人设。

比如1990年的春节联欢晚会上由宋丹丹、黄宏表演的小品《超生游击队》，讲述了一对躲避超生检查的夫妇在城市街头流浪，经过思想斗争最后放弃继续超生念头的故事。在画面中可以看到宋丹丹背着一个娃娃坐在路旁，身边的丈夫黄宏也背着一个娃娃，正在弹棉花（如图2.3所示）。开头的这一画面，小品通过人物打扮以及道具的运用，形象生动地展现出两个企图超生的农民的忐忑心理。在录制短视频时，创作者也要注意服装和道具的搭配是可以在无形中展现账号人格的，运用好这一方法，就可以使自己的形象更具体、更生动。

除了服装和道具搭配之外，创作者的短视频还应该是一个具有主线的场景化的小故事，这样的短视频作品就可以说是一个及格的作品了。除了故事，短视频账号的人格设定还需要具有三要素：职业、场景以及人物关系。

人设体现在职业上。在抖音平台上，很多人的人格都是依靠自己的职业树立起来的。职业又可以分为特殊职业、常规职业以及自由职业。特殊职业是比较有标识性的，与常规职业不同的，如外卖小哥、考研老师、建筑工人等，这些职业的从业人员由于群体的特殊性，很容易在抖音上火起来。因为抖音的用户大部分是学生或者是在办公室工作的人员，对这些特殊职业的生活天然地具有新鲜感和好奇心。常规职业就是在普通人的生活中时常接触到的诸如教师、医生、学生、健身教练等职业。第三种职业就是自由职业者，比如流浪歌手、淘宝店主、旅行达人等。在规划自己的账号调性时，创作者一定要先想清楚，自己的人格要建立在一个什么样的职业上。我们建议还是以自己真实的职业作为支撑，因为用户希望看到的是真实的生活记录，如果以虚假的职业来构建人格，可能会不够真实，无法赢得粉丝的喜爱。

比如大家都熟悉的“腰子姐”就是一个典型的例子。她的抖音账号是“腰子姐”（如图2.4所示），由于卖烤腰子时清脆爽朗的口头禅“来了，老弟”而走红。在她的人格塑造中，职业就起了很重要的作用。一般我们提到烧烤摊主的时候，大家都会觉得这是一个十分豪爽、好客、朴实的形象，而“腰子姐”恰好代表了这种形象，这就是她能迅速走红的原因之一。

账号“itsRae”是一个旅行博主，属于自由职业（如图2.5所示）。她的人格是一个高知美女，短视频内容以分享旅行Vlog为主，带粉丝感受异域风情和各国之间的文化差异。从她的视频中，可以感受到她将生活中的仪式感放大到旅行中，以此带给粉丝幸福感。事实上，旅行博主是很多人非常羡慕的职业，这个职业自由、浪漫，但同时又十分不稳定，因此大家尽管羡慕，却很少人会选择从事这个职业。而“itsrae”的存在正好满足了用户的这一需求，以旅行博主这一职业介绍千奇百怪的异域生活，可以说，她的吸引力最主要来自职业设定。

账号“名侦探小宇”人如其名，是一名侦探（如图2.6所示）。她的视频内容就是抖音版的《法制进行时》，主要是以破案的形式，讲述犯罪套路与如何反套路。悬疑作品一直都是特别受欢迎的类别，《福尔摩斯》和《名侦探柯南》在全球范围内能够收获大批的粉丝，就体现出了大众的偏好。但是，侦探这一职业似乎都是出现在文学作品或影视作品中的，我们在日常生活中很少遇到。因此，当小宇以侦探作为自己的职业设定时，就会立即吸引大批粉丝围观，只要再辅以质量过硬的视频，就能够轻松走上网红之路。

这就是人格设定的第一要素——职业在抖音账号的调性树立中的作用。各位新手创作者在思考自己想要打造一个什么样的账号时，一定要先考虑好，自己要在账号中，以什么样的职业出现在粉丝的视野中。

除此之外，场景也是短视频的人格设定需要具备的要素之一。某一账号在拥有职业设定的人格之后，还要对场景进行规划。所谓场景，就是人物形象落脚的地方。和职业一样，场景也可以按照用户的熟悉程度分为熟悉的场景、陌生的场景以及新奇场景。熟悉的场景就是日常生活中随处可见的地方，如超市、医院、公园、教室等；陌生的场景是比较不常见的，如野外、养殖场、国外风景区等；新奇场景则带有一定的特殊性，如古堡、飞机驾驶舱、时尚秀场等。

在挑选场景时，建议创作者首先考虑自己之后所要销售的产品。比如要打造一个果农自媒体账号，拍摄视频时选择的场景就应该在自家的果园中。对于熟悉的场景，应该尽量体现其中的陌生因素，以学校为例，每一个人都有过学生时代，对学校是很熟悉的。但是很多人又确确实实离开学校很久了，在选择学校作为拍摄场景时，应该尽量突出学校在这些年发生了什么变化，引导评论进行讨论。

选择熟悉的场景时需要挖掘其中的新鲜点，而新奇场景则自带陌生与新奇属性。比如，对于大部分人而言，高空作业是一个很危险，但同时也很刺激的工作，且他们的工作并不常出现在大众的视野中，带有一定程度的神秘感。账号“风电小哥”发布的电力工人在高空作业的视频，就展现了一个新奇场景，这种新奇感为视频吸引了200多万次点赞。

短视频人格设定的第三要素是人物关系。在大部分账号中，创作者不是以单人的形式出现的。一般来说，出现两个人及以上人物的短视频会涉及父子/母子、兄妹/姐弟、情侣/夫妻、人与动物、老板与下属或者陌生人之间的关系等。合理地规划运用视频的人物关系，可以更好地塑造创作者的人格。

比如账号“你的芽芽”，账号主体是一个拥有双胞胎哥哥的女生，其大多数视频都是双胞胎哥哥的“宠妹”日常。由于此前几十年内推行的计划生育政策，我国如今的独生子女数量庞大，很多独生子女都渴望拥有兄弟姐妹，而账号“你的芽芽”视频中的人物关系恰好满足了大部分粉丝的情感需求。可见，人物关系运用得当，对于账号运营的作用是巨大的。

职业、场景与人物关系构成了短视频账号人格设定的三个维度，也是策划短视频脚本时的重要支撑点。规划好这三个方面，实现抖音账号的人格化，就能为账号运营奠定坚实的基础。